經濟觀察報 記者 老盈盈提到這個夏天最火爆的綜藝，一定會想起《乘風破浪的姐姐》（下稱《姐姐》）這檔由芒果TV自制的逆齡綜藝選秀節目。節目一開播便霸屏多個社交平台，成為各大媒體熱議的話題，更在開播當天直線拉動母公司芒果超媒（300413.SZ）股價大漲6.82%，市值突破1000億元大關。
《姐姐》給芒果TV帶來了大量的廣告收入和會員訂閲收入。有分析師方根據樂觀、中性和悲觀三種不同的情形對不同贊助級別的贊助價格進行假設，預測《姐姐》的贊助廣告收入最低也有3.5億元，同時根據芒果TVMAU(月活躍用户數)、付費會員及 ARPPU(每付費用户平均收益)的增長量作出了預測，《姐姐》疊加其它自制綜藝節目的影響效果，2020年芒果TV會員收入保守估計也至少有25億元。
從《姐姐》公開的廣告招商情況看，節目植入品牌已經達到13個。一位芒果TV負責招商的人士對經濟觀察報記者表示，《姐姐》定位是S級的綜藝節目（綜藝等級分為S/A/B，S是最高級別），獨家冠名的價格高達上億元；“行業贊助”的進場費也是千萬起步；而且目前植入品牌已經“一位難求”。
不過，經濟觀察報記者向芒果TV方面求證相關贊助費用信息，對方以上市公司有關金額的數據不便透露為由拒絕了採訪請求。
《姐姐》給芒果TV帶來什麼
6月12日，《姐姐》開播，上線不到20分鐘點擊破千萬，上線僅兩日第一期上集播放量達1.9億次，下集播放量達1.4億次，並在當個週末霸屏微博、朋友圈。該綜藝一反青春偶像選秀節目，邀請了30位橫跨30 、40 、50 三個年齡段的“姐姐型”女藝人，最小年紀30歲，最大52歲，通過培訓和舞台競技，最終選出5位成員成團出道。
對於這檔節目爆紅的主要原因，艾瑞諮詢分析師徐燕妮對經濟觀察報記者表示，是破圈（意為突破某一個小的圈子,被更多的人接納並認可）的製作觸達了更廣泛的視頻受眾。從內容層面上講，《乘風破浪的姐姐》可以算是近段時間綜藝頻道的題材融合與創新：將一貫的明星競演和選秀節目融合，既同時吸引了兩類節目各自的受眾流量，也因為打造熟齡音樂女團這種全新題材帶來的新鮮感激起其他用户的興趣和關注。另外，也可以看得出節目的策劃從一開始就是往破圈的方向走的，年輕的選秀受眾，成熟的明星姐姐，不同的年齡和圈層都可以從這款節目中看到想看的東西，並主動帶來多元的解讀和討論。
節目效果已經顯現，可見的收益首先便是廣告收入。從綜藝節目公開的廣告招商情況看，節目植入品牌已經達到13個，共分為四個級別，其中獨家冠名為梵蜜琳，超級星推薦官為金典有機牛奶，合作伙伴包括唯品會、佳貝艾特羊奶粉、VIVO、瓜瓜龍英語、護舒寶和奧利奧，行業贊助包括新氧、安居客、和平精英、唱吧、騰訊微視，合計13個廣告主投放。
一位芒果TV負責招商的人士對經濟觀察報記者表示，《姐姐》定位是S級的綜藝節目（綜藝等級分為S/A/B，S是最高級別），獨家冠名的價格高達上億元，“行業贊助”的進場費也是千萬起步，超級星推薦官和合作夥伴介乎於這兩者之間，也需要好幾千萬；而且即便同一等級的贊助，價格也會因“先來後到”的順序問題存在差異。不過目前該節目植入品牌的名額已經沒有了，還想借節目宣傳品牌形象的“金主”品牌商只能採用前貼片（該節目播出之前非會員能看到的廣告）和暫停的硬廣形式。經濟觀察報記者向芒果TV方面求證上面四個等級的贊助費用，對方以上市公司有關金額的數據不便透露為由拒絕了記者的採訪請求。
除了植入硬廣等廣告模式之外，芒果TV正試水姐姐們“直播賣貨”廣告營銷新模式，通過IP KOL(IP指泛娛樂行業的知識產權，KOL指關鍵意見領袖、明星和大V）帶貨為廣告客户提供個性化定製、品效合一的綜合營銷方案，將廣告客户訴求和節目製作全流程有機結合，廣告內容與IP、視頻場景深度融合，並運用大數據分析實現精準投放，提升廣告的效果轉化。例如6月2日節目上映前，鄭希怡、劉芸、阿朵、袁詠琳四位嘉賓來到“芒果扶貧雲超市”扶貧直播間直播帶貨，兩小時直播中共有70萬人次觀看，銷售額突破100萬，粉絲點贊互動超300萬次；其次芒果好物（是出售芒果TV各種節目的周邊衍生品的平台）悄然上線《姐姐》周邊衍生品，發佈多款珠寶首飾預售品，價位在百元至千元之間。
根據CBNData星數明星消費影響力榜單，吳昕、沈夢辰、黃聖依居《姐姐》商業帶貨排名Top3。開源證券傳媒首席分析師方光照根據第一財經商業數據對《姐姐》30位選手的賣貨能力評估，“姐姐”本身已經具備較好的商業能力，預計後續將給公司帶來綜藝品牌效果之外的實際業務貢獻。“除了廣告收入之外，《姐姐》會給芒果TV帶來大量的會員訂閲收入。目前在社交上的內容推廣都是跟着地方台走的，網絡普通版會延後一天更新。社交平台的熱度會驅使部分用户在網絡版轉免之前以會員身份去觀看內容，以此為芒果帶來更多的新會員。”徐燕妮對經濟觀察報記者表示。
算算這筆收入賬
那麼具體而言，《姐姐》預計能給芒果TV帶來多少收入呢？
首先是廣告收入，方光照根據樂觀、中性和悲觀三種不同的情形對不同贊助級別的贊助價格進行假設，其預測的價格接近記者向芒果TV招商人士詢問的價格。在樂觀情景下，“獨家冠名”、“超級星推官”、“合作伙伴”、“行業贊助”的贊助價格各為1.80億元、0.60億元、0.36億元、0.18億元；中性情景下，“獨家冠名”、“超級星推官”、“合作伙伴”、“行業贊助”的贊助價格各為1.50億元、0.50億元、0.30億元、0.15億元；悲觀情景下，“獨家冠名”、“超級星推官”、“合作伙伴”、“行業贊助”的贊助價格各為1.20億元、0.40億元、0.24億元、0.12億元。根據預測結果，樂觀假設下《姐姐》的贊助廣告收入為5.46億元；中性假設下節目的贊助廣告收入為4.55億元；悲觀假設下節目的贊助廣告收入為3.64億元。
其次是會員收入。根據易觀千帆的數據，2019年12月，芒果TV的MAU(月活躍用户數)為1.27億，同比增長59%。根據芒果TV母公司芒果超媒財報，截至2019年底，芒果TV付費會員達1837萬人，較2018年底增長71%；會員收入16.9億元，同比增長102%；付費會員/MAU為14%，較2018年增長1.4%；ARPPU(每付費用户平均收益)達92元。
在會員收入這一塊，方光照判斷《姐姐》會對芒果TV會員收入產生較大的拉動作用，疊加其它綜藝節目效果的影響，同樣根據樂觀、中性和悲觀三種不同的情形，對2020年芒果TV－MAU、付費會員/MAU及ARPPU作出假設：在樂觀情景下，MAU為1.91億，付費會員/MAU為15.80%，ARPPU為103.04元；中性情景下，MAU為1.78億，付費會員/MAU為15.40%，ARPPU為102.00元；悲觀情景下，MAU為1.65億，付費會員/MAU為15.00%，ARPPU為101.20元。根據預測結果，樂觀假設下2020年芒果TV會員收入或為31.01億元；中性假設下2020年的會員收入或為27.93億元；悲觀假設下2020年的會員收入或為25.06億元。
芒果TV是上市公司芒果超媒旗下互聯網視頻平台，由芒果超媒全資子公司湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司負責運營，根據芒果超媒2019年年報，芒果TV的收入佔整個上市公司的50.54%，而且佔比呈現逐年遞增的趨勢。
《姐姐》節目受歡迎程度直接體現在了芒果超媒的資本市場表現上，節目的火爆直線拉動芒果超媒股價大漲。6月12日節目開播當天，芒果超媒股價大漲6.82%，市值突破1000億元大關。6月18日一度站上67.28元的高位，股價創上市以來新高。截至6月23日收盤，其市值約為1125億元，成為A股市值最高的文化傳媒公司。
根據芒果傳媒2019年年報，公司實現營業收入125億元，同比增長29.40%，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤11.5億元，同比增長33.59%，截止6月23日收盤，市盈率為58.97。天風證券傳媒行業分析師文浩認為，《乘風破浪的姐姐》現象級產品鋒芒已現，此外芒果TV的其它自制綜藝節目《嚮往的生活4》《妻子的浪漫旅行4》等也均在Q2上線，隨着影視綜藝項目逐步恢復及重磅產品加乘，芒果超媒有望實現Q2廣告環比增長，及付費繼續同比高增長。預計公司2020年淨利潤分別為15.3億元，同比32.2%，對應估值為65.7。