孩子王成“王”路上的新考驗

作者|金禾

作為母嬰賽道的獨角獸，孩子王自從上市以來就一直備受關注，其模式的獨特性，更是被評價為母嬰界的“山姆”店。

今年10月，孩子王登陸資本市場，上市首日直接大幅高開，截止1月21日，公司股價較5.77元的發行價已大漲233.45%。

此外，上市後孩子王也一直被機構投資者追捧。那麼，在進入A股市場後，孩子王所提交的首份成績單表現究竟如何？在2022年，公司還將面臨哪些新考驗呢？

根據孩子王19日發佈的業績預告，2021年，公司預計的歸母淨利潤為1.96億元-2.35億元，同比下降40%-50%。營業收入預計為87.7億元-96.1億元，同比增長5%-15%。

對於淨利潤下降一事，孩子王在公告中解釋道，主要是以下三點原因所致：

第一，由於執行新租賃準則，公司新增確認使用權資產和租賃負債，進而因新增折舊費用和財務費用等減少公司淨利潤 5500 萬元-7000萬元。

第二，公司2021年新開門店70餘家，且主要為下半年新開門店，使得運營成本有所增加，而提升收入及盈利水平需要一定的運營時間，再加上2021年大物業不再對房租進行疫情減免，影響了全年淨利潤水平。

第三，2021年，受新冠疫情持續影響，全國多地出現疫情反覆，使得公司單店銷售收入較去年有所下滑。

總結起來，可以概括為，由於公司新開門店處於爬坡期，運營成本增加，疊加疫情的影響，致使了利潤下滑。實際上，如果明晰孩子王的長期戰略，就不會對短期內的業績下滑感到意外。

自成立以來，孩子王始終將自身定位為一家重度的會員經濟公司，其運營模式是注重場景的“商品+服務+社交”。通俗點説也就是開篇提到的“母嬰界的山姆店”。在這樣的模式下，會以消費場景為重點，併為顧客提供有價值的購物體驗。

而這其中，“規模化”就是構建場景的要素之一，汪建國在覆盤孩子王時曾經坦言，明知中國所有的母嬰店單店面積均在幾百到一千平米，但依然要做“一站式大店”模式，因此，孩子王平均單店面積約2500平米，最大單店面積甚至超過7000平米。

這是在國內母嬰行業裏未曾有過的構想，也正因如此，孩子王也一直被當成一種新物種。

此外，我國母嬰線下市場競爭格局相對分散，按照2020年的數據的來看，孩子王的市佔率也僅有0.37%。而目前，公司正處於上市後“打江山”的階段，勢必要通過擴大門店數量來換取市佔率。

因此，要想成為真正的“孩子王”，“規模化”是必經之路，而短期的業績下滑也是實現目標的過程中難以避免的一點。因此，待疫情的影響逐漸消散、新門店運營常態化之後，孩子王的盈利水平也會隨之提升。

事實上，2021年對於母嬰行業來説，是挑戰與機遇交織而行的一年，雖然疫情帶來的長尾效應依舊存在，但與此同時，各種新的機遇也在靠近。

而從整體行業發展趨勢來看，母嬰行業的線上經營模式正在被越來越多的用户認可。據艾媒諮詢數據顯示，2021年，中國母嬰電商用户規模已達到2.43億人。

過去，孩子王的主力一直在線下門店，而實際上，孩子王在線上的發力也不少。

據瞭解，孩子王利用遍佈全國的大型數字化門店，將實體店作為第一個建立信任關係的站點，通過孩子王APP、微信小程序、掃碼購、線下觸屏、門店APP、成長加孕產加服務平台等C端數字化產品矩陣，構建基於實體門店的數字化經營體系。

從財務數據看，孩子王披露的線上佔比雖然只有10%，但是據金融小強股東會調研交流得知，這個數據僅包含從大倉發貨的金額，而孩子王的線上銷售更多的是顧客在APP下單後，從就近的門店配送，如果算上這些，孩子王實際線上銷售佔比就達到50%以上，這也説明孩子王的顧客粘性相當之高。

與此同時，不同於其他的零售品牌，孩子王並不將希望寄託在他人手中。1月21日，在公司對投資者的交流會上，孩子王曾表示：從2016年開始，公司就提出要把自己變成服務商，其主要構思的平台有以下三種：

第一個是孕產服務平台，做媽媽的幫手；

第二個是同城親子板塊，做成長的好夥伴；

第三個是做自營業務，做更優質商品及服務的提供商。

因此，孩子王的戰略目標和實施路徑較為清晰。基於親子家庭的本地服務和兒童成長類服務是公司已經驗證的增長路徑，儘管目前公司的電商平台銷售佔比較低，但隨着消費升級，孩子王的會員玩法或許會更受那些眼光挑剔、對商品品質和服務質量有更高要求的Z世代們的歡迎，這或許也是機構們看好孩子王的原因之一。

那麼，從目前看，孩子王的競爭力在哪裏？

高級行業分析師宋亮曾在櫻桃學院實戰的大課上表示，“母嬰渠道必須實現以專業化為前提的服務化，以服務化為基礎的專業化。”那麼如何提升母嬰行業的專業化？最首要的一點就是，具備能持續為消費者提供更高品質的產品及服務的能力。

作為特殊消費行業，消費者對母嬰產品質量的要求非常嚴格，重視程度也在其他行業中位居前列。

孩子王對此也曾表示，商品質量是公司的頭等重要大事。而事實也是如此，為更好把控產品質量，孩子王專門設置了質量管理部門，負責質量監管，並建立了規範的監管流程和制度。

此外，公司還設置了嚴格的商品准入及評估管理體系。為引進能夠更好滿足消費者需求的優質商品，在新品引入前會經過品類發展評審、質量保障評審、商品管理評審、顧客體驗評審、綜合評審等多個環節。

在對供應商的把控上，孩子王從供應商的入駐、簽約、送貨等各個細節都進行了嚴格的把控管理。比如，在新供應商入駐前，孩子王會對供應商的資金規模、經營現狀、供應鏈層級、電子商務運營能力、物流配送能力、售後能力等進行全面評估；簽訂合作後，公司還會根據供應商送貨情況（包括送貨及時率、到貨規範性和分貨準確率），建立供應商誠信檔案，實行分級考核。

另外，當前，數字化已經成為零售及服務行業長久生存和利潤增長的關鍵動能，轉型數字化也成了企業發展的新需要。孩子王通過賦能數字化進行產量質量的監控，公司對每件商品質量檢測合格證書都建立了電子化系統，消費者可以隨時登陸系統查閲每件商品的合格證明。

不難預測，母嬰行業的“新物種”孩子王或許會在2022年面臨一些新的挑戰，但未嘗不是一件好事。

作為母嬰行業龍頭企業，孩子王始終致力於為親子家庭提供全生命週期高品質的產品及服務，成為其立足母嬰行業不敗之地的根本源泉。

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