服裝產業進入“冰河期” 中國市場成主要銷路？
來源： 中國經營報
海外新冠肺炎疫情形勢的不明朗，讓國際服裝巨頭們遭遇了前所未有的寒冬。
運動品牌巨頭阿迪達斯日前發佈2020年第一季度財報，財報明確了因疫情給公司經營帶來了重大不利影響，截至第一季度全球持續運營帶來的淨收入下降97%，70%以上的門店仍處於關閉狀態；GAP集團也表示，受全球新冠肺炎疫情影響，自2月份至今，已經損失70億元人民幣。
與此同時，其他的服裝品牌也都經歷需要“活下來”的狀態。《中國經營報》記者在走訪中瞭解到，雖然北京的各大商場早已營業，但根據商場負責人的介紹，目前客流量也僅恢復了五成左右，幾乎所有的品牌都處於打折促銷的狀態。
服裝行業專家馬崗告訴記者，從目前的形勢來看，經營狀況很難在短時間發生根本性的轉變，因而所有服裝企業所面臨的並不是往常的庫存問題，而是直接關係“生死存亡”的問題。可以肯定的是，必然會有一批企業倒下去。
中國市場正在復甦
在北京三里屯的阿迪達斯旗艦店，復工至今一直進行不間斷的折扣和促銷活動。根據店員和消費者的説法，與以往不同的是，很多當季的產品也都有着一定的折扣，來吸引消費者購買，但在工作日，客流量與此前相比仍有着明顯減少。
記者在走訪中瞭解到，目前在北京等一線城市，社區性質的小商場客流量已經開始有着明顯的回升，但諸如三里屯等地標性的商圈，客流量依然與往年有着巨大的差距，主要原因為外地旅客購物人次的明顯減少。
在奧特萊斯的各大品牌店，絕大部分門店以多買多折扣的方式進行促銷。以耐克為例，購買多件商品才有折扣優惠，達到3件以上商品享有7折的優惠。在各大門店，隨處可以看到代購和團購商均在按照顧客需求團購商品。不僅門店有所打折，商場本身也在進行消費返購物券的活動，試圖刺激和吸引顧客。
對於目前商場的客流量，新世界百貨的工作人員告訴記者，自5月份以來，客流量僅有往年的一半，雖然各個商家都在打折，商場也在做各類返券活動。“目前的客流量已經是春節以來最高的了。”
為了彌補客流量減少而造成的損失，包括阿迪達斯在內的不少服裝企業都持續不斷地進行促銷和清庫存，阿迪達斯第一季度財報顯示，自春節以來，阿迪達斯取消了2月的所有出貨，未來還有可能出現大量退貨。公司計劃在年內通過自有渠道消化這些庫存。據最新估算，公司預計2020年第一季度大中華區的收入將比去年同期減少8億歐元至10億歐元。根據一名店員的説法，公司確有內部消化庫存的舉措，鼓勵員工在微信、微博等各種渠道出售庫存商品。
時尚專欄作家冷芸認為，非正常打折（比如甩貨、因為要儘快流回現金打折、拼價打折）從來都是惡性循環。打折後，會造成更多庫存、更低毛利，甚至更糟糕的結果。
梳理各大服裝巨頭的第一季度財報不難發現，大部分公司明確了僅有中國、韓國等門店已經開始營業，歐美地區的關店率幾乎達到了90%以上。“目前來看，中國市場已經處於恢復的狀態，但海外局勢仍舊緊張。”馬崗説，只要可以正常營業，那麼第二季度就有回緩的希望，關店則意味着斷收。
一名從事外貿工作的相關人士告訴記者，自3月份以來，工廠才逐步開始復工，但復工後不久由於國外局勢的惡化，大量的海外訂單取消，只能將產能轉為內銷，但仍然效果有限。
記者注意到，近年來，有很多中國品牌已經走出國門，佈局了海外市場，例如匹克在歐美等國家受到了一定的追捧。匹克方面在接受記者採訪時也表示，匹克是國內運動品牌海外業務較多的企業，但對於目前公司所受到的影響仍舊難以統計。
雖然國內眾多服裝品牌都在疫情期間受到重大影響，但也不乏佼佼者。據國元證券消息，波司登近日在與投資者溝通時表示，疫情暴發前已完成85%~90%的羽絨服銷售目標，但由於波司登已關閉線下80%~90%門店，且仍有部分羽絨服產品未銷售，因此該公司還是下調了2020財年增速預期。但預計整個財年的增速還是可以超越去年，即便在2、3月無收入的最差情況下，全部業務增速還是可以達到11.22%。
全球服裝業進入“冰河期”
海外疫情的不斷惡化，讓眾多服裝品牌對自身現狀表達出了深深的憂慮。日前，GAP集團首席執行官索尼婭·辛格戈爾在公司博客上發佈消息稱，他們做出了一個“痛苦的決定”，決定讓GAP集團在美國和加拿大的大部分門店員工休假。同時他還表示，將在未來幾周內對GAP集團的辦公室和總部進行“艱難但必要的”裁員，以“更充分地反映當前業務狀況的需要”。
與此同時，GAP集團向美國證券交易監督委員會提交了一份文件。文件稱，由於全球新冠肺炎疫情影響，GAP大量門店被迫關閉，自2月份至今，集團已經損失70億元人民幣，並預計到4月底現金流只剩下50億元人民幣，若不能獲得資金幫助，公司情況將岌岌可危。
消息一發布，GAP的股價瘋狂下跌，截至目前的市值蒸發大約280億元人民幣。GAP的信用評級在標準普爾全球評級近期被下調，目前評級為負面，理由是在流感大流行期間，商店何時重新開業以及不確定銷售虧損的不確定性。
雖然其他品牌並沒有就正在面臨的生存危機對外發聲，但根據已經發布一季報的服裝企業來看，包括優衣庫、H&M、阿迪達斯的巨頭企業都披露了自3月以來全球的門店7成以上均因疫情影響而關店，其中優衣庫、阿迪達斯在財報中指出，營收和利潤的進一步將有可能會持續到第二季度，且無法對疫情造成的影響無法做出估測和展望。
同時，由於奧運會的延期和所有賽事全面終止，體育服裝品牌宣傳途徑與消費者的觸點受到了巨大的限制。耐克發佈的新廣告上面並沒有運動明星的面孔，而是寫着：“如果你曾夢想為無數人而戰，那麼現在就是你的機會了。”同時，用小字標註：“在家鍛鍊，就是為全世界而戰。”
“阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌，隨着各大賽事的全面停止其營銷活動也隨着全部流產，尤其是奧運會的延期，必然會打亂其原本的營銷計劃和投放，這是很大的損失。”維寧體育創始人紀寧説。
值得注意的是，大部分品牌的線上業務得以正常經營。阿迪達斯的財報顯示，第一季度電商渠道增長35%，3月份增長達55%，但仍舊強調“只能部分抵消實體零售的實質性收入損失”。
對此，馬崗告訴記者，從全球局勢來看，沒有哪個服裝企業能夠獨善其身，對全球產業的衝擊已經在下游終端被無限大地釋放，現在無論是打折還是關店或者裁員，首要目的就是為了活下去，但無論如何，將會有很多企業在此輪危機中倒下。
投資還是投機？
大眾消費品牌正在努力求生存的同時，高端商品也有了動作。日前，包括LV、Chanel、Prada在內的國際一線品牌紛紛宣佈漲價。據媒體報道，Chanel漲價幅度在15%至19%之間。面對集體漲價，網上再次流傳出各個門店排隊購買的景象。
在此次疫情期間，各個高端服裝用品也受到了巨大的影響。LVMH發佈的一季報顯示，排除匯率和結構性變化影響，銷售額同比下滑17%，並預計第二季度的銷售額將持續下滑。3月初，Chanel 宣佈暫停生產，並關閉法國、歐洲和瑞士的工廠；4 月中旬，LVMH 集團旗下大部分品牌暫停包袋的生產。
對於這類產品的漲價，一名國際代購向記者表示，國際大牌每年都會有正常的漲價，根據品牌的不同平均下來一年大概一般是在5%左右，但今年如此高的提價很罕見。“很多人搶在漲價前購買，主要是因為像LV、Chanel的很多經典款是有儲藏價值的，即便二手也是價格非常堅挺的。”
冷芸告訴記者，高檔服裝用品用户分為入門級與專業級。專業級不會關心這點兒漲價，入門級的產品基本是沒什麼投資價值的，搶購這類產品不能算是投資行為。
這是品牌緩解現金流和業績增長壓力的解決方案之一。冷芸説，“上市公司始終有面向股東、股民報告的壓力。業績跌落過大雖然大家都可以理解，但是如果持續跌落（比如第二、三季度還不能快速恢復），對企業的壓力將會很大。”
LV、Chanel、Prada漲價挽回損失，而為年輕人所追捧的鞋圈卻失去了原有的熱度。隨着疫情的持續發酵，有業內人士告訴記者，雖然疫情衝擊讓鞋圈熱度下降，但沒有讓炒鞋市場出現“崩盤”跡象。
“目前來看，整體的價格是走下降趨勢的，主要原因還是集中在歐美市場由於疫情消費需求收緊，流動性降低，自然商品價格就會下來。”該行業人士告訴記者，“作為出貨的一方，肯定是接受不了流動性降低，刺激出貨就只能要降價了。”
面對疫情所帶來的不利影響，很多鞋圈的人卻持有積極的觀點。記者在部分論壇上看到，很多參與者認為“現在是抄底的好時候”。