新冠肺炎疫情發生以來，以購物中心、連鎖品牌為代表的實體商業主體力量深受重創。面對疫情衝擊，購物中心一方面減免商户租金，另一方面積極自救。隨着消費的復甦，實體商業迎來了新的發展時期，但同時，困難與挑戰依然艱鉅。越來越多的企業認識到了命運共同體的重要性，開始重新看待生態與合作的意義。
新形勢下，如何提振消費，同創共贏？2020年9月3-4日，由中國連鎖經營協會主辦的“CCFA新消費論壇—2020中國購物中心與連鎖品牌發展峯會”在上海寶華萬豪酒店召開。本次峯會彙集了商業和商業地產領域優秀企業的管理者，行業前沿專家，行業內眾多領軍企業負責人，共聚於此。與會嘉賓將共同圍繞“信念、信任、信心——提振消費 同創共贏”，展開深入探討。
9月4日，中國連鎖經營協會副會長武瑞玲發表了題為《購物中心步入以深度運營為核心的新時代》的演講，武瑞玲副會長通過對2020年金百合購物中心最佳實踐案例的梳理，總結出購物中心發展的三個關鍵點，設計加綠色可持續發展，是購物中心長期主義的最好表達；創新營銷+深化運營是購物中心實現差異化發展的根本；數字化是購物中心高質量發展的“核心”。演講最後，她指出，“新商業時代已來到 新商業時代就是3C（Customer，Commodity，Connection）時代”。
以下為主要演講內容：
今天我演講的主題內容是基於今年金百合購物中心最佳實踐案例，但是在我講案例之前，我也是有感於昨天參會嘉賓的發言以及看到在峯會展位大家交流的場景以後，和郭會長、裴會長討論總結了一下昨天精彩的觀點。
我們認為，2020是一個轉折，是購物中心行業發生深刻變化的一年，購物中心的發展模式、發展方向都發生了新的變化。而記錄這一點的，集中呈現這一點變化的，恰恰就是我們今年2020年中國購物中心與連鎖品牌發展峯會。這個峯會是一個新的里程碑，新的標誌，是我們總結20年中國購物中心發展，展望未來發展的一個新的標誌性的時刻。
中國連鎖經營協會主辦的中國購物中心與連鎖品牌發展峯會，一直是購物中心行業的引領者、推動者和見證者。當然，我們也是一個參與者。所以，才有了我們今天、昨天那麼多的精彩思想和精彩片刻的彙集。
01
深度運營的理念、內核、新功能
今年購物中心金百合案例申報階段，我們收到了162個案例，來自於43個連鎖化的購物中心體系，最終入圍50個案例，佔到初選的30.86%。我們對這些案例進行了提煉和總結。
首先，這些案例集中體現出來一個核心的變化，就是深度運營。深度運營包括理念、內核、新動能。
理念 長期主義
一是，長期主義的理念。當前已不是過去十年、二十年跑馬圈地掙快錢的階段了，購物中心的方方面面都發生了變化。
昨天蘇寧置業金明總講的時候，我非常有共鳴。商業地產開發商從設計的時候，就要把購物中心當做一個作品精心打造，讓它一出生就與眾不同，就有差異化，而且要融合很多元素，商業建築與智慧科技、人文與自然，歷史與民俗等方方面面去融合。
有一個案例，就是蘇寧的福州廣場，今年年底開業，它像一艘船。大家知道福州是海上絲綢之路的起源地，所以，就把這樣一種源遠流長的文化融於它的設計中。
這邊這幅圖，非常打動我，它是廈門的sm廣場，它把環保、可持續發展、地球一小時等一些標誌性的環保的活動和營銷相結合。
我認為，這些就是從設計到整個出生以後的項目，怎麼和自然、環境，地球，和人類長期發展相融合的很有價值的案例。
另外，在運營中，如何把可持續發展、綠色消費等理念融入日常經營之中。
有兩個案例。這是印力中心和世界自然基金會WWF聯合做了一個保護中華白海豚的活動。看上去，這好像和商業沒什麼關係，但是活動當天，銷售同比增長51%，客流同比增長了173%。
這是sm廣場種草節案例，除了地球一小時，他們還和當地的IP叫做UGLY種草節，活動期間，商場日均客流量增長超10%，整個活動期間增加了9800萬銷售額，合作租户一個品牌的銷售額增加了10%。
環保和商業到底是什麼一個關係呢？它是一個正相關的關係，在提高聲譽的同時，也增加了客流量和銷售量。
剛才説活動理念，這個是硬件。這是北京豐科萬達廣場，從建築到設備，全面智慧節能，降本增效。
現在，不管是改造舊項目還是設計新項目，一定要有特點，一定要和年輕人發生鏈接。
南京金茂覽秀城的升級改造，全部都是用一些很年輕化的語言表達，這個叫都市新所應許之地，把室內空間室外化。另外，動線故事化引導。通過年輕生活方式+文化藝術+社羣。一開始做動線設計的時候，把酒吧這些元素融合在一起。把有些地方作為網紅打卡社交、社羣營銷的點來設計。
因此，這一小節我總結為，設計+綠色可持續是購物中心長期主義的最好表達。它讓商場可以説話，讓商場可以表達情感，我覺得，這一定是吸引消費者走進購物中心的一個很重要的策略或者武器。
內核 創新營銷
第二個就是內核，什麼是內核？創新營銷。
例如萬達的萬味榜，它不僅是一場甲方的營銷活動，更是一場甲乙方的大協同，一場千萬消費者參與共創的超級IP。
哈爾濱王府井，也是以吃為切入點，打造了首屆廚王爭霸賽，自己創了一場餐飲IP的賽事，組織所有餐飲商户聯合做挑戰賽，進行PK。通過重度的運營，重度的營銷，讓很多消費者參與其中。
西安大悦城的“十三潮主場”，藉助於西安十三朝古都的概念，在去年新中國成立70週年之際和五四運動一百週年之際，打造了“100BEYOND 青年節”。
以前説到IP合作，都是動畫IP合作，一些IP輸出的公司來合作，特別是一些國際IP合作，花的錢很多。2019年有一個重大的變化是，大家自創IP。這個IP不一定是一些Logo式的，動漫式的，而是和我們的生活方式、生活態度有關係的。
這個例子是在安徽北城世紀金源購物中心做的北城15公里毅行大會，已經成為一年一度的運動IP活動。
這是重慶IFS打造的“潮行•樂享“沉浸式樂玩空間，它把空間和活動相結合，把IP和營銷、運營相結合，所以叫沉浸體驗式IP。
總結而言，購物中心不再是簡單“交易”、“交換”的場所，更是一個能夠引起消費者“互動”和“共贏”的生活方式的體驗場所。這就是曲總講的FIT Mall，我説的Beyond Mall，購物中心已經不是原來的購物中心，未來的購物中心也不是現在的購物中心。也就是説，購物中心這個Baby從出生的時候，沒有更好的名字，就是它的小名，但是隨着它的成長，應該有更多的名字涵蓋它更多的功能。所以FIT Mall、More than a Mall，Beyond Mall，我們未來應該想出更好的名字，未來應該叫什麼，肯定不止是Shopping Mall。
去年是中華人民共和國成立70週年，故宮的IP成了大網紅。但是怎麼和營銷風格相結合，有兩個案例給我留下了深刻的印象。
一是故宮文具和凱德金牛的聯動，他們聯動品牌超過30家，深度合作挖掘IP衍生價值。這個是北京富力廣場和1959年誕生的大白兔進行IP的合作。這些都是立足於大家所説的國潮年，是民族自信的一個新的高度。
因此，在商業的營銷活動上，怎麼樣把這些元素進行深度編輯，進行重構，進行深入的植入，有很多新的思考。
還有就是走情感路線，把一些情感的東西IP化。這有兩個案例，一個是興業太古匯做的，“因為愛，每個人都能成為聖誕老人”，這句話特別好，很温暖。
這一張是瀋陽鐵西萬象匯四週年慶的照片，把中國的傳統的故事大鬧天宮，做了大的活動，吸引了很多年輕人。
這些都是把文化，把情感，把營銷有機結合在一起的案例。通過情感來傳遞自己的品牌價值。針對核心會員進行專屬感，定製感打造。
昨天很多演講嘉賓的演講中，提到了購物中心百貨化，特別是疫情來了以後，大家認為，不管是甲方還是乙方，都渴望更緊密，從利益共同體昇華為命運共同體，讓利益和發展綁得更緊。所以，當時我的主題叫購物中心百貨化的探索，當然，不光是經營合作模式上，包括整個購物中心裏的動線、陳列、合作模式、經營方式、會員系統的建立和共享，都發生了深刻的變化。
這是蘭州中心在購物中心MaLL和周邊做成百貨化的一些動線和陳列。這是青島萬象城，它原來的女裝區進行了一些百貨化的改造和陳列，包括一些經營和服務也都做了百貨化的轉型，效果還是不錯的。
總結這個部分，我們提出一個觀點，創新營銷+深化運營是購物中心實現差異化發展的根本。
新動能 科技應用
第三個關鍵詞新動能，就是科技應用。
例如，印力中心智能化數字體系建設，這是丁總帶着團隊長期一直在做的一件事情。這套體系讓他們在疫情的時候，可以以大數據為依據，對於經營、開店、開多長時間等等，進行決策分析。
另外就是蘇寧，大家知道蘇寧的智慧零售做得非常有聲有色。這兩個是他們的案例。蘇寧智慧悦人系統，實現了三通，會員打通、業務打通、積分打通，不斷融合線上線下，開啓智能消費模式，為商户提供智慧運營策略。
這是一個具體的案例，徐州蘇寧廣場，通過會員精準營銷，2019年會員貢獻率達到了64%，APP新增用户9萬家。開業僅僅三年，成功吸金40億元，聚客5000萬人次，儲值卡累計銷售5億元，累計募粉30萬人，累計開發電子會員50萬人。
所有數字化的建設，在長期常態下，可能不一定覺得它有多麼的重要，但是，在重大的危機時刻，它真的就是我們的耳朵，就是我們的眼睛，就是我們決策的依據。
在新冠疫情突發時刻，我們按下了暫停鍵，很多企業原來嘴上談着數字化，但是行動上沒有數字化，完全按照以前的方式在做。這時候，數字化、社羣營銷、私域流量、直播等方式，就給我們打開了一扇窗。
例如愛琴海的愛閃購，印力和臉臉共創的温暖商店，共同抗疫，吾悦廣場的“四步走線上新營銷”，把線下沒辦法做的生意線上化，整個聯動116家商户，實現全網100萬以上的曝光，精準鎖定10000多家的優質會員，帶動了400多萬的銷售，這些都是企業在艱難時刻的舉措，依據於數字化做的一些經營上的突圍。
數字化是購物中心高質量發展的核心，這是我對這一部分的小結。
綜上所述，通過50個案例，我們有了三個結論：設計加綠色可持續發展，是購物中心長期主義的最好表達；創新營銷+深化運營是購物中心實現差異化發展的根本；數字化是購物中心高質量發展的“核心”。
02
挑戰與思考
挑戰與思考，2020年是轉折的一年，不僅僅是疫情給我們帶來的思考，還有整個購物中心行業，中國消費市場的巨大變化，給我們帶來的一些思考。只是説，疫情讓我們思考的緊迫感、危機感更強了。
在今年大的政策環境中，特別是現在大循環和雙循環的新格局下，商業地產的發展，怎樣納入到大循環的輪子裏面去。我和丁總、曲總探討了很多，購物中心到底是姓房還是姓商，怎麼樣讓大家認為，你不是開發商，不是來圈錢的，你就是實體零售，擁有最大功能、最多場景的一個零售業態，或者商業存在。要強化自己商業的身份和功能，我覺得特別的重要，特別是在國內大循環為主，國內、國際雙循環為輔這樣一個新的政策發展方向的背景下，購物中心到底要扮演什麼樣的角色？這是一個特別大的命題，我們一定要好好思考，我們要有一個身份的轉換。這個轉換隻能依靠自己。
第二個問題就是要從經營商户到經營顧客，原來我們叫B2B2C，我們怎麼樣實現B2C2B，共創共建一個大的商業生態圈。
第三，深度運營的突破點和着力點，到底還有哪些。
我剛才的梳理只是蜻蜓點水、冰山一角，還有哪些呢？在場的人都身在其中，一定比我認識更深刻。所以我想，在這裏拋出這樣三個問題或者三個課題，我希望中國連鎖經營協會連鎖品牌與購物中心合作委員會的核心成員們，和在座的有志於、有興趣和我們共同探討去解答這三道課題的人，一起再完成這個問題的探討。
03
新商業時代已來到 新商業時代就是3C時代
最後總結，我認為，“新商業時代已來到 新商業時代就是3C時代”。3C，第一個C是Customer，以消費者為中心。第二是Commodity，商品力是核心競爭力。第三個C就是Connection，無縫鏈接你的消費者，通過線上、線下，通過小程序，通過微信，通過無所不能的這樣一些數字化的應用，去鏈接你的消費者。大家昨天都提到還有一個便利性，怎麼實現便利性，就是要通過鏈接去實現消費者需要的便利性。
新的商業時代已到來，新商業時代就是3C時代，讓我們做好本職工作，為我們的消費者提供更好的服務，為我們的消費者提供更好的商品，為我們的消費者提供無縫鏈接的存在。謝謝大家！
來源：中國連鎖經營協會