文｜竇軒 編輯｜喬芊
即將上市的Keep，選擇今年重倉線下健身業務。
3月底，Keep官宣要在北京線下拓展百店。而在官宣前的一個月，Keep已經發布了優選健身館計劃，宣佈和傳統健身房合作，為其提供團課服務。
過去幾年，超級猩猩、樂刻等線下健身品牌正在北京大肆擴張，意圖搶佔這個疫情後被重新洗牌的市場。
Keep此番重啓線下業務，將課程價格直接砍半，所有課程一律降價到49元。與此同時，Keep還開出了業內最高的教練薪酬標準，並正在積極地從對手挖人。
重新加入規模化擴張大戰的Keepland，會讓整個線下健身市場捲起來嗎？
線下業務重啓線下業務，對於Keep來説，並不算是新故事。
早在2018年，Keep就在北京華貿中心開出了首店，半年後即對外宣佈盈利，接待人次達3.5萬人次，有媒體統計過，這個數據意味着幾乎每節課的約課人數都接近滿員。
緊接着在2019年3月，Keep當時又在上海靜安大悦城開出城市首店，和其他的新型健身房品牌一樣，Keepland大部分門店面積在300平左右。
兩年下來，Keepland先後在北京和上海開出15家店，其中北京12家，上海3家。如今Keep線下空間事業部負責人李崇欣，從Keepland項目開啓，就一直在參與這項業務。他將當時的keepland形容為“一個嘗試性的新業務”。
圖片來自於Keepland官方微博。
從切入線下賽道開始，Keepland一直以團操課模式為主。但和許多競品不同，當時Keepland的團課採取的是“雙師模式”，這種模式從學而思等教育機構借鑑而來，具體而言，學員們在操房跟着大屏幕上課的同時，有教練在現場對學員進行動作指導。
最初Keepland一節課的最低定價是89元，這個價格高於當時的超級猩猩、樂刻等競品。
從當時Keepland在首店盈利後才繼續拓店的動作來看，Keep的確在新業務的探索上較為謹慎。不過，並非所有自營店的選址都具備華貿這麼大的流量，在進入上海市場一年後，Keep就關閉了所有門店，負責人向媒體表示“現階段還是聚焦於北京”。
而在北京市場，2019年12月，Keep也關閉了青年路達美店，官方給出的理由是選址存在問題。到2021年，Keepland的自營門店只留下9家，都在北京，在Keep招股書的營收裏，線下服務也僅僅被歸於佔比僅有10%的“廣告和其他服務”這一項當中。
因此，在摸索過後，Keepland改變了原有的商業模式，從重資產的自營模式，轉向了和傳統健身房合作的模式。具體而言，傳統健身房為Keepland提供已有的操房，Keepland會將其進行改造，並承擔團課成本的所有費用。當前期成本被收回之後，這些傳統健身房還會與Keepland共享階梯式的分成。
據悉，這一新模式是創始人王寧自己想出來的。疫情之後，人流量的減少，促使諸多健身房都不願意將成本花在團課的運營上，不斷削減其開支，大量團課操房被閒置。Keep瞄準的，就是這一塊空白。
從2021年下半年開始，Keepland就已經跟6-7家傳統健身房合作，這些健身房的會員可以免費上Keep的團課，此外，Keep每個月大概會為每家場館吸引700個新用户到店，提升20%的流量。
在李崇欣看來，輕資產的模式，有利於線下門店快速地鋪開。從今年2月，他們發佈了優選健身館計劃以來，線下的門店已經迅速擴張到32家。
在上海和北京這兩個曾經摸索過的城市裏，Keep選擇了先從北京入手。據李崇欣介紹，上海的線下健身房市場主要被一兆韋德、威爾遜等大型健身品牌佔據，本身已經具備較成熟的教練團隊，而北京的線下健身房有大量的中小連鎖健身品牌，與Keepland合作的服務意願更強烈。
在價位上，Keepland一節團課的定價，也從89-129元的價位，全部降價到49元一節。一位去年雙十一購買了keepland課包的用户在小紅書上興奮地表示，自己的100節課包瞬間就翻倍成了200節。
李崇欣告訴36氪，至少在一年內，他們都會保持這個價格。”如果是自營店，這個價格肯定是會虧損的。但我們現在的成本模型非常輕，幾乎砍掉50%以上的成本，自然價格就可以降低。“
Keep官方發佈會現場圖
他同時提到，今年Keepland計劃集中在北京拓店百家。下半年會視情況而定，再去選擇另一個城市進行拓店。
未來Keep或許還會把自營的商品放入各個線下的Keepland。自營商品也是目前Keep的第一大營收來源，佔比約60%左右。一百家健身房，對於Keep來説，就不僅是團課業務的拓展，也會成為線下銷售的渠道。
鮎魚效應Keepland推行的團課代運營模式，嚴格意義上來説，也並不算是新物種。
這種模式早有其他健身品牌探索過。譬如上海的Justin and Julie Fintness，這家健身品牌就是在開設了自營店的同時，也同時為其他的健身工作室提供團操課代運營服務。
但在拿到融資之後，這家品牌的擴張也並未達到預期。北京本地的線下健身品牌Shape之前也一度嘗試過團課代運營，但後來也未能持續下去。
有熟悉該行業的FA向36氪表示，這一模式未必有想象中那麼好，首先，健身房願意合作的時段往往都不是人流量最好的時段，其次，教練本來就是稀缺資源，是否有足夠多的教練去輸出，本身也是一個問題。
36氪走訪了其中一家與Keep合作的健身房，這家健身房年卡價位在萬元以上，本身週一到週五就排滿了自己的團課，只有週末部分本來不排課的時段，才會安排給Keepland，因此一天大概只能排四節課。那麼對於Keepland來説，即使每節課全部滿員，一家Keepland合作門店能夠提供的營收天花板，可能也會相對較低。
但相比還在融資擴張的對手，已經遞交招股書的Keep，還有線上業務的支撐，顯然試錯空間更大一些。最重要的是，Keepland砍半的價格，很難不給到對手壓力。
事實上，北京的健身市場剛剛經歷了一輪漲價潮。去年超級猩猩才因為漲了20元，引發用户熱議，上個月另一家本地健身品牌Shape也才把最低66元一節課的價格，調到了75元，連樂刻也在前兩年將月付價從199元提升到了239元，其旗下收購的團課品牌Lovefitt單節課最低約為69元。
漲價後的超級猩猩團課價格為89-149元/節
Keepland這波不漲反降，幾乎只有競品價格的一半，在目前均價70元以上的團課市場，還是頗具吸引力。
“過去Keepland自研課程如蜜桃臀養成、戰繩都還可以，但萊美課程相對一般，因為缺乏比較資深的教練。但今年降價之後，性價比就變得非常可以了。“在一位消費團課多年的資深用户看來，“Keep這波降價多少是有點傷人了。”
有知情人士向36氪透露，超級猩猩內部也在醖釀，未來可能也會有一定的降價力度。但這並不是一個容易的選擇。畢竟，去年漲價時， 超級猩猩給出的理由就是“門店租金等運營成本的逐年上漲且各城市差異較大”。
在北上廣深等一線城市，要開在人流量大的位置，房租的成本就已經很高昂，而每家店每天能排的課和能服務的學員數量卻是有限的，本身的單店經濟模型天花板就很明顯。
據這位知情人士透露，去年超級猩猩曾經一度想在北京五棵松拓店，但由於房租過於昂貴，最後只能退而求其次，將新店定在了附近的萬壽路。
線下健身團課並不是一個有高利潤想象空間的模式。“除了單店營收天花板明顯之外，國內健身人羣規模有限， 並不能對標歐美那種將健身當作全民共識的市場，增速也沒有預期那麼快。”一位一直關注健身團課市場的FA告訴36氪。
一位已在樂刻做管理崗的資深內訓師則認為：“Keep現在的目標可能也不是賺錢，就是想要把市場先佔下來。”
教練搶奪戰就像一條鯰魚一樣，已經擴張了30家的Keepland，攪動的不只是用户在價格上的選擇，還有這個市場上最緊俏的資源：教練。
一年開出百店，意味着Keepland需要新招募500名教練。自建培訓體系會是一件長期去做的事，但短期內顯然跟不上當前的擴張速度。因此，在與外部的培訓體系合作的同時，Keepland已經也在從其他線下健身品牌挖人，多位其他機構的教練反映，自己接到了Keepland HR的電話。
圖片來源於樂刻官方微博。
對走團課模式的健身品牌來説，教練就是核心的競爭力。一個明星教練可以聚攏一批忠誠度高的學員，因此，挖角不僅意味着教練的流失，同時也意味着會有一部分學員跟隨教練轉移到其他的品牌。
更大的問題則在於，隨着各家品牌這幾年的擴張，市場上已有的教練資源，早就已經供不應求。
疫情的到來，讓這個傳統的市場被重新洗牌，幾千家健身房倒在停業期間。一位在杭州的資深教練則告訴36氪，疫情後的杭州健身市場主要也只剩下威爾遜、超級猩猩、樂刻這幾家品牌。
因此，近幾年能持續拿到融資的健身品牌，幾乎都在疫情後加速了開店的進程。
到目前為止，樂刻已經在北京開出了152家店，其中有50家店都是最近一年內開出的。超級猩猩2017年進入北京，前兩年只開了10家店，但如今已經在北京開出了總計36家門店。
一些區域出現了健身門店飽和的情況。一位資深團課用户告訴36氪，幾年前，市場上的一些主流團課品牌，經常出現需要定點搶課，節節滿員的現象，但如今，除了一些人氣教練，大部分團課提前一天甚至當天預約都綽綽有餘。
此外，超級猩猩、Shape近兩年也都開了自己的私教業務，樂刻也專門開了私教包月館，意圖在月卡和團課之外，縱向挖掘單個用户更多的付費空間。
如此一來，各家對教練的需求與日俱增，但傳統健身房培養出的教練大多並不能與之直接匹配。超級猩猩和樂刻近年都自建了內訓學院，尤其是前者，幾乎已經建成了一套品控穩定的教練培訓體系，但仍然跟不上拓店的速度。
超級猩猩自建的教練培訓學院，圖片來自於官方微博。
據瞭解，在更發達的上海健身市場，許多線下健身品牌，只要教練拿到萊美的資格認證，無需再經過內訓，就可以立馬上架課程。而在北京也有類似的情況，一些健身品牌已經因為教練的緊缺，只能減少部分門店的排課，這顯然也會影響到營收。
實際上，從去年開始，各家健身品牌互相挖角的事便時有發生，甚至有品牌高層，直接去友商的課下現場加教練挖人，一度鬧到高層在社交平台上掛人喊話。Keepland的規模化計劃，勢必也會讓各家搶奪教練的激烈狀況，進一步白熱化。
如今，北京只是Keepland擴張計劃裏的第一站。可以預見的是，未來品牌們對於教練和用户的搶奪，也將會更激烈。