“大師作”的小罐茶只需一杯奶茶錢便可以買到，小罐茶開始走親民路線了？近日，小罐茶低價產品彩罐已經在線上銷售，售價為每罐16元。2014年，主打高端禮品市場的小罐茶藉助廣告營銷強勢進入公眾視線。不過，在品牌專業性較強等因素下，高端茶市場並沒有那麼好做。成立第七年，禮品市場受到疫情衝擊，高端禮品市場需求大幅下滑，小罐茶也未能堅持住，下沉中低端市場尋求增量。
奶茶錢買小罐茶
為打造年輕消費羣體飲茶社交場景，小罐茶正在切入中低端市場。小罐茶彩罐系列產品消費羣體主要為年輕人，售價為1950元/斤，約合16元/罐，在小罐裝產品中價格最低。小罐茶相關負責人告訴北京商報記者，彩罐產品銷售渠道暫時定為線上，未來將根據消費者反饋進行調整。
天眼查信息顯示，2014年，北京小罐茶業有限公司工商註冊成立，法人為杜國楹，也是小罐茶第一大股東。這位主導過背背佳、好記星、8848鈦金手機等明星產品營銷的老闆將擅長的營銷玩法帶到傳統產業領域，並在成立之初將小罐茶定位精準到高端商務禮品市場。
據瞭解，小罐茶最早推出的金罐系列產品，售價約50元/罐，6250元/斤，隨後針對禮品市場推出不同系列產品。高端定位加上“小罐茶、大師作”“八位大師敬你一杯中國好茶”的廣告宣傳，過去幾年，小罐茶獲得不菲收益。相關數據顯示，2018年，小罐茶市場零售額超過20億元。
2019年開始，小罐茶一改往日高端形象，推出針對大眾消費者生活、工作場景的多泡系列產品，價格約為1500元/斤。戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊認為，不斷推出中低端產品在一定程度上意味着小罐茶想切入年輕市場，通過彩罐茶系列等產品定位年輕消費羣體，豐富產品矩陣的同時擴大品牌產品覆蓋面。
高端難挑大樑
根據小罐茶相關負責人的説法，在高端金罐系列破局的基礎上推出適用不同場景人羣的產品是小罐茶的戰略規劃。隨着小罐茶“全產業鏈+大研發”戰略佈局建成及完善，未來公司產品多元化佈局將進一步體現。“伴隨消費升級的大勢，不同消費者在待客、自飲、饋贈等不同場景下，對茶葉有着截然不同的需求點，更好地滿足不同消費者的個性化需求，是小罐茶確立產品多元化戰略的初衷。”
不過，在業內人士看來，經過幾年發展，相較於中低端市場，小罐茶在高端市場難以獲得豐厚利潤，加上疫情對禮品市場的衝擊，小罐茶通過彩罐系列產品進入中低端市場尋求增量。
一位長期經營茶葉生意的人士告訴北京商報記者，高端茶葉生意沒有想象中那麼好做，茶葉專業性很強，一些真正高端的懂茶人士比較認可專業品牌，如普洱茶的老同志等，小罐茶涉及品種較多，一般多用於送禮。“受疫情影響，今年茶葉生意普遍都不太好做。相較於高端市場，年輕羣體消費能力較強，現在很多茶葉公司都在佈局年輕市場，下一個十年的茶葉市場競爭將聚焦在年輕市場。”
在徐雄俊看來，小罐茶產品主打的高端禮品市場難有較大發展空間，加上疫情影響，禮品市場受到較大沖擊。目前，中低端茶仍是消費的主流區間，消費者自飲的需求不斷增加，這也是小罐茶進入中低端市場的重要原因。
關於公司產品具體銷量，小罐茶方面僅表示，在合理預期內。有數據顯示，受2020年疫情影響，有97%的禮品相關企業營收下降，近半企業下降50%。一半禮品企業停工，復工企業復產率多不足1/3。
市場競爭激烈
中低端茶將成為未來市場核心競爭點，如何提升市場佔有率成為包括小罐茶在內眾多企業需要面臨的問題。
相關數據顯示，2017年，國內市場茶葉消費額到達2353億元，相比上一年增長9.5%，但平均售價僅為129.1元/斤。2018年，國內市場茶葉銷售額增至2661億元，漲幅為13%；銷售單價為139.3元/斤，同比增長7.9%，主要消費市場在200元以下。
業內人士看來，年輕羣體有時更偏向於衝動型消費，小罐茶可以藉助彩罐包裝和廣告宣傳快速進入年輕市場，增加收入的同時加速品牌推廣。不過，在包括張一元、天福名茶、三隻松鼠等眾多品牌競爭下，小罐茶想要獲得更多市場並不容易。
此外，小罐茶產品上市初期，其運營模式和高端品牌形象是其最初的護城河。但隨着竹葉青等品牌均在加速升級，小罐茶品牌優勢正在縮減。2019年底，竹葉青邀請李易峯和李宇春擔任代言人，針對產品包裝、品牌形象實現升級，僅在央視投資就達6億元。品牌形象異軍突起，目前，竹葉青的店面已經近250家，且以直營店面為主。2018年，小罐茶直營、加盟門店數量為650家。
中糧旗下的中茶正在謀求上市，根據招股書顯示，2019年中茶收入超過16億元，上市將募集5.4億元用於擴產能、建品牌。涉及的項目包括雲南普洱茶產能建設項目，使用資金2.9億元；營銷網絡及品牌建設項目使用2.5億元資金。北京商報記者 李振興/文 企業供圖