7月16日，中國連鎖經營協會聯合尼爾森發佈《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》（以下簡稱報告）。報告通過消費者指數研究，並基於過往的經驗與研究結果，對去年至今年3月底的各項指數和洞察進行了更深入的分析與對比。調查顯示，儘管到訪逗留時間、消費情況大幅下降，但購物中心仍是消費者逛街購物首選。目前，購物中心已進入軟實力比拼階段。與此同時，隨着孤獨經濟和Z世代的崛起，人們的消費心理發生了深刻的變化，而今年的新冠肺炎疫情也對消費市場造成影響。
購物中心仍是消費者逛街購物首選
報告顯示，儘管到訪逗留時間、消費情況大幅下降，但購物中心仍是消費者逛街購物首選。不過，疫情也正在倒逼購物中心調整經營策略，並加快數字化轉型以突破時間和空間的限制，滿足消費者隨時隨地的需求。
受疫情影響，2019年-2020年購物中心消費者指數為65.2，跌破前年水平。下跌主要由客羣人氣指數和消費意願指數下降較多造成。疫情對購物中心的整體衝擊較大，消費者在購物中心的到訪逗留情況和消費情況均不如從前。
疫情期間，消費者全面啓動“宅家”模式，轉戰各類線上購物平台，越來越多的消費者養成線上消費習慣。這些來自消費者端的零售新變化促進線下購物中心加快數字化轉型進程，從而突破時間與空間的限制，在未來更好地和消費者建立緊密聯繫。
數據顯示，大部分消費者在購物中心的逛街購物時間為1-2小時。在都市型購物中心中，消費者更會慢逛享逛，逗留時間較長，有30%的消費者逗留超過兩小時。而在社區或區域型購物中心中逗留時間最短，速戰速決，有38%的消費者逗留不到一小時。因此，都市型購物中心需增加消費者體驗，如增加休閒娛樂文化業態，打造城市網紅打卡地，將購物中心變成消費者種草目的地；社區型購物中心則需促使消費者即時消費，如增加促銷活動。
值得欣慰的是，本次調查顯示，購物中心受歡迎指數為81.9，比上一年度略有上升，這反映出近年來購物中心對消費者體驗的重視，硬件環境、場景、服務和管理等綜合水平上的持續提升工作已初見成效。消費者對購物中心滿意度整體提升，更願意將購物中心推薦給他人，也更願意長期光顧購物中心。
中國商網 唐硯/攝
行業競爭進入軟實力比拼階段
調查顯示，購物中心消費者總體指數隨城市能級下降而降低，一線城市購物中心依然處於領跑地位。與此同時，購物中心競爭進入軟實力比拼階段，未來服務水平和購物氛圍或更能拉開差距。
調查數據顯示，2019年-2020年度，一線城市購物中心消費者指數為67.5，較上一年度有小幅下降，但依然處於領跑地位。該年度購物中心消費者總體指數隨城市能級下降而降低，面對疫情，上線城市購物中心消費者指數受影響程度小於下線城市。社區型、區域型購物中心消費者總體指數下跌幅度低於其他類型的購物中心。
在會員經營方面，整體而言，目前國內各能級城市購物中心發展不均勻，且會員來源單一。但上線城市購物中心的經營水平明顯高於下線城市。具體來説，上線城市的購物中心更重視會員培養和運營，下線城市會員規模較小。一二線城市購物中心會員已有相當比例，大部分消費者是兩家購物中心的會員，競爭較激烈。而三線城市購物中心會員發展較慢，四成消費者不是會員，競爭格局尚未形成，仍需培養消費者的忠誠度。
在購物中心滿意度方面，整體購物環境、業態和品牌、交通情況等硬件指標評分都高於4.0，但代表軟實力的購物中心工作人員服務態度和營銷活動滿意度都較低，評分均低於4.0，這一問題在區域型、社區型購物中心之中尤其突出。與此同時，兒童親子類和生活服務類的滿意度在各品類中也處於落後狀態，分別只有3.86和3.84。
報告認為，未來，做好環境、業態品牌配比、交通（包括停車場設計等）等硬件設施，都是購物中心提高消費者滿意度的“必選動作”。而若要提高培養核心競爭力，還需重點關注工作人員服務和營銷活動等軟實力的提升。
孤獨經濟和Z世代正在崛起
在本次調查中，有一個值得關注的現象是，孤獨經濟和Z世代正在崛起，如何打造購物中心的鮮活度成為購物中心經營者必須面對的挑戰。
報告顯示，25-34歲人羣的消費者總指數儘管下跌幅度較大，但分數高企，為所有年齡段最高，他們依然是購物中心最核心的消費客羣。
另一個有趣的現象是，雖然購物中心社交屬性更強，但是越來越多的消費者願意獨自逛街購物。調查顯示，近一半消費者會選擇一個人前往購物中心，越來越多的消費者會逐漸享受一個人逛享購物中心的時光。
報告認為，疫情導致一系列社會心理和消費心理發生變化。疫情期間，公眾衞生危機和發達的互聯網生活讓社會人羣更加疏離，社交更加虛擬化。人羣獨居隔離在家促進了外賣訂餐、線上網購、宅文化和直播吃飯等網絡經濟的發展；同時，未來我國單身人羣會持續增長，結婚率將持續走低，單身人口基數增大會長期強有力地支撐孤獨經濟發展。目前，在我國1.46億00後人口中，男女比例已達1.18:1。可想而知，未來，1995至2010年間出生的Z世代將是孤獨經濟的主要消費人羣。
目前，Z世代在購物中心的潛力有待激活。調查數據顯示，Z世代到訪購物中心的頻次不高，僅有71%的Z世代每週逛街一次以上，比例顯著低於非Z世代的78%；他們在購物中心的消費也不高，Z世代半年在購物中心消費金額約為5910元，顯著低於非Z世代的9811元；同時，Z世代的滿意度表現也不突出，他們對購物中心的五分制滿意度為4.13，相比於非Z世代的4.10和80後的4.12，其滿意度優勢並不明顯。
報告建議，未來，購物中心需要強化消費者精神關懷，加強線上渠道佈局有可能更好地吸引Z世代。購物中心可以通過舉辦新鋭文化、科技、生態、樂活等類的活動，營造商場文化藝術潮流時尚的氛圍，以提高Z世代消費者在此尋到精神契合度和黏性的概率。把握潮流方面，購物中心可多引入Z世代喜愛的潮流商品和服務，提高他們的消費轉化率；同時，可多舉辦新品發佈會、體驗互動、快閃店等活動，打造購物中心的鮮活度。（記者 張濤）