良品鋪子子品牌良品飛揚入局 代餐市場羣雄混戰能否成功逐鹿
在以“良品小食仙”佈局高端兒童零食市場後，良品鋪子將目光轉向了健康代餐零食。8月16日晚間，良品鋪子官宣新的子品牌“良品飛揚”，瞄準18-35歲泛健康人羣、體重管理人羣，發佈27款如三重控糖蛋白代餐奶昔、低GI餅乾、輕果穀物棒、低脂雞胸肉等代餐產品。在代餐市場正迎資本風口的當下，企業闖出了單品型與套餐型兩條代餐賽道。然而，在業內看來，儘管風口正盛、羣雄逐鹿，但還未有玩家真正克服消費端的痛點並走出一條通路。
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進軍代餐市場
北京商報記者瞭解到，良品飛揚品牌新品總共分為三個系列，即輕卡系列、形控系列和曲致系列，每個系列均瞄準了減肥人羣不同的需求痛點。例如輕卡系列的商品特徵為輕碳水、少脂肪，而曲致系列則是對應控糖適應期、塑性提升期和線條維護期三個維度，來進行產品佈局。其中，曲致系列有3款新品，形控系列有17款，而輕卡系列有7款。
所謂代餐，其不僅有着高纖維、低熱量、易飽腹的吸引力，還能方便攜帶，快速解決人們的用餐需求。以良品飛揚的新品蛋白代餐奶昔為例，對於燕麥亞奇籽口味，其碳水化合物含量為34g/100g，一瓶60g的代餐奶昔相當於3勺燕麥片，而蛋白含量為29.2g/100g，一瓶相當於3杯牛乳。
“在兒童零食品牌後再落地一子品牌，是良品鋪子深耕細分市場和高端戰略的進一步推進，”良品鋪子相關負責人説道。資料顯示，2019年年初，良品鋪子聚焦高端零食後，便明確了未來將針對孕婦、產婦、兒童、銀髮羣體、健身族等細分人羣的不同需求，定製健康營養的功能性零食。
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混戰細分賽道
事實上，在這個精準的細分賽道，已經成為資本青睞的熱土。2018年，咚吃、若飯、超級零等代餐品牌在獲得愉悦資本、德迅資本的天使輪投資後，2019-2020年，這個賽道開始被資本密切關注，投資金額也上漲為千萬元人民幣級別。以王飽飽為例，在2019年獲得了3輪融資後，2020年4月，其再次獲得近億元的B輪投資。據統計，在2020年，獲得投資的還包括咚吃、若飯、鯊魚菲特、Smeal、ffit8。
一邊是初創網紅企業在風口下飛速成長，一邊是良品鋪子、百草味、喜茶等流量大户入局。除此之外，針對細分人羣，企業在代餐產品開發上走出了兩種路徑。一種是以單品打出爆款，品類如代餐奶昔、蛋白棒等。僅以高端代餐奶昔品類的價格來説，記者發現，在淘寶平台，良品飛揚6瓶代餐奶昔價格為129元，WonderLab6瓶代餐奶昔奶茶為149元，而Smeal的6瓶代餐奶昔價格為139元。估算下來，一瓶奶昔的價格在20-25元左右，已經大致與一頓正餐的價格持平。因此，這也意味着其對應的核心消費人羣需擁有一定的減肥控脂的需求。
另一種則是方案型套餐。例如超級零在淘寶上推出的329元斷糖代餐，便是為消費者提供了為期三天的一日三餐食品。相較於走爆款單品的品牌，套餐的解決方案所針對的羣體更加細分，瘦身減脂的目的性更為強烈。值得一提的是，記者發現，套餐產品所包含的內容更接近消費者日常的飲食。在部分品牌的代餐套餐中便包括了酸奶輕飲、雞腿肉、雞胸肉、蛋白麪、堅果棒等。
誰能成功逐鹿
儘管行業競爭火熱，從消費端的反饋來看，記者瞭解到，事實上人們對於代餐是否適合替代正餐，以及能否達到減肥控脂的效果仍然充滿懷疑。在淘寶平台部分代餐品牌的評論區中，部分消費者反饋稱吃了代餐套餐後出現了脱髮、臉色差、脹氣的情況，也有消費者稱沒有減肥效果、不好吃、吃完後容易飢餓等。
與此同時，單品爆款與代餐套餐兩條賽道均有各自的痛點需要解決。對於前者而言，雖然入局門檻低，能以網紅帶貨營銷迅速起量，例如ffit8、王飽飽、超級零、良品鋪子等均邀請過羅永浩、薇婭、沈夢辰等進行直播帶貨。然而這條賽道卻面臨產品同質化、價格競爭激烈以及用户在嚐鮮後的流失問題。
而套餐所積累的用户羣儘管減肥願望強烈，卻考驗着企業在套餐搭配上的成本管控以及產品多元性的研發能力，最終提升用户的復購率。一位投資者表示，企業在代餐領域研發能力，持續打造爆款的營銷能力，以及產品是否能清晰地滿足消費者訴求，是投資時較為重視的指標。
“可以預見的是，未來代餐品類在營銷上需要更加精耕細作，而不是請個明星帶流量那麼簡單，”零售業專家胡春才告訴北京商報記者，“比如肥胖型人羣、高血壓人羣等，都有針對性的社羣進行運營並給出專業的食物解決方案。所以，從某種程度上説，企業的產品研發能力變得尤為重要，因為這類產品本身的核心競爭能力，就是減脂控糖的效果。”
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，代餐市場共有四個階段，即規範化、專業化、品牌化和規模化，“國內當前的代餐市場規範化還不夠，有很多品牌是魚目混珠，品牌化這一塊的話，也還沒有形成真正的品牌格局，那規模化就更談不上，因此未來代餐市場也將圍繞着這四個階段發展”。
對於未來的計劃，良品鋪子研發事業部負責人介紹道，良品鋪子將針對細分市場，主要聚焦在產品端、消費者洞察以及產品研發的創新，未來還會逐步建立良品鋪子研發體系平台，協同、帶動整體供應鏈發展。
北京商報記者 趙述評 何倩/文 圖片來源：受訪企業