新浪財經訊 “徽酒老大”古井貢酒全國化戰略受挫！
一季度，身處湖北的黃鶴樓酒業受疫情衝擊較大，此前市場一直有傳言，黃鶴樓酒業今年無法完成業績承諾。
在近日召開的2019年度股東大會上，古井貢酒管理層稱，已經做了充分的思想準備，“黃鶴樓業績完成了，説明管理層積極有為；完不成，我們也能做出最大的理解。”等於默認了黃鶴樓今年可能完不成業績承諾的現實。
古井貢酒一直有着“全國化”焦慮。古井貢酒和其他區域酒企一樣，省內收入佔比較高，營收破百億後急需開拓省外市場，湖北與河南則是安徽省外兩個重點市場。早在2010年古井貢酒就進入河南市場，2019年河南市場銷售額在8-10億元之間（中泰研報數據），近幾年增長乏力。2016年公司取得黃鶴樓酒業的控股權，藉此切入湖北市場，黃鶴樓酒業2018年營收超過10億元。然而一場疫情徹底暴露了黃鶴樓酒業的脆弱性。
黃鶴樓的“滑鐵盧”似乎證明併購外地非強勢品牌推進全國化的戰略不一定能走通。
黃鶴樓業績不及預期 古井貢酒全國化受挫
疫情對中小酒企的影響遠大於大型酒企，加速了白酒行業的洗牌。
今年一季度，營業仍在增長的四家酒企是順鑫農業、五糧液、貴州茅台和山西汾酒，很多營收規模50億以下的區域酒企降幅超過30%。對於規模更小的小酒企來説，日子只會更難過。
此前市場一直認為疫情過後會迎來一輪報復性消費，然而從五一和端午情況來看，報復性消費並未出現。
一季度古井貢酒營收下滑11%，淨利潤下滑19%，中信證券研報認為收入下滑與黃鶴樓酒業有關。
2016年4月，古井貢酒從武漢天龍投資集團有限公司、自然人閻泓冶手中收購了黃鶴樓酒業51%股權，耗資8.16億元，形成商譽4.78億元。
湖北是古井貢酒寄予厚望的市場。古井貢酒入主後，對黃鶴樓管理體系進行了全面調整，委派核心銷售領導任職，擴充銷售人員，在湖南衞視、高鐵站、公交車等渠道加大廣告投放。
交易對方承諾，黃鶴樓從2017年到2021年，分別實現營業收入8.05億元、10.06億元、13.08億元、17.01億元、20.41億元。同時銷售淨利率不低於11%，年複合增速約在25%左右。
前幾年黃鶴樓一直是“擦線”完成業績承諾。2019年營業收入完成率為100.15%，淨利率為11.15%，比承諾數值高出0.15個百分點。按照承諾，2020年黃鶴樓酒業需要實現至少17.01億元營收，1.87億元淨利潤。然而地處湖北的黃鶴樓酒業，一季度身受疫情衝擊較大，此前市場就有傳言，黃鶴樓酒業今年無法完成業績承諾。
黃鶴樓酒是湖北武漢的區域名酒，1984 年在第四屆全國評酒會上，曾獲得“中國名酒”稱號。其在武漢市場收入佔整個湖北市場的比例高達 40%-50%（國海證券研報數據）。
事實上，在湖北省內，黃鶴樓並不佔據優勢。湖北省優勢白酒品牌是白雲邊，2017年其銷售額約為43億元，黃鶴樓為8.06億。2019年白雲邊銷售額突破50億，相比2017年增加了7億元；而黃鶴樓2019年營收13.1億，相比2017年增加5.04億元。古井貢酒入主後的渠道優勢並沒有體現出來。在白雲邊已突破50億元的情況下，黃鶴樓趕超壓力巨大。
本次疫情後，湖北省中小酒企受影響巨大，疫情後龍頭復甦速度快於其他酒企。根據東北證券李強、齊歡的研報數據，在武漢市場，白雲邊復甦勢頭也明顯強於稻花香和黃鶴樓。
古井貢酒收購黃鶴樓目的是以較小的成本開拓湖北市場，藉助本地品牌實現自己全國化的戰略。目前來看，這種併購外地非強勢品牌推進全國化的戰略不一定能走通。
近90億豪賭次高端 能否勝出仍是未知數
對目前的古井貢酒來説，省內擴大市佔率，省外推進全國化是兩道必須邁過的坎，然而這並不容易。
為了實現突破，近幾年古井貢酒在銷售上一直頗為激進。2019年投入的銷售費用達到31.85億元，佔營收31%，在上市酒企中僅次於金種子酒。然而在省內並未明顯拉開與口子窖的距離。
根據招商證券研報數據，2018年古井貢酒省內收入51億元，口子窖則為36億，二者僅相差15億元。
古井貢酒與口子窖處在相同的價格帶上，即100-300元價格帶。目前兩者產品升級均瞄準300元以上的次高端價格帶。
目前省內100-300元價格帶由古井貢酒與口子窖瓜分，而上移到300元以上，則要遭遇洋河天、夢繫列，劍南春，還有茅五瀘等的擠壓。在全國化名酒深耕多年的基礎上，古井貢酒能搶到多少份額仍是未知數。
對古井貢酒擴張更不利的因素是，白酒行業已經進入擠壓式增長時代，產量與銷量在同時下滑。以安徽省為例，從2015年到2018年，安徽白酒總產量是在逐年下滑的。四家上市白酒企業產量均陷入停滯。
在這種情況下向外擴張並不容易，而對次高端的爭奪也會更加激烈。在口子窖宣佈13.6億元擴產能計劃之後，古井貢酒今年3月2日發佈公告，擬投資89.24億元實施釀酒生產智能化技術改造項目，建成後年產原酒6.66萬噸。以2019年9.38萬噸的產量看，建成後產量將提升71%。
這個項目建設期為5年，總投入89.24億元，相當於公司4年的淨利潤。在銷售費用率高達31%的情況下，又投入巨資擴大高端產能，古井貢酒這場豪賭能贏嗎？
更多資訊或合作歡迎關注中國經濟網官方微信（名稱：中國經濟網，id：ourcecn）