盲盒的火爆仍在持續，善於捆綁熱點進行營銷的商家們也開始接連攜資入場。“只送不賣”，7月1日一早，麥當勞便高調上新，一口氣推出70款盲盒。而北京商報記者注意到，從新華盲盒到盲水，再到盲盒芯片，從上海迪士尼到新華書店，再到今天的麥當勞，近兩個月來，包括匡威、新華書店、娃哈哈在內的多個商家接連將盲盒元素注入自己的產品，推出不少新玩兒法。在從業者看來，商家藉助盲盒進行產品營銷本無可厚非，但任何一種新的營銷方式都有着雙刃效應，新玩法雖能第一時間吸引消費者眼球，但若要讓營銷方式為產品帶來更高的附加值，則需要注重新玩法的內容創新以及產品自身的品控力度。
（圖片來源：官網截圖）
是新玩法還是營銷手段？
“70款盲盒我咋能集齊啊？我的錢就那麼好賺嗎？我必須用實際行動告訴你，好賺！我週末就去！”7月1日麥當勞推出盲盒活動後一微博網友發文稱。
（圖片來源：微博截圖）
“我提前定好了鬧鐘，一次下單5箱盲水，很幸運搶到了。每箱裏面有14瓶盲水和1個泡泡瑪特DIMOO太空系列盲盒，一個DIMOO就59塊錢，其實就相當於買5個泡泡瑪特盲盒白得5箱水，真的很划算。”消費者劉鈺如是説。
隨着近期盲盒市場的火熱，盲盒不再只是玩具、手辦的代名詞，新玩法的層出不窮，也讓盲盒開始頻頻跨界到不同的領域。
4月23日世界讀書日當天，包頭市新華書店前期將店內的暢銷書進行統一集納，特別推出了“新華盲盒”活動。5月20號，娃哈哈微信公眾號顯示，公司與泡泡瑪特合作推出盲水。6月12日，據武漢金運激光股份有限公司投資者關係活動記錄表，金運激光衍生了新的NFC玩法，將盲盒手辦中植入NFC芯片，利用區塊鏈和加密溯源技術，保證每一個玩偶的獨一無二性，給盲盒增加科技感。7月1日麥當勞推出購買開心樂園餐送70款小黃人盲盒活動。7月3日起，上海迪士尼推出達飛和朋友們系列特飲盲盒杯。
對於這種新的嘗試，包頭市新華書店策劃部主管李霞向北京商報記者表示，近兩年來，盲盒在消費者中的影響越來越大，尤其是對年輕消費者而言，“此前從來沒有圖書類的盲盒出現過，我們受到這種啓發，開始嘗試創新推出圖書盲盒。考慮到年輕人閲讀需求，選品也是最近書店熱銷的圖書”。
盲盒的新玩法層出不窮，雖然在一定程度上激發了消費者的購買慾望，但也有部分消費者表示，對於品牌推出的新種類盲盒，只是圖一時的新鮮感，買過一次之後也就不會再“剁手”了。
“從表面上看，商家不斷地在各種商品上嘗試盲盒形式，但實質上這就是一種營銷手段”，山西大學教授韓志強表示，任何新事物的出現，都會出現跟風，目標是與消費者建立關係以後，期望讓商品通過特殊的方式引起消費者的關注，通過一些渠道達到最大化銷售的目的。
隱性利潤成背後驅動力
“什麼也不説，集齊家族小孩放學衝進麥當勞吃兒童餐。”“我真的手動點完了全部的小黃人，怎麼辦，我想帶女兒去吃麥麥了。”“想要小金人啊，麥噹噹我來啦！”這篇閲讀量10萬+的麥當勞推送留言板上網友們激動的討論着。此外，公開數據顯示，截至7月1日，微博上“乾杯吧，盲水”話題有2042.7萬的閲讀量和4093條討論，大量網友在社交平台曬出訂單圖片，或是髮狀態表達成功“搶到”盲盒的幸運。這樣的口碑傳播無疑對商家和品牌起到了很大的宣傳效果。
（圖片來源：官方微信公眾號和微博截圖）
“實際上，由於現階段大部分所謂的‘盲盒新玩法’都是限量發售，因此很難説通過這種方式就能給商家們帶來十分明顯的營收增長，而商家們重視的其實是通過這種方式，拉近了與消費者，尤其是年輕消費者之間的社交距離，以及讓品牌影響力通過這種方式進行了深度傳播，重點還是這背後的隱性利潤”。某快消品牌市場總監齊女士如是説。
李霞告訴北京商報記者，圖書盲盒裏面都是當下的熱銷圖書，而且一個盲盒的售價遠不及裏面圖書的總價格，雖然盲盒本身的利潤不高，但是很多消費者通過盲盒進而瞭解我們書店的選品，以後成為回頭客的可能性大大增加。
除此之外，北京商報記者在嗶哩嗶哩視頻平台發現，有博主做了匡威品牌5月份推出的盲盒開箱視頻，5件衣服和5雙鞋子總共花費僅699元。
服裝賣家趙女士告訴北京商報記者：“以匡威的這個盲盒為例，699的價格拿到5件衣服和5雙鞋子，作為消費者的第一感覺，肯定是賺到了。但服裝、鞋子的成本其實很低，吊牌價格中很大部分是包含了商品的廣告、銷售以及人力等費用，商品一旦過氣或者過季，商家就會面臨砸在手裏的風險。如今很多服裝商家的盲盒開箱，消費者絕對不會看到爆款或經典款，他們基本就是想通過這種很好聽的營銷方式去庫存”。
重品質才能斬獲附加值
新的營銷方式是把雙刃劍，雖然讓企業在短時間吸引大量消費者關注，但是如果消費者發現盲盒裏面的產品令人失望，反而會對品牌產生牴觸情緒。消費者劉璐告訴北京商報記者：“今年5月剛一得知匡威出這個盲盒，我就火速入手，但是開箱之後發現，裏面有的衣服、鞋子的尺碼根本就不合我及男朋友的尺寸，而且有些衣服的款式雖然從來都沒見過，但也不是什麼限量版，覺得自己虧大了，衣服鞋子真的不適合做盲盒，我現在想退都退不了”。
盲盒屬於特殊產品，基本上是不予以退還的，除非出現嚴重的質量問題。對此，北京玄德律師事務所律師主任郭哲表示，遇到此類糾紛，消費者可以到消費者協會舉報，或者向商家所在的市場監督委或市場監督管理局舉報，消費者還可以向人民法院提起訴訟，需要注意的是，消費者要保留轉款、發票、收據等證據，其中最關鍵的是要保留髮生付款行為和最終收到隱藏款這個過程的證據。
只追求一時的營銷快感，卻忽略了更為重要的產品本身，反而會產生相反的傳播效果，如何立足產品本身讓營銷附加值更高是企業應該思考的問題。對此，韓志強表示，商家站在消費心理、營銷心理、傳播心理的角度，通過特殊化引起消費者在信息海洋中因未知而產生興趣，這種形式是屬於外在的，主要的是形式之外的服務、產品品質是不是真正的好，這是核心。
與此同時，北京交通大學中國文化產業研究院院長皇甫曉濤認為，盲盒發展要注重自己的社會信用與品牌價值，要持續創新來滿足人們的超級想象，人們的購買力不是不強，但是想象力不那麼強，因此要持續創新從而靠產品本身來增加營銷的附加值。
北京商報記者 盧揚 實習記者 楊菲