轉內銷節奏不適 外貿製造企業“6·18”踩空

迎上國內電商購物的風口，加之國外疫情的影響，諸多外貿製造企業在轉型線上內銷的路上走了頗遠。在電商企業將“6·18”炒得火熱時，一些外貿製造商本期待着藉此機會增加一波銷量，卻沒想到期望落了空。訂單備貨和出貨延期，有的企業訂單量同比下降三成，轉型內銷和奔赴線上平台的不適逐漸在這個特殊節點凸顯出來。

訂單量降30%

各大電商構建起的“6·18”繁華，並不適用於所有企業。電商企業宣稱“6·18”是助力企業絕地反擊的“回血”之戰，對於部分外貿製造企業來説卻只是紙上談兵。

一些外貿製造企業依然沒有完全從疫情中恢復過來。“受國內外疫情影響，‘6·18’的訂單量同比下降了30%。”東莞市嘉洲鞋業有限公司（以下簡稱“嘉洲鞋業”）市場部負責人郭俊婕向北京商報記者坦言，按照往年，企業早在4月就已經完成了“6·18”備貨和出貨，而今年的時間有所延後。

“4月，歐美國家的訂單出現暫停或取消的情況。5月本是外貿的銷售旺季，訂單甚至會爆單到下半年，但今年的訂單排期就停留在6、7月。”郭俊婕坦言，“目前東莞仍然有一些工廠沒能復工，我們的部分供應商也遭遇了這樣的情況。所以今年在訂單排期、供貨方面都做得很謹慎。”因為訂單縮減，在5月，嘉洲鞋業的工人還無法實現全勤工作，一個月僅工作15天，在部分業內人士看來，受國際的疫情變化等因素影響，國內今年的外貿走勢仍然存在不確定性。

線上內銷試錯

誕生於1989年的嘉洲鞋業並非首次經歷這樣的危機。若是將時間撥回到十年前，經歷了2008年金融危機的中國傳統制造企業們，已經感受過外貿訂單萎縮的壓力。因此，依仗代工的部分傳統制造企業一面試圖開啓自有品牌，將主動權重握在手中，一面開始外貿與內銷“兩條腿”走路。

不過，外貿與內銷該以怎樣的節奏邁步？國內線上渠道要做什麼品類？許多問題仍在摸索中。服裝製造企業江陰仁茂商貿有限公司初期試水就沒有成功。

這家公司推出了自有品牌詩米克，選擇了外貿與內銷並行。詩米克品牌營銷負責人卞芳稱，“為了短時間內進入國內市場，我們沒有選擇自己擅長的童裝類目，而是選擇了當時線上頗受歡迎的女裝”。結果是，在追逐爆款的同時，工廠難以跟上生產週期，而團隊也缺乏電商運營經驗。卞芳直言，該項目在運營一年後遭遇虧損，“外貿賺的錢幾乎成為了自有品牌的學費”。

嘉洲鞋業在奔赴線上時，也經歷了相似的陣痛。嘉洲鞋業自有品牌“斐爾”於2015年在電商平台開業首個網店時，便體會到首次觸網的不適感。“國外的客户偏向於批量購買，因此工廠已經適應了批量生產的運作模式。”郭俊婕解釋稱，“然而國內電商平台更傾向於短平快、小而精的生產線，需要工廠對訂單需求進行快速響應，一時間工廠較難適應。此外，我們不太能理解國內電商的玩法和規則，所以首次試水遇到了失敗。”

製造企業們之所以願意“回頭”在國內電商上試錯，海外市場不景氣只是部分原因，更主要是因為國內電商正處於發展的黃金期。在近十年間，綜合、垂直、導購、SaaS技術服務等電商如雨後春筍般湧出，而斐爾、詩米克等傳統外貿企業寄予期待的自有品牌們，則在電商沉浮的江湖中，一邊積累線上運營經驗，一邊尋找適合自己的路徑。

磨合調整

傳統制造工廠與各類電商的磨合，逐漸加深了彼此間的協同與理解。2019年，斐爾嘗試與愛庫存合作，然而剛開始起步就遇到了難題。郭俊婕發現，和其他鞋類商家相比，品牌的銷售業績不太理想，在其他電商平台行得通的產品結構和款式，在愛庫存上遭到了冷遇。

在瞭解愛庫存客户羣體以及銷售渠道的私域性後，斐爾調整了貨品結構。斐爾將引流款的比例從原來的10％調整到40％，利潤款從原來的60％下降到40％。郭俊婕發現，在一系列調整後，斐爾當前的月銷量能達到3000雙。

其實，為了有效迎合內銷市場，特別是電商的訂單需求，斐爾花了2-3年的時間對研發、價格結構以及生產線進行調整，並增加了精品流水線。不僅如此，斐爾還與合作的供應商溝通，讓彼此配合與理解短平快的生產模式。

詩米克在經歷女裝的失敗後，迴歸了其擅長的中小童裝品類。“從傳統的電商到現在的新興電商，我們一直在關注電商發展，不斷地調整運營方式，由於平台間的流量是不一樣的，所以我們會根據數據來精準匹配產品。”卞芳説，“在汲取了天貓、愛庫存等平台經驗後，詩米克在商品品類上，會多組合一些不同品類的貨品，比如上衣、褲子，以及內穿外搭的衣服，來增強關聯銷售。”