來源：中金公司
近期我們發佈《網紅經濟：場景革命，提效賦能》深度報告，我們認為，美妝作為低單值、衝動型、高頻快消品類，有望率先受益於直播電商等網紅經濟崛起趨勢，優質國貨美妝公司亦迎來彎道超車機遇，近期美妝公司的二級市場表現較好。
在中國顏值經濟持續崛起的大背景下，疊加網紅經濟對美妝行業的賦能提效，我們認為有望驅動龍頭公司經營業績持續向好，重申看好中國美妝行業發展前景，建議沿三條主線積極佈局：一是積極推進營銷、渠道、產品變革的優質國貨美妝品牌；二是頭部電商代運營商，有望持續受益美妝及消費品牌的線上化趨勢；三是美妝產業鏈上游OEM/ODM龍頭，有望成為顏值經濟崛起背後的“隱形冠軍”。
4月美妝消費明顯回暖，龍頭公司受益於新品打造及線上渠道發力，表現亮眼。
據我們監測的天貓旗艦店銷售數據顯示，4月珀萊雅、丸美、御泥坊、潤百顏、玉澤的天貓旗艦店銷售額同比增長分別超過50％/160％/250％/450％/1400％，我們認為主要受益於美妝品牌Q1以來持續推出新品，並配合在KOL營銷、直播帶貨等新營銷模式的發力，帶動線上業績表現亮眼。在疫情影響下，Q1美妝線下百貨、CS店、美容院等渠道經營有所承壓，消費習慣加速向線上轉移，在此背景下，頭部美妝品牌紛紛強化線上佈局及社羣營銷，促成較好的銷售轉化。
美妝公司積極擁抱網紅經濟，流量重構、營銷變革與渠道變遷等推動品牌成長邏輯重塑，為優質美妝品牌提供了快速崛起機遇。
近年來以直播電商為代表的網紅經濟的迅猛發展，對流量、渠道、營銷、商業模式等帶來深遠變革，美妝公司紛紛開啓轉型升級，新鋭美妝品牌不斷湧現。
①產品打造上：強化研發，緊密跟蹤潮流，迎合新興消費羣體需求；
②包裝定位上：配合易於傳播的產品名稱和年輕化的包裝設計，提升產品的社交裂變屬性；
③營銷推廣上：靈活運用明星代言，加強KOL營銷、直播帶貨等新營銷模式投入力度，精準觸達目標客羣；
④渠道策略上：強化電商、微信社羣等線上渠道佈局，如珀萊雅Q1推出的“紅寶石”精華、“雙抗”精華，丸美推出的“小紅筆”眼霜，均取得較好的銷售成績。
看好國貨美妝龍頭髮展前景，市場份額有望持續提升。
我們認為，國貨美妝品牌受益於其高性價比的產品定位，對新消費需求、新興渠道和新營銷模式等的靈活運用，有望獲得持續的成長動能。近期天貓高調開啓“510新國貨大賞”，再度推升“新國貨”關注度，我們認為有望推動國貨品牌的快速成長。此外，近期在MSCI中國指數半年度調整中，美妝龍頭珀萊雅被納入MSCI中國指數成分股，我們認為有望進一步提升海外資金對A股優質美妝公司的關注度。
美妝及網紅經濟相關產業鏈重點關注三條主線
主線一：美妝品牌類公司；
主線二：電商產業鏈服務商；
主線三：美妝產業鏈上游OEM/ODM廠商。
風險
新冠疫情拖累美妝消費需求；行業競爭加劇。