紅星資本局| 紅牛相爭，東鵬趁機上市，功能飲料市場會是誰的天下

紅牛的商標之爭還未有結果，但是，“紅牛”品牌的創辦者泰國天絲集團已經有所行動——它在近日宣佈，計劃在未來三年在中國市場投資10.6億元。

而就在泰國天絲集團的“紅牛”和華彬集團“紅牛”打架的時候，在國內市場佔有率僅次於紅牛的功能飲料——東鵬特飲背後的公司已經向證監會提交了招股書，擬募集14.93億元在上交所上市。

事實上，不僅僅是東鵬特飲，越來越多的新入局者正趁亂進入，試圖改變功能飲料市場。比如，統一旗下的夠燃、伊利旗下的喚醒源和安利旗下的XS等。

功能飲料市場鏖戰正酣。

兩隻“紅牛”

誰是新市場爭奪戰的贏家？

據紅星資本局此前報道，“紅牛”品牌是由泰國商人許書標創立，1995年，華彬集團取得了授權將紅牛引入中國。到2016年，紅牛已經佔有中國功能飲料七成市場。

從2016年開始，雙方因為授權期限等問題糾紛不斷，開始了一系列的訴訟。其中，最核心的問題是雙方的授權究竟是20年還是50年？

在爭奪商標的背後，是雙方都看中紅牛在中國市場的發展，誰都不願意輕易捨棄手中的“肥肉”。

即便紅牛的商標之爭還未有結果，但不管是泰國天絲集團還是華彬集團，它們都已經在市場上有所行動。

其中，華彬集團推出了一款名為“戰馬”的功能飲料。“戰馬”不僅在名字上和紅牛有相似之處，兩者的零售價也相近，而且有部分消費者評價戰馬稱“味道像紅牛”“和紅牛味道差不多”。

在兩款功能飲料高度相似的情況下，華彬集團方面也將它們在銷售渠道上進行了綁定。據中國經營報報道，在經銷商渠道上，華彬集團提出了“有紅牛的地方就要有戰馬”的口號。

圖據華彬集團官網

兩款飲料綁定後，效果也是顯而易見的。

據華彬集團在2019年年中會公佈的財務數據，2019年上半年，紅牛銷售額為138.9億元，而戰馬的銷售額達到8.3億元，相比同期增長了47%。

而泰國天絲在進入中國市場後推出了“紅牛安奈吉”和“進口紅牛”，正試圖搶回紅牛的市場份額。據中國新聞網報道，在去年半年的時間裏，這兩款飲料在中國的銷售額超過了10億元。

紅牛安奈吉，圖據網絡

雖然雙方賣的都是功能飲料，但一方的銷售超過百億元，光戰馬的銷售額就接近10億元，而另一方的兩款產品銷售額加起來才剛剛超過10億元。

5月19日，泰國天絲集團宣佈未來三年將對其在華業務進行一系列投資，總額高達10.6億人民幣，包括在做中國設立新的代表處、組建中國國內團隊以及擴建新的生產基地等。

“其實我們可以看到，紅牛安奈吉也好，原裝的進口紅牛也好，它們在進入中國以後表現並不好；換句話來説，泰國天絲集團的市場操作能力和水平，和華彬集團比要相差很遠。”食品產業分析師朱丹蓬告訴紅星資本局。

東鵬趁機上市

“紅牛”打架會帶來突襲機會嗎？

朱丹蓬認為，泰國天絲集團和華彬集團的訴訟很複雜，不僅牽扯到了商標，而且還要清算股東的注資等，“這一塊，我認為至少還要兩到三年才能理得清楚。”

一般來説，功能飲料，是指含有一定能量並添加適量營養成分或其他特定成分，能為機體補充能量，或加速能量釋放和吸收的製品。

當紅星資本局問及在這一段時間裏，其他功能飲料是否有機會突襲紅牛時，朱丹蓬稱，“新進來的品牌很難，但是老品牌有機會做大，比如東鵬。”

紅星資本局注意到，4月末，東鵬飲料集團有限公司向證監會提交了招股説明説，擬募集14.93億元在上交所上市。

東鵬飲料超過95%的收入都來自於旗下功能飲料“東鵬特飲”，它以一句“年輕就要醒着拼”的廣告詞讓諸多消費者熟知。

圖據東鵬飲料官網

東鵬特飲在功能飲料市場中長期居於第二梯隊，目前其在中國功能飲料市場的市場佔有率排名第二。

招股書顯示，從2017年到2019年，東鵬特飲的銷售額分別是27.35億元、28.85億元和40.03億元，尤其是在2019年，銷售額幾乎增長了40%。在這三年中，東鵬特飲都向公司總收入貢獻了超過95%。

截圖自東鵬飲料招股書

“東鵬這幾年整體發展都不錯，IPO對它肯定有一個好的支撐。在未來，東鵬肯定會坐穩第二把交椅，而且會進一步和第三位的樂虎拉開一段距離。”朱丹蓬稱。

那麼，如果東鵬飲料成功上市，募集到的14.93億元資金將會怎麼用？

紅星資本局翻閲其招股書發現，投入募集資金最多的項目是建設生產基地，共投入8.09億元。在建設完成後，其產能預計可以從150萬噸/年提高到240萬噸/年。

一般來説，飲料行業運費較高，有經濟運輸半徑，生產基地通常靠近消費集中區域。而在上述生產基地建成後，東鵬飲料在華南、華東、西南將形成完善的產能分佈。

而除了建設生產基地外，募集資金投入最多的項目是營銷以及品牌，擬投入3.70億元。

等到東鵬飲料成功上市後，是否有機會彎道超車越過仍在商標之爭中的紅牛？

不斷增長的市場

誰能來打破功能飲料行業發展瓶頸？

在兩隻“紅牛”糾紛時，近年來，不斷有其他品牌試圖入局功能飲料，比如統一旗下的夠燃、伊利旗下的喚醒源和安利旗下的XS。

從目前的市場佔有率來看，紅牛仍是當之無愧的老大，市場份額為57%，其次是東鵬特飲和樂虎、體質能量、XS和戰馬等。

圖據東鵬飲料招股書

與此同時，功能飲料的市場規模正在不斷擴大。

據歐睿數據顯示，2019年，中國功能飲料零售市場總銷售額約為540億元，同比增長10.3%。值得一提的是，從2011年到2019年，中國功能飲料零售額的年均複合增長率已經高達16%。

“未來，整個功能飲料市場一定會繼續保持高增長的態勢。因為現在功能飲料的場景越來越多，以前可能消費人羣都是運動員，但是現在很多白領、學生對功能飲料的需求都在增大。”朱丹蓬分析稱。

不過，朱丹蓬表示，當前功能飲料行業存在一個問題：行業內存在同質化的現象，口感單一，配方同質化比較嚴重。

“現在這個問題很難得到解決，基本上品牌們的配方都差不多，現在主要就是看團隊的綜合實力，包括企業的文化、團隊的落地能力，這塊是關鍵。”朱丹蓬認為，這也是泰國天絲集團新品在市場上反響一般的原因。

不僅僅是泰國天絲集團，近年來才進入功能飲料市場的品牌大多沒有在市場上取得好成績，即便是背靠統一和伊利的兩款功能飲料，都沒有擠入市場佔有率排行中。

新入局的品牌，要麼綜合能力強勁——即便推出的功能飲料口味與其他品牌相似，也能在市場上有一席之地；要麼開發出與市場上現有功能飲料全然不同的配方。

紅牛之後，功能飲料市場會是誰的天下？