隨着七天假期結束，2017年春節檔首輪戰罷。總票房超過33億的成績同比去年穩中有升。而回顧這七天的廝殺硝煙、戰鼓吶喊，真可謂波瀾壯闊、巨浪滔天，我們有幸見證了中國電影營銷史迄今最為激烈的一場搏殺。
春節檔期向來為電影兵家必爭之地，2017年春節檔的幾部電影，背後是幾大電影公司、多重資本的對決：中影、萬達為代表22家投資的《西遊伏妖篇》居首，其次光線主控的《大鬧天竺》，中影、耀萊共同操盤的《功夫瑜伽》緊隨其後，博納為代表操盤了韓寒的《乘風破浪》，樂視主控的是強類型片《熊出沒》，以及由台灣小清新電影老手影一股份操盤的《健忘村》。六大影業中，只有華誼兄弟缺席了。
正如大戰開展之前，諜戰與宣傳攻勢當先一樣，在票房槍聲打響之前，各個宣發團隊甚至早在一個月之前開展了宣傳攻勢：《西遊伏妖篇》早在12月6日就曝光了首款宣傳海報，其後陸續發佈對抗、窗花、如來神掌等海報共9款;同時，一支支夾帶徐克和周星馳cp對話的預告片陸續放出，吊足觀眾胃口。《大鬧天竺》的海報預告等物料不算多，但是線下宣發攻勢兇猛，王寶強單槍匹馬，用60天時間驚人地跑下50座城市路演，拿下三四線城市票倉，並以24萬奪下貓眼想看人數之冠。相比之下，一年第三次交出作品的成龍顯然有些疲態，連《功夫瑜伽》的官方微博數量都是《大鬧天竺》的三分之一，但成龍的金字招牌加春晚、《爸爸去哪兒》(在線觀看)等節目演出，也賺足人氣，已經足夠保證拿下基本盤;定檔最晚的《乘風破浪》想要逆勢超車已經非常困難，一支孿生的《乘風破浪歌》主題曲意外引來直男癌大討論，但也迅速佔領了新媒體話題區，極大地實現信息露出，而對於口碑有信心的韓寒，是六部中唯一安排院線提前觀影的。相比之下，目標相對聚焦的《熊出沒》走的是口碑發酵，早早開啓點映，佈下一批口耳傳播的種子;而因為主創人員涉及政治爭議、類型特殊等原因，《健忘村》成了“遺忘村”，無論是討論度、宣傳陣勢都早早敗下陣來，最後的排片很少、票房無聲便不足為奇。
宣傳造勢第一仗勝負分明：《西遊伏妖篇》和《乘風破浪》大獲全勝，前者全網通稿25萬、百度指數1.8萬奪冠，遠遠超過其他幾部;而《乘風破浪》則獨佔微博造勢鰲頭，微博指數高達105萬、微博話題26.5億，比其他五部電影總和還要多，韓寒不愧為話題之王。不過，討論多不代表排片多，決定勝負的第二仗來自資本層面：票補發行。
來自發行層面的消息證明，《決戰食神》等電影臨陣換擋的選擇是多麼明智，這個檔期顯然是有錢方才玩得起遊戲。在發行上經驗老道的光線加上貓眼組合後如虎添翼，造熱話題勢頭後，早早為《大鬧天竺》開啓閤家歡預售，10000套總價56元三人套票，3小時32分售罄;有淘票票、貓眼等投資的《西遊伏妖篇》更是提前20天開啓了票補行動，8.8元甚至3.3元低價票出現，讓預售數據一路飆升，開畫前已預售破紀錄的1.7億!相比之下，定檔過晚的《乘風破浪》雖然在之後開啓了12.8元的預售，但已經被卡住了身位。而無力票補的《健忘村》在開場之前就徹底掉隊出局。在除夕正式開戰前夜，預售成績已基本決出排片位次。最終，《西遊伏妖篇》拿下33.6%排片，《大鬧天竺》緊隨其後為25.8%,《功夫瑜伽》為17.3%,《乘風破浪》搶下12.6%殊為不易，《熊出沒》抓住了幼兒觀眾拿下8%的排片，而《健忘村》僅有1.7%，成為毫不意外的出局者。
正月初一當天的市場可以用驚濤駭浪來形容：總票房超過8億，破紀錄;《西遊伏妖篇》單日票房3.5億，華語電影新紀錄;三部電影單日票房過億，前四部電影上座率均超過50%，有超過2000萬人次在當天走進了電影院：如果這樣的勢頭保持，中國電影狂飆突進實在令人欣喜。
然而宣傳發行真的只能是電影產品的輔助，而不是全部。因為《西遊伏妖篇》和《大鬧天竺》口碑不佳，隨着票補效應遞減，大年初二的大盤狂泄25%，領頭羊《西遊伏妖篇》因為豆瓣評分僅為5.7，上座率更是跌了三分之一，跌出了《小時代》的票房曲線，並在大年初四就被中規中矩的《功夫瑜伽》反超。更慘烈的是《大鬧天竺》，觀眾甚至放棄了給王寶強買同情票的念頭，上座率持續掉隊，最終被《乘風破浪》反超。甚囂塵上的宣發攻勢下，是一個高開低走的大盤，和幾家歡喜幾家愁的走勢。
雖然戰鬥仍未結束，但是《西遊伏妖篇》距離之前預期的複製《美人魚》30億票房神話的成績相去甚遠，最終突破20億都困難;《大鬧天竺》也將在10億的成績內苦苦掙扎;逆襲的《功夫瑜伽》因為穩健口碑和成龍品牌，將穩穩越過10億紅線，衝向15億高點;而《乘風破浪》因為當期口碑最佳，長線發酵後也可挑戰8億目標;《熊出沒》以與世無爭的姿態卻打破熊出沒系列IP電影的記錄，衝擊4億有望。最可憐的是被徹底遺忘《健忘村》，票房居然未過2000萬。
回顧這七天苦戰，可以得出結論：春節檔電影，確實需要大製作、大明星、大話題、大資本，這樣能保證營銷話語、輿論熱點、票補力度，排名前四的作品無不如此。但是要實現預期目標，甚至實現反超逆襲，真正的武器依然的影片質量和票房口碑。否則很難解釋，前期宣發着力點不多的《功夫瑜伽》逆襲了《西遊伏妖篇》，爭議最大甚至有負面傳播的《乘風破浪》如何用春節檔最佳口碑來強勢抗跌。相比之下，一直打高票補牌、導演王炸牌、小鮮肉牌、地面攻勢牌的幾部電影，最終因為口碑不佳，達不到預期效果，並拖累了大盤。
可以預料，來年的春節檔，依然會有新一輪的電影營銷戰打響：總票房看漲、總觀影人數在漲、總熒幕數在漲的利好因素，無時無刻不在誘惑着電影業界豪賭大搏。但是2017年的春節檔的走勢，已經為業界給出了明顯答案：這的確是個錢多、快來的大市場，但已經沒有“人傻”這個預設了：觀眾越來越多、越來越愛看電影，但也越來越聰明。要想獲得高票房，除了拍好電影，別無選擇，那些不用心製作的作品和出品方，觀眾回報他們的只有大寫的尷尬。