編者按：本文來自微信公眾號刺蝟公社（ID：ciweigongshe），創業邦經授權轉載。
2020年的B站很強勢。
周潔瓊、朱亞文、汪峯、李玟、韓國歌手宣美……連着一整週，每天都有明星宣佈入駐B站，其中不乏緊跟潮流的熱點人物：4月22日，在“被屈楚蕭分手”的兩天後，演員萬籽麟入駐B站；4月26日，鬼畜新星、“淡黃的長裙”主人公李熙凝入駐B站。
據刺蝟公社（ID：ciweigongshe）不完全統計，2020年不足四個月的時間裏，已有超過50位明星入駐B站，數量佔到了已入駐明星賬號的一半以上。其中既有張靚穎、黃齡、小瀋陽等老牌演藝人，也有宋祖兒、周潔瓊、趙露思等新生代明星，甚至還有理查德·克萊德曼、小林未鬱、Vitas、松重豐等外國藝人。明星大舉入駐B站正演變成一種常態。
2020年，從一場帶來12%股價漲幅的跨年晚會開始，B站進一步展現出了對年輕人市場的野心。明星頻繁入駐，B站高調宣傳，就連用户都察覺到B站在娛樂圈上下的大功夫。就在4月初，B站還因為 “娛樂-明星”分區舉辦的“心動挑戰混剪大賽”，被蓋上了“飯圈化”的帽子。
原本就被詬病“沒內味兒”的B站，受到了更多的質疑：“留一方淨土給不追星的用户不好嗎？”
答案很簡單，用嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿的話來説：“不增長會死。”
真當明星不上B站？今年年初，演員成果因《愛情公寓5》中的“諸葛大力”一角爆火，被譽為新一代“直男女神”。2月3日，成果在賬號“犬來八荒w”上宣佈入駐B站，一週漲粉超過116萬，登上當周B站up主漲粉速度排行的榜首。
截圖自B站視頻《誰是近期漲粉最快的UP主？
看完你就知道了！（2020-01~2020-02）》
目前，B站已經擁有近百位明星up主。其中有在成名之前就主動註冊B站賬號的，如周深、火箭少女101成員賴美雲等；也有脱去明星光環後成為“專業”up主的，如《中國好聲音》選手丁克森、《聲入人心》成員洪之光等；大多數則是B站和經紀公司或工作室的雙向選擇。
“真當xxx不上B站？”一語成讖。
不難理解，從利益角度來考慮，明星入駐B站對雙方都有利好。對明星來説，微博決定了流量的下限，微博以外的陣地則決定了他們的上限，B站賬號有助於他們補充和完善人設；另一方面，核心用户已經穩固的情況下，利用明星拉新，是B站在泛娛樂化道路上不可缺少的環節。
但是，和明星的微博賬號一樣，大多數明星up主的B站賬號都歸屬於藝人的經紀公司或者工作室運營。能夠保持長期的內容產出，保證投稿內容的質量，同時視頻符合B站調性的明星up主屈指可數。
例如，2019年7月13日入駐B站的王祖藍，總共只投稿了3條視頻，最後一次更新是2019年8月22日，距今已有大半年的時間。
B站網友最為接受的是飾演“濟公”的老演員遊本昌，自2月22日入駐以來，他一直保持着每週2-4個視頻的更新速度，雖然內容比較簡單，長度大多在一分鐘以內，但是飽含了遊爺爺對年輕人的祝福和喜愛。
大部分明星入駐的B站的行為，更像是一個純粹的商業行為，對B站本身的生態建設並沒有任何幫助。尤其是對於B站這樣一個強社區屬性的平台來説，明星和飯圈文化的滲入，類似於一種外來者入侵。
原生用户和外來用户之間的衝突，不僅表現在他們的興趣愛好上，還表現在他們對內容的評價標準和在B站活動時的行為模式上。
4月7日，B站娛樂區和聚划算合作推出了“心動挑戰”。up主投稿自制明星剪輯視頻到B站“娛樂-明星”分區，官方通過稿件質量、硬幣數、點贊數、分享播放比、收藏量、播放完成率、播放量等多個綜合維度評選獲獎視頻。其中一位明星將有機會登上“聚划算百億補貼55盛典”，獲獎up主也會獲得B站提供的獎金。
活動開始沒幾天，就遭遇了用户的抗議。首先，排名較高的視頻大多來自於同一明星，其中相當一部分視頻的製作水平完全配不上這麼高的排名。其次，很多視頻的播放量和點贊量並不匹配，明顯是沒有觀看過視頻的盲目點贊。
也就是説，很多投票者的投票標準不是視頻的製作水平，而是明星本身。“心動挑戰”也從一個挖掘優秀剪刀手和混剪作品的比賽，變成了單純比拼明星人氣的榜單。
這種“以人為本”的流量模式，和B站“以內容為中心”的社區理念，根本是背道而馳的。很多用户向B站投訴比賽裏的不公平現象，在App Store上給B站刷起了一星。此時正值A站迴歸，還有人選擇出逃B站，重回A站的懷抱。
這種事情，如果是發生在飯圈文化盛行的微博上，或許不會引起這麼大的公憤。但是對B站核心用户來説，明星光環加持，劣幣驅逐良幣，是壓死他們的最後一根稻草。
up主的福與禍“對用户來説，社區最好的狀態就是它出生的一瞬間。以後有任何變化，都會有人反對。”
陳睿曾經在《晚點LatePost》的專訪中提到自己對於B站社區屬性的諸多觀點。他認為，B站是社區的事實不會改變，那麼社區文化和用户規模之間的矛盾就永遠存在。
同時，他也説到，社區是有“自淨能力”的，社區滿意度比單個用户滿意度更重要。對B站來説，只要堅持以內容為中心，就可以減少用户規模擴大對原有用户體驗的傷害。
B站和其他長視頻平台最大的不同在於，B站的用户粘性大多來自於平台本身。愛優騰用户因為想看某一部劇或某一檔綜藝而打開平台；B站用户則習慣於漫無目的地打開bilibili，尋找有意思的新鮮內容。
這種社區氛圍來自於up主產出的高質量內容（PUGC）。陳睿也斬釘截鐵地説：“一定要選擇對你的社區發展長期有利的用户。第一就是up主。如果up主都不生產內容，觀眾就散了。”
2018年8月，B站推出“高能聯盟”項目，本質上就是一種和up主的商業合約。B站客服對其的解釋為：“高能聯盟是我們與長期在bilibili平台分享自制優質內容的up主建立的一種深度合作形式。”目前，只有獲邀加入的up主才能獲得“高能聯盟”的認證，成員大多是頭部up主，包括B站粉絲量最多的老番茄、動漫區霸主LexBurner、舞曲第一up主咬人貓等。
業內人士分析認為，“高能聯盟”是B站通過付費簽約綁定，防止核心UP主被競爭對手挖走或流失的一種手段。例如，“老師好我叫何同學”因為5G視頻走紅以後，第一時間就和B站簽約成為“高能聯盟”成員（目前已取消認證）。
另外，B站簽約主播、旗下公司簽約up主等內容創作者也直接和B站的經濟利益掛鈎。例如，B站在2018年9月收購的超電文化，就擁有UP主經紀服務和商業化運營的業務，旗下獨家簽約up主超過200人，包括知名遊戲up主逍遙散人，累計B站粉絲量超過9500萬。
為了鼓勵創作，B站還開啓了up主激勵計劃，創立了up主學園，設置了對up主有利的推薦算法。一系列操作和項目，都是為了加強up主和B站之間的聯繫，鼓勵up主進行更多、更好的內容產出，形成“UP主創作內容，內容吸引粉絲，粉絲激勵UP主”的閉環。
然而，理想很豐滿，現實卻不盡如人意。
一位粉絲量在萬級的up主告訴刺蝟公社，B站的商業化，一定程度上有助於B站版權體系的健全，幫助創作者進入“資金-質量”的良性循環；但是在實際操作上並沒有達成最理想化的效果，反而讓新人和獨立up主”更難出頭”了。
該up主解釋説，以他所在的分區為例，以前因為投稿基數小，新視頻比較容易被看到的。同時，分區編輯會認真篩選優秀作品在頭版進行推薦，一定週期內的新投稿還會根據播放量進入分區排名，登上分區排行榜。“但是現在B站會有意識地推他們的簽約up，只要被官推的投稿播放量一下就高了，流量對比非常明顯，那麼即使還存在這個排行規則其實也沒什麼用了。”
B站首頁推薦位
另外，由於整個體系進入商業化，很多事情上升到明碼標價的層面。不僅要考慮到視頻本身的製作成本，還要考慮到外部資源的因素，個體很難和成體系的MCN公司抗衡。
簽約up主尚且如此，那麼名氣更大、更容易引入外部流量的明星是否會進一步搶佔平台資源，尤其是流量資源呢？面對近段時間頻繁入駐B站的新明星，和B站有意無意的飯圈策略，up主的擔心是有道理的。再説，B站“被入侵”也不是一天兩天了。
B站不是豆瓣如果考慮到B站最初“二次元社區”的定位，如今的B站已經是“外來者們”的天下。
根據B站2019年第四季度的財報，B站月均活躍用户達到1.3億，同比增長40％；移動端月均活躍用户達到1.16億，同比增長46％。考慮到B站已經邁入了第十一個年頭，這些新增用户大多不是衝着二次元來的。
社交媒體研究機構“極樂實驗室”曾經就B站各分區的流量做過分析。以2020年3月份為樣本的分析發現，“生活”和“遊戲”分區的視頻總播放量遙遙領先，而“動畫”和“鬼畜”等二次元相關內容的播放量佔比並不高，前者和“科技”“娛樂”分區不分上下，後者僅略高於“數碼”。尤其是生活區下面的“日常”子分區，播放量佔比達到了14%，甚至高於很多大分區。
圖源：知乎
這一現象從B站2019年百大up主的名單也可以看出端倪，生活區up主成為百大的主力，取代了遊戲區的霸主地位。與此同時，原本偏二次元的分區，也開始接納三次元內容：音樂區的古風和V家日漸式微，舞曲已經被韓舞和《Yes！OK！》洗榜。
毋庸置疑，生活區的門檻遠低於遊戲區，這不僅表現在up主的准入門檻，也表現在用户的理解門檻。只有深諳B站之道的用户才能理解老番茄和敖廠長在B站的地位，但是所有人都能看懂一個開箱視頻和美食測評，或者拿起手機拍下一段Vlog。
門檻降低的背後，是B站內容的通俗化和用户的大眾化，二次元內容降維，三次元內容興起，明星八卦更是所有人理解能力的最大公約數。
在這一點上，B站和被“吃瓜羣眾”入侵的豆瓣很像。
長久以來，豆瓣一直被看作是“文藝青年”的小眾社區。到了近幾年，豆瓣八組的名號已經不亞於豆瓣本身。大量湧入的“吃瓜羣眾”，一定程度上打破了豆瓣的原有秩序和用户之間默認的交流模式，引起了老用户的不滿。
另外，豆瓣書影音也從小眾羣體交換興趣愛好的地方，變成了全民性的評分系統。用户為了表示抵制或支持某一事物而無腦刷一星或五星的行為時有發生，關於豆瓣評分是否客觀的爭論也屢屢不休。
然而，同是從小眾社區起家，同樣在擴張的過程中遭遇了新、老用户之間的衝突，B站和豆瓣卻形成了不同的格局。
一方面，從網站設計來看，B站首頁不能個性化定製，不論用户感興趣的內容是什麼，都不可避免地會看到大量自己不感興趣的內容。豆瓣則將書、影、音和小組完全分開，用户可以有選擇性地瀏覽網頁和app，甚至完全不觸碰和自己無關的內容。
另一方面，B站的所有內容，無論是遊戲、動漫、娛樂、舞蹈、音樂等分區，都隸屬於泛娛樂的範圍之下，不同分區的各種現象和原理具有一定的普適性；但是在豆瓣的社區裏，原生用户的“文藝”屬性和後來的小組用户的“娛樂”屬性幾乎是對立的，即使會發生交叉，也侷限在特定領域和偶然事件裏。
和豆瓣相比，B站用户的情緒是易變和外露的。這對B站來説既是劣勢，也是優勢：新、老用户之間更容易發生衝突，但是也更容易消除。陳睿所説的B站的“社區彈性”就可以誕生於此：
番劇、鬼畜和遊戲作為B站的護城河，保證了平台對“老二次元”用户的粘性；與此同時，泛娛樂化的內容為B站開疆闢土，影視、生活和娛樂堆砌起了年輕人和潮流文化的高地。
畢竟，陳睿不是阿北（豆瓣創始人），B站也不是豆瓣。
“B站是家公司，一定要賺錢”豆瓣的一號員工、首席架構師“教授”洪強寧曾經形容阿北“是一個很優雅的人”，而對手們“都很aggressive（有攻擊性）”。
B站雖然不和豆瓣直接競爭，也稱不上絕對的aggresive，但在面對商業化的選擇時，陳睿比阿北更加果斷。
人們對於小眾社區總有一種近乎理想化的盼望，希望它們永遠“小而美”。這位久經沙場的互聯網老炮兒則很直白地説，這個想法很“幼稚”：“小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”
2018年2月28日，B站在納斯達克上市，它也是所有曾經的小眾社區裏第一家和唯一一家上市的公司。
上市之後，B站商業化的需求和空間更大，一方面，B站用簽約馮提莫和買下LPL三年獨家直播權，展現了強化直播業務的決心；另一方面，B站持續購買大量新番和影視劇的播放權並加碼國創動畫，同時進一步挖掘up主的創作潛能。
嗶哩嗶哩2019年Q4及全年財報顯示，2019年B站總營收達到67.8億元，同比增長64%。同時，收入結構不斷調整，從Q1到Q4，B站的遊戲收入佔比從64%下降到43%。在2019年Q4，B站首次實現了非遊戲業務收入佔比57%，超過遊戲業務收入。
圖源：bilibili 2019Q4財報
在非遊戲業務收入中，直播和增值服務業務收入佔到了5.7億元，同比增長超過180%。陳睿還在財報電話會議上透露：“付費用户的增長是我們廣告增長的兩倍多，同比增長81%”。
廣告收入佔比倒數第二，僅略高於電商及其他收入。雖然網頁位和feed流的廣告有所增加，但是B站一直堅持不在視頻中加貼片廣告，這一點對於用户的觀看體驗非常重要。另外，B站本身的內容屬性，尤其適合原生廣告的產出和傳播。B站逐漸接納了up主的“恰飯”行為，並在2019年宣佈將向所有品牌主開放內容營銷的機會。
在正式上市之前，B站的商業化經歷了一段細水長流的過程。2014年推出“新番承包計劃”，開放官方淘寶店銷售官方周邊產品，2016年上線充電計劃功能，推出收費會員制度“大會員”，宣佈獨家代理手遊FateGO。
直到上市的那一刻，B站用户才真實地感受到：bilibili已經不是當初的“小破站”了。
此後，陳睿發現用户開始理解“B站是家公司，一定要賺錢”的道理。不管是面對up主，還是面對商業化的B站，他們都抱着包容的態度，甚至搖旗吶喊：“讓他恰，讓他恰！”
圖源：bilibili 2019Q4財報
B站在變強，用户也在成長。
雖然老用户永遠懷念最開始的“小破站”，但是現在這個1.3億MAU、百億美元市值的嗶哩嗶哩，依然是唯一一個能包容他們所有或小眾或大眾、或獵奇或平庸的喜好的地方。
從這個方面來看，B站用户和豆瓣用户也是相似的：他們不是找到了最理想的烏托邦，他們只是無處可去。
正因為如此，即使B站的財報顯示持續虧損，資本依舊對B站趨之若鶩。騰訊、阿里持續增持，索尼也以4億美金入股。
自媒體人半佛仙人在文章裏分析稱，B站用户的年齡結構和用户特性是他們最大的優勢：“他們年輕，絕大部分年齡都在30歲乃至25歲以下，都是還在讀書或者剛剛踏入社會的年輕人。他們樂於消費，有明確的版權意識。”這也是為什麼B站“大會員”節節升高的原因。
另外，據《預言家遊報》報道，陳睿和李旎（嗶哩嗶哩副董事長兼COO）還在2019年Q4財報電話會議中同時提到，B站轉化用户的能力是其核心優勢，也是其在用户增長的同時提高商業化能力的主要信心。
陳睿曾經表示B站2021年的MAU目標是達到2.2億。明星入駐不是B站破圈的第一步，也不會是最後一步。向左是二次元，向右是娛樂圈，身處二點五次元的“小破站”還有很多增長要走。
本文（含圖片）為合作媒體授權創業邦轉載，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫