本文轉自【BOF】；
疫情正在打擊奢侈品行業，Burberry也不例外，但投資者們在這個品牌身上看到了更多艱鉅挑戰。
英國倫敦——本週三，Burberry公佈了第一季度的銷售業績。該季度內，為了遏制新冠疫情傳播而採取的封鎖措施讓全球各地的商業購物區都被暫時關閉。結果表明，這個英國奢侈品牌的財報並沒有預期中的那麼慘淡：其季度收入近乎腰斬，但報告期末的情況有所改善，與去年同期相比，品牌6月份收入僅下滑了20%。
還有一個好消息是，上個月，Burberry在中國大陸的銷售額增長了30%以上。該品牌表示，這些跡象證明，其在奢華皮具方面的銷售提振計劃得到了中國和韓國年輕消費者的青睞。
然而，為什麼股市開盤時，該品牌的股價跌幅高達8%呢？此舉致使Burberry市值蒸發了超過5億英鎊，其股價跌幅在當天晚些時候收窄至6%。
“疫情影響將持續存在“
儘管零售額的49%跌幅與分析師此前預期基本一致，但Burberry對今年剩餘季度的展望比投資者更為謹慎。該公司表示，預計當前季度的銷售額將再次下跌15%至20%，這意味着其業績將與6月幾近持平。由於市場存在着較大不確定性，該公司拒絕給出全年業績指引。
“我們非常清楚，新冠病毒將持續存在於生活中，直到疫苗被研製出來，”首席財務官Julie Brown在電話會議中對分析師説：“被影響的程度以及銷售額都將處於不穩定的波動狀態中。”該公司表示，鑑於經濟形勢低迷，將裁員500人以降低成本。
中國市場表現不盡人意
雖然Burberry在中國大陸錄得了超過30%的顯著增幅，但這並不足以彌補中國消費者在海外旅行購物方面的消費缺失。Brown表示，中國消費者在全球範圍內對品牌第一季度的銷售額貢獻實際上下滑了25%左右，6月份則收窄至15%。
此前，珠寶及腕錶品牌Harry Winston的母公司Swatch集團報告稱，中國大陸市場的增速非常快，6月份增長近60%。而Louis Vuitton早在4月時就表示，品牌在中國大陸得到了50%的增長。瑞銀（UBS）分析師Zuzanna Pusz在一份報告中指出，將中國這一關鍵市場的業務進行對比得出的不利結論，可能會被視為“儘管該品牌正處於扭虧為盈的關鍵時刻，但其表現遜於整體行業”。
挑戰艱鉅
不可否認，Burberry與目前所有時裝行業品牌一樣，都面臨着疫情所帶來的不確定性影響，但值得注意的是，其在歐洲奢侈品領域的同儕們對此事件的反應各不相同。作為首批公佈本季度業績的奢侈品牌之一，該公司的動向可能會對整個行業都產生連鎖反應。但是，當Burberry股價下跌時，Hermès、LVMH集團、Kering集團和Ferragamo的股價都有所上漲，這表明投資者的確認為，Burberry業務存在一定問題。
仍舊依賴成衣業務以及其經典的風衣產品，或許是該品牌存在的問題之一。消費者在網上更多時候傾向於買手袋和鞋履，而不是通常需要觸及實物並試穿才能完成全套銷售流程的高端服裝。
不理想的轉型時機也可能是導致問題出現的原因：在新任首席執行官Marco Gobbetti以及首席創意官Riccardo Tisci的領導下，Burberry正在重塑其美學風格並提升品牌形象。上述二者一直致力於將品牌推向高端市場，將其重新定位為純粹的奢侈品牌，好比英國版的Gucci或Louis Vuitton。
在經濟不確定、實體購物面臨新障礙的情況下，試圖讓消費者接受品牌新的願景尤其困難，特別是當品牌還希望擴大奢侈皮具等競爭已經非常飽和的產品類別時。當前環境下，消費者可能會青睞那些擁有標誌性產品系列的成熟品牌——想想Chanel的絎縫手袋或Louis Vuitton的老花托特包吧，這些經典產品表明，消費者在決定購物時很清楚地知道自己所買之物到底代表什麼。但無論何時，將一個更“親民”的品牌推進高端市場都是一項巨大的挑戰。
“Gobbetti和Tisci不僅是在重塑這個品牌，他們還在努力提升它。這是一個艱鉅的任務，不利的市場環境將使其變得難上加難，”奢侈品諮詢公司Ortelli & Co.的管理合夥人Mario Ortelli表示。
轉型何在
去年，Burberry曾將Riccardo Tisci的設計美學譽為引領品牌轉型的關鍵，並承諾將盡快把這些風格沿用至更多旗下產品，原因是其推出的新系列銷量增長強勁。而現在，管理層正在將重點轉向為成衣、配飾和鞋履等產品類別聘請新的業務負責人，他們將直接向首席執行官彙報工作。
在該季度報告中，Tisci的名字鮮少被提及。人們可以輕而易舉地在網上以低價折扣買到其設計的“TB”印花系列產品，這表明消費者對其產品的積極響應可能並不如Burberry所期待的那樣廣泛而持久，或許這也能夠解釋為什麼品牌如今沒有繼續突出Tisci的貢獻了。
Ortelli認為：“Riccardo的設計無疑引起了人們對該品牌的興趣，但當前的環境可能會限制他們將其轉化為具體銷售的能力。”
關於轉型戰略，Burberry此前曾表示，在連續兩年錄得基本持平的收入後，該品牌將於今年實現“加速和增長”。近來，品牌也已經對其定價和分銷網絡做出了調整。隨着疫情的不斷蔓延，品牌首席財務官表示，其“第二階段”的新計劃是“加強對產品的關注” ，並堅持提升品牌。
該品牌首席執行官Marco Gobbetti表示：“現在，我們將Burberry往高端奢侈品領域推進的戰略比以往任何時候都更為重要。”
儘管投資者可能會認為，疫情已經讓品牌很難再達成此前設下的目標，但他們或許仍然希望其能提供一些更具體的指導計劃，以説明接下來的發展方向。
伯恩斯坦（Bernstein）分析師Luca Solca表示：“Burberry似乎比其他品牌更脆弱，因為其將自身品牌重啓升級的目標還遠未實現。”