一個月之內，御家匯股份有限公司（以下簡稱“御家匯”）已經第二次收到深交所的問詢函了，這一次是因為“增收不增利”。
曾經，這家互聯網起家的美妝公司是“中國IPO電商第一股”，也是中國面膜行業標準的起草和制定單位之一。如今，上市僅兩年多的御家匯就已經由盛轉衰。
再被問詢
御家匯主要從事化妝品的研發、生產與銷售，旗下擁有御泥坊、小迷糊、薇風、花瑤花等多個自主護膚品牌，產品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等。在眾多品牌中，御泥坊曾受到眾多女性的青睞，知名度頗高。
近日，御家匯收到了深交所有關年報的問詢函。
御家匯2019年財報顯示，期內實現營業收入24.12億元，同比增長7.43%；歸母淨利潤同比下降79.17%，扣非淨利潤同比下降94.14%。此外，御家匯2019年末存貨較年初增長30.36%，存貨週轉率為1.81，而上一年則是2.58。
基於此，深交所要求御家匯説明營收增長而淨利潤大幅下滑的原因、貼式面膜負增長對御家匯面膜業務發展的影響、水乳膏霜產品持續快速增長的原因以及存貨佔比大幅提升的合理性等問題，並分析是否與同行業可比公司變化趨勢一致。
問詢函已經不是第一次。就在5月初，因為股價在一個多月的時間裏接連翻倍，深交所也發函質疑是基本面支撐還是相關概念炒作。
這裏所言的“相關概念”指的是“網紅經濟”，因為御家匯此前通過網紅直播、短視頻等業務加強品牌宣傳和推廣，在一定程度上提升公司的品牌和知名度，但其否認自己是網紅經濟概念的代表性公司。在回覆函中，御家匯表示，“2019年公司通過該種推廣模式帶來的收入佔公司全年營業收入的比重為 10%左右，對公司經營業績影響較小，也不存在誇大與網紅主播合作影響的情形。公司是一家美妝企業，網紅直播是當下美妝品牌宣傳推廣的手段之一，但並不代表公司是網紅經濟概念的代表性公司。”
盛極而衰
成立於2014年的御家匯，藉助互聯網的東風走出了一條“出道即巔峯”的軌跡，年營收從2014年的4.32億元上漲到2017年的16.46億元，暴漲381%。
雷軍還曾在2016年出任御家匯公司的董事，旗下順為資本還曾持有其4.85%的股權。雷軍擔任董事期間，每個季度與御家匯的管理團隊交流，雷軍曾對公司提出過“要將注意力放在供應鏈改造、上下游整合和成本控制上”等建議。
到2018年，僅4歲的御家匯成功登陸A股，一時間風光無兩。
有了錢的御家匯開始加大宣傳營銷的力度。尤其是在2019年，更是搭上“網紅直播帶貨”的快車。僅去年一年，御家匯直播總場數累超8000場，與李佳琦、薇婭等超過1500位網紅主播合作。其中與李佳琦合作47次，與薇婭合作超過30次。這樣的營銷方式很適合互聯網品牌的基因。
但是，直播得熱鬧，帶來的收益卻很尷尬。
御家匯表示，2018年及2019年前三季度，通過網紅主播合作涉及的產品銷售金額分別佔御家匯營業收入0.99%、4.02%。以此計算，2019年御家匯通過網紅銷售產品的金額約有9158.84萬元，直播超8000場，按8000場計算，每場的銷售額約為1.14萬元。
2017—2019年御家匯的營收增速分別為40.61%、36.38%、7.43%，銷售費用增速為36.24%、51.64%、22.82%。本想用上市募集的資金好好推廣來增加營收，效果卻不盡如人意。
與大肆宣傳相比，御家匯在研發方面的投入卻逐年下降。公司的研發佔比從2016年的2.50%下降為2019年的1.82%，而2019年珀萊雅、上海家化和丸美的研發佔比分別為2.39%、2.41%和2.49%，差距一目瞭然。
不可否認，大力度的廣告營銷的確能夠在短期內增加產品的知名度，但如果產品本身沒有核心競爭力，因為廣告購買過一次的消費者也很可能避而遠之。這一點，在消費者忠誠度普遍不高的美妝行業，表現得尤為明顯。
前景迷茫
持續增長的營銷費用讓御家匯的淨利潤率一路下滑。財務數據顯示，2017—2019年御家匯淨利潤率分別為9.61％、5.68％、1.05％。同期，上海家化淨利潤率分別為6.01％、7.57％、7.33％，珀萊雅分別為11.26％、12.14％、11.73％，丸美股份分別為23.07％、26.15、28.48％。
而營收的增長主要得益於御家匯的代理業務。
2016年起，御家匯代理了韓國護膚品牌麗得姿、日本護膚品牌城野醫生；2018年又新增強生旗下品牌的線上獨家代理權；2019年，全資子公司水羊國際開始承接強生在華的絕大部分消費品業務，涉及包括大寶、露得清等在內的14個品牌。財報顯示，2019年御家匯代理業務的營收為5.43億元，佔比22.54%。根據5月29日御家匯發佈的調研活動信息，2020年，其代理品牌收入還將上升。
業內認為，代理國際品牌或服務的確能為御家匯帶去現金流，但這屬於賺快錢，而且也會面臨被替換的風險。財星浩瀚MCN機構負責人陳敏就表示，“自有品牌需要走從0到1的過程，這是一個過程漫長但做成後利潤可觀的事，還是要兩條腿走路比較明智。”
但是，自有品牌方面，除了御泥坊被大眾熟知之外，子品牌花瑤花、小迷糊、薇風等因為品牌故事單薄、知名度低等原因基本處於虧損狀態，2019年合計虧損近3600萬元。
更糟糕的是，御泥坊品牌也開始走下坡路。按品牌來分類，御泥坊營銷收入從2015年的85.17%降至2019年的70.04%。
看來，無論是自有品牌還是代理方面，御家匯未來都需要好好籌劃一下。事實證明，靠直播帶貨雷聲大雨點小，對於業績也只能是杯水車薪。
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