咕咚的"第二增長曲線"為何是輕食代餐？

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自2009年創立後，咕咚累計獲得七輪融資。如今，作為一款互聯網運動社交軟件，如今咕咚手握1.8億用户，而在其過去發力智能硬件行業之時，也已積累大量跨界經驗。2016 年，咕咚正式邁入“全民運動生態系統”時代，累計舉辦各類線上線下賽事超過500場線上、線下的閉環生態構建完成。而在2020年，咕咚發力輕食代餐行業，力求深耕用户需求，發掘出該企業的“第二增長曲線”。

以下內容基於鈦媒體與咕咚運營總監兼CEO助理李影的對話編輯整理。

在李影的印象裏，2020年是個輕食代餐市場大年。一方面，疫情因素增加了用户在健身飲食上面的需求；另一方面，由於線下場所長時間處於封閉狀態，激化了輕食代餐食品行業由線下遷徙到線上的步伐。

在人們居家之時，健康飲食和健身需求開始被二次激發。這一方面促進了咕咚用户日活躍量的急速增加，也帶動了其智能硬件產品的銷售。李影對鈦媒體透露，高峯時，咕咚App的DAU可衝至近千萬，在幾乎沒有改變推廣策略的條件下，新用户註冊量被再次拉動。這樣的條件下，咕咚果斷開闢輕食代餐產品品牌，希望能在如此利好趨勢下完成向消費品行業的跳躍。

對於互聯網企業來説，這便是走向平台思路的基石——依靠龐大的用户量和流量優勢，使得處於新開發的產業鏈上下游產品在獲客之時幾乎沒有成本，而品牌也可以通過“日活”的方式加深用户認知，鞏固護城河。

而後，一條健身全產業鏈的思路開始顯現，“用户在健身完成後，需要代餐食品等多種需求，而在我們的觀察中，這種需求正在呈現爆發式增長”，李影覺得咕咚之所以在當此之時發力輕食代餐品牌的產品，也是順勢而為。對比咕咚的智能硬件產品，輕食代餐的產品供應鏈複雜度低，加之咕咚的固有優勢，可以在較短時間內獲得相當的市場份額。在她的思維中，減肥“燃脂”和用户對互聯網產品需求類似，都是用户的終身需求，並且這種需求附帶有極高的活躍度和重複購買力。

實際上，輕食代餐行業和眾多互聯網頭部賽道一樣，也是一個千億級別市場。據歐睿國際數據統計，2017年，全球代餐市場達到661.6億美元，其中美國達到246億美元，預計美國2022年會達到300億美元。2017年，中國達到571.7億人民幣，預計2022年會達到1200億人民幣。

而另一方面，在線上環節，用户已經養成對輕食代餐的線上使用習慣.據相關消息，2019雙11期間，僅天貓的成交額就達到2684億元，有15個品牌成交額超過10億，299個品牌躋身單日成交額的“億元俱樂部”。

線上做輕食代餐品牌正當時，這也是咕咚發力於此的一大誘因。

不過，在火熱的在輕食代餐食品行業，目前還沒有一家國際化品牌出現，即便是遍尋相關項目，類似王飽飽、ffit8或者超級零，也還在誕生早期，還沒有足夠的核心競爭力和品牌溢價能力。

在談到這個問題時，李影覺得，這和輕食代餐行業門檻不高，標準不一，導致該市場野蠻生長、魚龍混雜不無關係。在她看來，未來的代餐行業至少有以下幾個發展趨勢：

• 如今，用户對於輕食代餐的需求不僅僅是減肥，更着重飲食健康兼顧營養；
• 用户對於新品牌接受程度在上升，對於輕食代餐的需求由年輕女性化羣體擴展至全年齡段人羣；
• 產品能力越來越被投資人所重視對於輕食代餐項目的“產品力”尤為看重，對新品研發能力和品牌塑造能力尤為看重。

從早先的士力架、麪包、蛋糕到“香飄飄”，再到今日的無糖蛋白棒、能量棒、奶昔，人們的“零嘴”正在發生顯而易見的變化。

輕食代餐就一定得是放了堅果和果肉的酸奶？李影不以為然。一方面，酸奶口味不一定好，另一方面，較差的口感體驗容易給用户人羣留下減肥苦大仇深的印象。“自己做飯也挺好的，減肥燃脂也不一定非得用專業減肥餐”，她甚至覺得。為此，在兼顧口味和用户多場景的需要下，咕咚開發了魔芋酸辣面、魔芋火雞面和能量棒等多種產品，以適應不同人羣的需求。“魔芋的‘控卡’能力已經被公認，並且魔芋有比較廣的烹飪場景，怎麼做都可以，可以適用於更多的攝入場景”，李影補充道。

市場變了，曾經的巨頭被拋棄之時並不會有人對其説一聲“再見”。和立頓一樣，在國產養生茶、網紅奶茶品牌異軍突起之時，人們似乎已然忘卻當年在茶飲料市場戎馬倥傯的立頓。然而歷史總是驚人的相似，似乎，這樣的故事又即將在輕食代餐行業出現。

“外企為我們訓練了優質供應鏈，為我們培養了一大批專業人才”，在談到眾多外企品牌之時，李影如是説。她覺得，咕咚之所以能在短期內不斷推出新品，歸根到底要歸功於中國有着完善的供應鏈和配套體系。因為行業已積累大量資源和人才，優渥的基礎條件足以支持好的產品的誕生。在她的思維中，產品質量是核心，即便運用直播網紅帶貨，也只是縮短了質量優異商品的品牌塑造時間。

咕咚並不只是在自己的App上宣傳輕食代餐產品，實際上，現在咕咚不僅有自己的淘寶、京東自營店，還有微店等眾多第三方電商渠道幫助運營。在廣告宣傳方面，咕咚也在和諸如羅永浩等頭部網紅達成合作，在廣告推廣方面不遺餘力。李影對此表示，這是一個新消費品在擊穿用户人羣方面的必經之路，她對鈦媒體這樣説：“對於一個初生的消費品品牌來説，無疑頭部網紅會為產品實現品牌背書，風險也比較可控。”

如今，咕咚模式正在受到廣大投資人的青睞。事實上，咕咚試水輕食代餐產品的初步成功並不完全體現在線上銷售數據層面。咕咚的創新之處在於其建立了一套嶄新的消費品品牌生成模式，較之傳統消費品品牌，咕咚的模式顯然更具有優勢。

一般來説，諸如喜茶、奈雪的茶這類線下品牌，要想擊穿用户人羣，必須在廣告宣傳中不遺餘力，從讓用户形成對一類消費品的使用習慣。一直以來，“社交貨幣”、“流量池”概念甚囂塵上與此不無關係。短期來看，線下網紅品牌必須持續不斷地在互聯網上造勢，以保證其品牌影響力維持在一定程度之上。而反觀咕咚，其依靠巨大的用户量，可以持續不斷地為輕食代餐品牌補給用户需求，在用户人羣擊穿時間方面相對過度依賴“社交貨幣”的線下品牌來説，所需時間更短，更有效率。而一旦實現規模效應，在其互聯網生態內也可以做起“社羣裂變”和“注意力營銷”，因為其本身就是互聯網公司，其互聯網基因會自然而然地加以顯露。

另外，因咕咚早已成為一家互聯網平台公司，依託健身這個核心需求，用户不論是對於輕食代餐的需求還是對於智能硬件的需求會在平台內相互遷移，甚至相互影響。

李影將消費品品牌的成長路徑概括為：品牌生成-品牌解讀-品牌依賴三個步驟。在品牌解讀方面，用户需要一定的時間來形成產品品類和品牌名稱的關聯記憶，這背後必然依靠大量投入方可實現。

但咕咚的模式之所以更為先進，原因在於輕食代餐類產品需求是咕咚用户的衍生需求，這種需求是用户自發產生的，並不是品牌方強加於其上的，如此一來，咕咚並不需要消費品初創企業的“私域流量”，因為“私域流量”的商業目的（即獲客和重複購買）已經在其擁有巨大用户基數的互聯網產品中實現。

其次，咕咚將其線下運營能力和線上流量相結合，創造了更多接觸消費者的機會。在咕咚內部，也經常對用户在智能硬件和輕食代餐產品的轉化率方面做出評估和判斷。這樣，咕咚便可以將用户轉化這件事變得“互聯網化”，只需小步迭代，逐漸運營，就可以找到持續增長的方法論。

“品牌之所以對於消費品行業尤為重要，在於它是身份的標識，也是用户復購的理由”，李影對鈦媒體談到，而對於咕咚這樣的互聯網軟件來説，因為用户對於健身的需求是高頻的，這樣也就使得用户對健身上下游產業鏈的商品需求也將維持在一個高水準之上。從這個角度上説，相較於電商，在咕咚平台內部更容易喚醒用户對於商品的需求慾望，也極大降低了用户的決策成本。

如今，在鈦媒體所接觸的互聯網公司中，已有越來越多的頭部公司踏上開拓產業鏈上下游的平台之路。美團、京東在前，而後來者，諸如咕咚之例想必會越來越多。（本文首發鈦媒體App，作者/苑晶，編輯/蔡鵬程）