香飄飄業績急轉直下董秘套現離職 家族成員紛紛質押

外匯天眼APP訊 : 香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，下稱 “ 香飄飄 ”）公開發布的 2019 年年度業績報告和 2020 年一季報 “ 反轉 ” 意味十足：2019 年營收淨利雙增；2020 年一季度淨利潤則由盈轉虧。

香飄飄稱，一季度虧損主要是春節時間節點提前及季節性因素影響，突發疫情導致春節後續生產出貨未達預期，以及學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少。目前 已經積極採取各項措施，渠道動銷情況已恢復正常水平。"

根據香飄飄營業收入歸母淨利潤趨勢圖（見圖 1），今年一季度，公司營收 4.3 億元，下滑 48.61%；歸母淨利潤虧損 8556.87 萬元，下滑 264.67%；扣非後淨利潤虧損 8894.84 萬元，下滑幅度高達 279.13%。

據同花順，參考 2020 年一季度軟飲料上市公司業績排名（見圖 2），香飄飄在淨利潤方面表現較差。

香飄飄 2019 年營業收入 39.78 億，今年一季度下滑至 4.3 億；淨利潤 2019 年的 3.47 億，在 2020 年一季度轉為虧損 8557 萬，是 6 個軟飲料上市公司中唯一業績急轉直下，由盈利變為淨利潤虧損的企業，且一季度的淨利潤表現墊底同行上市公司，這或許從側面反映了香飄飄抗擊系統性風險的能力較弱。

連續多年鉅額廣告遠超淨利潤

據天眼查信息，香飄飄由蔣建琪於 2005 年 8 月創建，總部位於浙江省湖州市，主營業務為飲料，2017 年在上海主板上市。作為香飄飄的實際控制人，創始人，蔣建琪曾表示， 宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦裏面去 …… 這方面的錢一定要花。"

2006 年，短短 15 秒重複七次 “ 香飄飄 ” 的洗腦廣告、曾重金 3000 萬在湖南衞視砸出的 “ 超級廣告 ”， 帶來了香飄飄奶茶時代的輝煌，併成功從價格亂戰中突圍。

梳理 2015-2020 年公司營業收入與淨利潤的趨勢圖（見圖 3），不難看出，香飄飄 “ 慣性式 ” 的鉅額銷售成本，已超越其同期歸母淨利潤。對此，香飄飄證券事務部有關人士告訴《投資者網》，“ 公司的理念並非是淨利率越高越好，而是把費用投入視為一種投資 ”，可以看出，香飄飄仍然把 “ 佔領心智 ” 視為頭等重要的大事，加強營銷費用投入，目的是 “ 做好消費者培育和教育，建立消費者對新品的認知，推動細分市場發展 ”。

創意如何 “ 討巧 ” 仍是難題

然而，業內人士認為，香飄飄無處不在的冠名和廣告，已然在侵蝕品牌帶來的實際效用，廣告費用投入銷量增長的邊際效應明顯減弱，因此單純的加強營銷費用效果如何，猶未可知。

香飄飄以 “ 新派茶飲，新一代的選擇 ” 為定位的 MECO 品牌為代表，已然從原來較為單一的速溶賽道，進入到競爭更為激烈的，巨大的 “ 新茶飲 ” 圈，用户的喜好和需求日新月異：貢茶和一點點，被在奶蓋茶上加上芝士的喜茶所淹沒，蜜雪冰城的搖搖奶昔憑藉好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商業模式、產品玩法層出不窮。

儘管香飄飄方面表示，已在 “ 加強對運營、銷售和管理環節的過程化管控，提升費效比和經營效率 ”，但是就 “ 佔領心智 ” 而言，創意 “ 討巧 ” 比廣告投入 “ 真金白銀 ” 更為重要。

近幾年，國內消費升級的大趨勢下，產品健康化漸成主流，曾有浙江寧波市消保委檢測結果引發網紅奶茶安全問題的熱烈討論，類似 “ 奶茶正在毀掉中國年輕人的健康 ”、“1 杯奶茶 =5 罐可樂 =6 包薯片？” 的質疑之聲盛行，“ 什麼樣的飲料更健康、更好喝，消費者更喜歡 ” 這個問題引發熱議。

從傳播渠道來看，電視收視率下降，新生代粉絲喜好多樣化，也引發了奶茶傳播渠道和模式革新，花費巨資就能觸大大部分消費者的時代已終結。“ 賣的多就是好，別人買我也買 ” 這種樸素的消費邏輯在追求個性和獨立的如今顯得過於 “ 樸素 ”，現製茶飲為代表的新茶飲行業最不缺的，就是年輕、追求獨立和個性的大腦。

如何在營銷創意上 “ 討巧 ”，在產品創新上與 “ 健康 ” 接軌，分渠道、適時的觸達細分消費者，是 “ 慣性 ” 砸錢的香飄飄必須正視的一個問題。

董秘減持離職 家族成員接連質押股份

今年以來，香飄飄似乎進入多事之秋：4 名高管接連辭職，董秘在離職前曾兩次減持，公司股份質押也引投資者關注。

近日，“ 香飄飄 35 天 4 名高管離職 ” 的新聞引發業內熱議，據 Wind 數據，股東、前董事會秘書兼副總經理勾振海兩次減持套現離職。監事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經理、蔣建琪的 “ 左膀右臂 ”、在香飄飄任職長達 15 年的第六大股東蔡建峯也辭職，值得關注的是，據 Wind 數據，蔡建峯是蔣建琪家族之外，持股數量最多的股東，前五大股東分別為蔣建琪（56.42%），蔣建斌（8.61%），寧波志同道合投資管理合夥企業（8.36%，法定代表人、疑似實控人陸家華）、陸家華（6.89%），蔣曉瑩（4.3%，蔣建琪、陸家華之女）。

儘管香飄飄證券事務部在答覆《投資者網》時提到，“ 上述離職申請對公司的生產經營活動沒有造成影響，公司目前各項生產活動均處於正常狀態 ”，然而業內人士認為，短時間內香飄飄 4 位高管接連辭職，對公司還是有一定影響的。

另一個令市場較為關注的是，實控人家族的股權質押情況。根據 Wind 數據，參考香飄飄股權質押（見圖 5），不難發現，公司實控人女兒蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數質押，期限兩年。同時，公司實控人蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押：截至 2020 年 2 月 27 日，蔣建斌累計質押份股份 1264 萬股，佔其所持股份的 35.11%。

儘管上述公司人士認為 “ 公司及實際控制人均不存在資金壓力，實際控制人的相關親屬資信狀況均良好，質押行為不會對公司治理產生任何影響。” 但不少業內人士認為，“ 股權質押實際上是變相減持 ”，根據東方財富網股吧的投資人提問記錄，對於如此規模的股權質押，不少投資人也表示了一定的擔憂和關注。

因為這些信號，對香飄飄投資人來説，絕不是什麼好事。

此外，一季度經銷商數量也在減少，經銷商銷售額更是同比下跌 52.98%。香飄飄產品的銷售以經銷模式為主，公司直接面向經銷商，並協助經銷商深入拓展銷售網絡渠道。《投資者網》致函諮詢香飄飄，上述證券事業部稱， 由於 2020 年春節時間提前以及一季度新冠疫情等因素的綜合影響，公司一季度營收不及去年同期，也導致經銷商渠道銷售數額呈現下降，經銷商變動情況屬於正常波動。"

業內人士認為，疫情影響下，一季度各軟飲料企業業績下滑在情理之中，而後疫情時代消費復甦是大概率事件。不過，除了要面對老對手優樂美、立頓等 “ 走量 ” 衝飲奶茶企業的競爭壓力，香飄飄還要面對眾多網紅奶茶 “ 走心 ” 品牌的市場競爭。

不言而喻，在市場不斷求新求異的大背景下，尤其是在消費者日益注重將健康、時尚混搭的當下，如何拿出走心的產品，重振市場信心，《投資者網》將持續關注。（思維財經出品）