[摘要]朋友圈正在不斷締造着微商致富神話，只要有一部手機就可以創業，每個人既是消費者又是銷售者。當郭德綱都開始敷着面膜向你推銷護膚秘籍時，一個嶄新的商業藍海似乎就在眼前。
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騰訊娛樂專稿 （文/馬曉溪 子時 責編/子時）
不知從何時起，微商成為了“一夜暴富”、“日進斗金”的代名詞，那些伴隨你日常生活的社交平台，被視為各種創業的發跡之地。微博、朋友圈裏的面膜廣告隨處可見，連都開始敷着面膜向你推銷護膚秘籍時，一個嶄新的商業似乎就在眼前。
、、、、、、、……與微商搭上關係的明星，可以列出一長串，這還不包括三線明星或是網紅。他們或是自創品牌，搖身一變成為專業的護膚專家，或是在社交平台推薦各種神奇面膜或者香皂，以“親測有效”的方式。他們用姣好年輕的面容清楚地向大眾傳遞着一個信息：如果用和我一樣的保養品，你也會像我一樣青春永駐。偶像的力量給這股微商勢力增添了信心，各級代理們更是視他們的明星老闆為大家長，甚至精神領袖，洗腦式的宣傳轟炸而來。
然而當以張庭為代表的微商品牌屢次遭到投訴，“爛臉”事件一次次發生後，是時候冷靜下來，挖掘一下明星微商背後的故事了。
Part1：兩萬六千元換來的少女夢
十多天前，一幅頗具魔幻色彩的景象正在麗江古城一座五星級酒店內上演。
數十米長的紅毯從酒店大堂延伸而出，直至外面街道的露天廣場，平日遊客熙攘的場地，此刻正擺滿了白色的座椅，空無一人。座椅正對的舞台中央，新搭建的粉紅色城堡模型分外醒目。紅毯沿途的兩側，矗立着幾塊巨大的簽名背景板，一羣頭戴花冠、手拿仙女棒、身穿淺色小禮服的年輕女孩，在三五一夥地擺pose合照。在她們的對面，一街之隔的酒店門口，是香港女星的巨幅海報，正“看”着她們露出迷人微笑。
“鍾姐來了，鍾姐來了”，不知是誰率先發出了呼聲，正在背景板前拍照的小葵，立刻放下剛擺好的“剪刀手”，提着裙襬隨着人羣飛奔到酒店大堂。被女孩們親切稱之為“鍾姐”的，正是海報上的女星鍾麗緹，此刻的她正被聞聲趕來的人團團圍住。
然而，這並不是一場尋常可見的明星見面會。
今年8月4日，鍾麗緹自創的化妝品品牌“大美妞”在北京註冊成功。和一般化妝品實體店面零售的模式不同，鍾麗緹的美妝產品，選擇了依靠代理商加盟，在微信朋友圈、微博、論壇、QQ等移動社交平台上直接出售。這種模式正是時下最火爆的——微商。
這場主題為“公主夢”的活動，正是該品牌的新品發佈會。除了鍾麗緹、、戴愛玲等明星，現場應邀出席的500位嘉賓，全是該品牌的代理商，90%以上為年輕女孩。她們中一些高級代理，才是今天紅毯的主角。
鍾麗緹自創美妝品牌新品發佈會現場
下午18：30，紅毯準時開始。臨上紅毯前，秀敏囑咐同伴務必幫自己錄一段小視頻。幾分鐘後，她把視頻發到朋友圈，並配了這樣一段文字：“從一個農村家庭主婦到今天的蜕變！我對自己很滿意，接下來我要變得更好！”
今年34歲的秀敏，在現場嘉賓中年紀已算偏大，已經做到了品牌代理的最高級別。她自稱加入化妝品微商兩年，手下已經握有數百人的線下團隊，月收入成為同行中的佼佼者：“好的時候（每月）能達到百萬，不好的時候就幾十萬。”
坐在台下的小葵，在聽到紅毯主持人介紹秀敏團隊的銷售業績時，眼中難掩羨慕神色。90後的她，也是代理商中的主流代表。大學還沒畢業時，小葵便在朋友圈上做生意，如今更是專職代理，月入數萬。雖然這次沒能走上紅毯，但能夠受邀出席活動，對小葵來説已經感到十分自豪，“並不是所有代理都能來麗江參加發佈會，只有交了26800貨款的才有資格入場。”這已經不是她第一次參加公司組織的活動了，“之前我還去了美國、馬爾代夫、日本，今年年底我們還要去西班牙。”當然，每次出行的前提，都是先交足夠數額的貨款。
現場，對這類活動樂此不疲的還有很多女孩，“畢竟交了貨款，貨是我們的，還能來這裏享受三天，有造型師幫你造型，穿漂亮的衣服走紅毯，還能見明星，少女心都被公司滿足了。”一位女孩説道。後來據記者多方瞭解，用旅遊的形式激勵代理進貨已經是微商的常用手段。
而這只是關於明星微商的一個切面。
248元加入鍾姐大家庭
在小葵眼中，鍾麗緹不僅是女神，更是人生榜樣，“她都是三個孩子的媽媽了，但皮膚依舊吹彈可破，還嫁了這麼年輕帥氣的老公”。她相信“皮膚吹彈可破“的秘訣，就是因為用了她正代理的化妝品。
已經是三個孩子媽媽的鐘麗緹被微商代理視作人生榜樣
像是為了給小葵的信念提供佐證一般，鍾麗緹今年數次在公開場合宣傳自己的產品：“你看我已經四十歲了，沒化妝的時候，我皮膚也挺好的，為什麼？當然是因為這款產品！”“你知道它最方便的是什麼，就是你不用洗臉，不管你坐飛機還是晚上睡覺，你就塗了睡，第二天起來清水一洗，皮膚狀態就非常好。”她甚至還一邊舉着品牌二維碼一邊做直播。
一部分代理直接衝着鍾麗緹的名氣尋上門來。雖然產品剛剛發佈不到一個月，但該品牌的代理已經多達幾萬人：“只需要248元購買四件產品，即可成為代理商，加入“鍾姐”的大家庭。目前這個品牌已有24個大團隊，每個團隊都有幾千人。”鍾麗緹的合夥人蘇家瑞介紹道。
和多數微商品牌主打“家庭”概念一樣，鍾麗緹也將所有的代理視作“家人”。活動當晚，主辦方特意安排了從23點到凌晨1點兩個小時的互動時間，鍾麗緹需要和到場的500位嘉賓依次合影，並親切交談。
“能被她們視為人生榜樣，我感到很榮幸，這和我以前以代言人身份出席活動很不一樣。”鍾麗緹對記者講道。她看好微商市場的發展前景，也看好自己正在經營的這份事業，“如果開實體店整個公司的運營成本、廣告成本就會高，所以產品必然貴。我們的產品都是非常良心的價格，把最實惠的東西給大家。”
Part2：火爆的微商
在娛樂圈，和鍾麗緹同樣對微商情有獨鍾的還有劉、、張馨予、張庭、郭德綱等一大串明星，主營項目以美容護膚產品為首，也向外輻射紅酒、首飾、玩具等領域。與普通明星代言產品有本質的區別，他們都以品牌創始人自居，有些甚至強調自己親自參與產品的研發過程。
微商到底從何而來，已無法具體考究，但大體發展軌跡可以看做是互聯網產品售賣渠道的更新迭代：從淘寶到天貓、京東再到如今的朋友圈代理。其依託的便是“信用 粉絲=微商”這個核心理念。而明星的個人品牌價值，剛好是微商的優質載體。
郭德綱、劉嘉玲都是微商面膜的先驅
2014年3月23日，郭德綱突然在微博上曬出一張頂着“波碧水”面膜的大臉，宣佈從此進軍面膜圈，並解釋稱自己“不是代理、不是零售，而是負責人”。為證實該產品取材天然，他透露曾親眼目睹產品研發人把面膜中的液體擠到杯中，一飲而盡。除了自己在微博上不遺餘力地推廣，郭德綱還找來當代言人，發動徒弟們輪番上陣宣傳，、、、、、、、、等明星都曾為他大力吆喝。
郭德綱在微博宣傳自己的面膜產品
因為郭德綱的人氣和半個娛樂圈明星的助陣加持，來自全國各地的代理商紛紛購買加盟。儘管自2015年下半年開始，郭老闆對於面膜生意已絕口不提，但記者以該品牌名字為關鍵字分別在微信、淘寶上搜索，仍分別搜出上千家代理店鋪。
晚半年“入行”的劉嘉玲顯然比郭德綱更加用心，她乾脆用自己的名字給面膜命名，甚至還把“嘉玲”註冊為產品商標。面膜推出的3個月內負面新聞不斷，除了傳其成分重金屬超標外，更有媒體報道，“劉嘉玲的‘嘉玲面膜’税後虧損淨額達233萬元人民幣，宣告破產”。儘管事後這些新聞被官方闢謠，並最終以“嘉玲面膜”已被某香港上市公司高價收購不了了之。
2015年後，張馨予、黃奕等女星也紛紛自創化妝品品牌加入微商行列。以張馨予自創品牌“Miss Zhang”推出的水光針為例，喊出了“上市20天，售出20萬盒”的業績，該品牌更是宣稱2015年下半年總收入達到了5000多萬。
明星創始人的誘惑
在談到化妝品為何成為明星微商的主打產品時，代理商秀敏給我們做了如下分析：“化妝品復購率高，成本較低利潤大，本身就是微商領域的主導產品。而明星們對引領化妝品消費的説服力更強，因此會成為主流產品。她們靠自身的影響力，除了能吸引顧客，更能吸引代理商。”秀敏向記者談起自己做微商的經過，“我先是關注了蘇家瑞的微商產品，知道他是和鍾麗緹的御用造型師。後來看到他和鍾麗緹又合作出了一款新產品，覺得挺不錯，就這樣做下來了。”
明星創始人為微商產品“保駕護航”
在代理商們看來，明星“創始人”的身份遠比明星“代言人”更讓人感到安全。“至少，產品一旦出現問題，他們不會輕易地説出‘我不知情’來逃避責任。”
但事實上，明星作為品牌創始人，他們的責任依舊主要體現在產品的宣傳推廣上。即便有些藝人宣稱自己親自參與研發，但多數情況也只是去工廠參觀、拍照，走個過場。鍾麗緹就坦言將產品開發工作全都交給合夥人蘇家瑞，“他專業美妝師出身，對皮膚的瞭解肯定跟平常人不一樣。”
此外，騰訊娛樂記者通過查詢“全國企業信用信息公示系統”發現，作為創始人的明星也大多不是其品牌註冊公司的股東。排除找人代持股份的可能外，一些產品在宣傳時使用的“明星股東加盟”的説辭，也不過是個噱頭。
90後和家庭主婦才是微商主力
明星微商也不過是整個行業的一個縮影。曾有這麼句玩話笑調侃正在洶湧澎湃的微商大軍，“在你的微信朋友圈上，你永遠不知道誰會在下一刻賣起面膜。”
微商的成長速度究竟有多快？按照微播易創始人徐揚的説法：“阿里巴巴做到2000億元交易額需要8年，微商只用1年的時間就做到了1500億。”
在做微商之前，鵬軍曾是一名美妝網店店主，微商的高速擴張讓他的網店受到了衝擊，這讓他在一年前下決心轉換戰場，“比起傳統電商，微商搭建銷售網絡和渠道更快，新品牌幾個月就能在全國發展幾百個代理商，而傳統品牌商線下完成這樣的積累需要近10年。過去品牌商每年要開一兩次展會，還要去全國各地拜訪下級代理商。現在藉助微信，全都能在線上完成，線上辦展會和發佈會，甚至能做到每天一場。”鵬軍説。
也正是因為微商呈現出來的“零門檻”，讓其受到創業者與低成本投資者的青睞。蘇家瑞告訴記者，現在從事微商行業的大致有兩類人——家庭主婦和90後創業者：“家庭主婦要帶孩子、要照顧父母，因此沒有時間上班；而90後年輕人不希望自己的生活被束縛，她們喜歡自由自在的工作狀態，所以也更願選擇做微商。”鵬軍也感慨道：“微商的出現，讓美妝行業從業者的平均年齡，至少下降10歲。”
在今年6月舉辦的第十五屆中國互聯網大會上，一份《2016中國微商行業發展研究報告》讓蘇家瑞和鵬軍的感受得到更加精準化的認證：截至2015年底，國內微商行業總體市場規模為1819.5億，從業人員達到1257萬人。其中，26-30歲的從業者最多，佔比達54.6%，女性賣家佔整體的72.3%。預計到2016年底，市場規模將超過3600億，從業人員突破1500萬。從產品銷售情況來看，僅在微信平台上，美妝類產品的銷量就超過60%。
調查顯示，2016年微商的市場規模預計將超過3600億
Part3： 明星產品的質量“憂傷”
儘管微商作為一種新興的商業模式，得到了眾多創業者的認可，但緊隨其來的產品質量問題卻也成為阻礙其健康發展的一大痛點。尤其是在美妝領域，大量三無產品、劣質產品氾濫於市場，消費者在使用後爛臉、毀容的新聞屢被曝光，讓人們一度聞微商而色變。
張庭品牌陷“爛臉”風波
今年以來，台灣女星張庭的自創美妝品牌“TST庭秘密”便陷入了信用危機。早在2月，就有微博ID為“快樂的周丫丫-皮膚修復中”的網友，寫控訴自己在使用該產品後，臉部出現紅腫、變形的情況。而在上週（9月6日）自媒體“全明星探”也收到崔小姐的爆料，稱“使用該公司活酵母產品後竟然爛臉”。
網友因使用張庭自創品牌的護膚品而爛臉
兩起“TST”毀容事件在互聯網上鬧得沸沸揚揚，而其銷售團隊對於消費者的敷衍態度更再次激怒了網友。張庭公司一再澄清這只是皮膚排毒的正常現象，症狀因個人體質有所不同。但騰訊記者通過搜索產品關鍵詞時，發現網上有同樣經歷的消費者並不在少數。
在輿論壓力下，張庭本人在事後發佈了一條長微博力證產品清白。文中稱旗下產品“依法合規三證齊全”，並通過“第三方檢驗檢疫機構做衞生安全性試驗”，確保產品安全。
那麼事實真的如此麼？
張庭品牌37款產品曾責令改正
記者通過網上代理匿名購買了“TST”品牌主打產品“盈潤水漾”禮盒，並按照其屬性查詢國家食品藥品監督管理總局（CFDA）國產非特殊用途化妝品（以下簡稱國非特）備案信息，發現禮盒內包括導致消費者毀容的“活酵母新生面膜乳”在內的三款產品備案日期均為2016年5月以後，並全部出現過“責令改正”批示。
不僅如此，通過搜索產品所屬公司上海達爾威貿易有限公司，在該系統上顯示的60款產品中，備案日期幾乎都在2016年5月以後，其中37款產品出現過“責令改正”的記錄（現已通過）， 10餘款產品已於今年7月27日註銷。
然而，在該品牌官網旗艦店上，“盈潤水漾”禮盒的購買留言裏卻出現了2015年8月的日期，並且已註銷產品在多家代理手中仍然在售。
張庭自創品牌套裝備案日期在2016年5月以後，但在2015年8月前就開始銷售
美妝產品大多未經備案就上市
化妝品未經CFDA備案，就上市銷售意味着什麼？對此騰訊娛樂記者採訪了北京京師律師事務所的龐理鵬律師。據他介紹，按照化妝品相關法律規定，產品必須經過備案才能上市出售，否則就屬於違規行為。
由於我國對化妝品類商品實行上市監管，各省級的食品藥品監管部門對於備案信息只進行形式核查，並不直接檢測產品質量。只要產品包裝和配方符合標準，就會在CFDA系統上全國公示，證明該產品獲得上市資格。在信息備案公示後，各級食、藥監管部門會在3個月內，對該產品進行質量檢查，產品合格則顯示“通過”，不合格則顯示“責令改正”。（詳細流程見下圖）
國家食品藥品監督管理局對化妝品類商品備案的流程
也就是説，能在CFDA上查到備案信息的化妝品，只能代表其具有上市資格，而不能代表它一定是合格產品。“而當企業的化妝品備案檢查結果為‘責令改正’時，則意味着該產品涉嫌存在質量問題或者宣傳方式誇大功效。‘責令改正’雖不能確認一定是產品質量問題，但能明確肯定的是該產品不合規範。”龐律師解釋道。對此，張庭公司給出的官方答覆則是，“部分產品品名處於更改期，但其成分功效均未有任何變動。”
記者在匿名詢問一位“TST”金牌代理時獲知，代理商們在進貨時並沒有獲得總公司關於產品備案信息的説明，也從未收到過產品註銷的通知。毀容事件後，各類產品依舊熱賣。在代理組成的微信羣內，上級代理將原因歸結於商家間的惡性競爭：“商場如戰場，假入你在中國賣化妝品，做了十年一直順風順水，突然間殺出個‘TST’才兩年多，一個月銷量攆上人家一年，你作為老闆會袖手旁觀嗎？”
她們始終堅信產品質量沒有問題，並反覆向記者強調自己一直使用，效果很好：“如果你用過一些不好的化妝品，用活酵母會有排毒的情況。活酵母可以幫助你排出臉上的髒東西。”
Part4： 誇張的宣傳和虛假的營銷
“活酵母”究竟有什麼魔力，讓代理商們對其深信不疑？微商產品又是如何做到吸引顧客衝動購買呢？在虛擬的微商世界裏，誇大宣傳和虛假營銷，是部分微商代理慣用的手段。
宣傳方式誇大功效
就拿這幾年微商化妝品界的網紅“活酵母”為例，不少明星都宣揚過它的神奇功效，張庭也把自己“凍齡”的功勞歸結為使用活酵母產品19年，並宣稱自創品牌運用低温包裹技術提高了酵母的活性，是市面上唯一一款“活的”、“有生命”的護膚品。但記者通過其產品説明上的成分表對比發現，上面並沒有列出活性酵母成分，而只有酵母菌發酵溶胞產物濾液。通俗地來説，在某國際知名品牌的化妝水中，也含有相似物質，但它並不是活的酵母菌，而是含有活性成分的酵母菌“屍體”和其生前分泌出的體液，在製成產品前，所有活菌均被殺死。
化妝品成分專家宋女士對騰訊娛樂表示，活酵母對於生存環境的要求極其苛刻，不適宜時很難存活，適宜時則會恢復活性過度繁殖，造成菌數超標。因此，“它並不適合添加到化妝品中，一般都是相應的發酵提取物。尤其是通過快遞方式接收產品，這種運輸方式很難保證酵母的新鮮。”最重要的是，活酵母要吃進肚子，才能起到調節菌羣的作用，外敷面膜基本不起作用，“酵母菌不可能通過皮膚進入人體，只有活性小分子物質才能滲透皮膚。”
“市面上的面膜成分大多很簡單，但很多明星微商產品的宣傳都有誇張成分”，宋女士解釋道。拿黃奕自創品牌的一款面膜來説，其宣傳廣告上聲稱，該面膜採用了稀世植物提取物，但翻看產品成分，所謂稀世植物就是銀耳、綠豆、以及在我國廣泛分佈的芸香科植物北美聖草。
花幾十塊錢就能偽造百萬流水
除了誇張的宣傳方式，各類化妝品微商的營銷手段也存在不少“貓膩”。最常見的就是在朋友圈裏曬“客户好評留言”、“訂單交易圖”“明星推薦”“轉賬記錄”“發貨照片”等等。
一位資深微商代理告訴記者，這種方式屬於典型的“自説自話式營銷”。“麻煩的做法就是多註冊幾個小號，代理商作為資深買家跟自己對話，並發表好評；另外還有更容易的辦法，可以利用一款名為‘微信對話生成器’的軟件，生成假對話，還能製作轉賬圖，一個月輕鬆達到流水百萬。”
微商宣傳用的“聊天記錄”很多都是偽造的
隨後，記者在網店上發現了出售該軟件的店鋪，售價僅為幾十塊錢。除此之外，裏面還出售自動吸粉關注、自動發送廣告等各類微商工具。
藉助這些神奇的軟件，部分微商代理每天在自己的朋友圈內偽造虛假訂單、刷流水、曬好評，製造產品暢銷的假象，目的就是要吸引更多的加盟商或潛在客户。
還有一些微商代理，妄圖用“明星推薦”，增加其產品的影響力。通常，他們會把明星照片PS上自己的產品，誤導消費者認為該產品是經由明星驗證的，質量肯定沒問題。此前，Angelababy的一張手拿紙卡的照片就被代理商移花接木，上書“我為xx產品代言”，造成不良效果。
明星的微商代言圖也是P出來的
Part5：被盤剝的代理制度
朋友圈正在不斷締造着致富神話，“只要有一部手機就可以創業，每個人既是消費者又是銷售者”，微商締造者吳召國曾這樣表示。然而這樁買賣的核心隨着微商大軍的高速擴容也逐步發生了變化——從單純佔領朋友的朋友圈，到有組織地招收代理，讓代理再繼續招收代理。
靠發展代理才能賺大錢
在微商的體系裏，每個人都有屬於自己的位置。
“我現在就是一個大的批發商，下面還有很多小店鋪。我進的貨越多，拿貨的價格就越便宜。”在秀敏看來，如今的微商圈子就如同一個大型批發市場，一次性投入越大，其利潤也就越高。“比如你想做代理，你就得跟我來拿貨，回去你自己在朋友圈裏賣。”拿貨的價格也分等級，“你拿一千塊錢的，拿五千塊錢的、和拿三萬塊錢的價錢肯定不一樣。拿得越多平均每件產品的價格就越底，往外賣時你的利潤就越高。你有了利潤的同時，還可以去招更小的代理。”
以全國零售價78元的鐘麗緹產品為例，代理共分四個級別：品牌大使只需要248元購買4件產品，單價為62元；運營總監需要4800元購買100件，產品單價48元；首席執行官需要26600購買700件產品，單價38元；執行董事需要13萬購買5000件，單價為26元。此外，公司還會獎勵銷售額高的代理，“比如你這個月走了100萬的貨，公司可能會返你10萬塊錢的利潤。”
鍾麗緹自創品牌各級代理價目表
曾做過微商的告訴記者，真正踏踏實實賣產品的，一個月收入也就是5000多塊錢，這還是朋友圈擁有上千好友才能實現的。“想要靠微商賺大錢，必須靠吸引下線加盟，發展代理才成。”看透本質的小胖，在做了幾個月代理後，就停手不幹了，他覺得這樣發展下去，“微商都變傳銷了，只要有人進貨，上家永遠不會虧錢，風險全在下家身上。”
據調查，91.55%的微商每月成交的客户數在十人以下，月銷售額低於一萬元的更是達到97.18%，很多貨物甚至不能賣到客户手中，只是在不同層級的代理商之間流轉。
監管的空白
相較於電商以商品為中心，做貨的生意，微商則是以人為中心，做人的關係。得益於微信朋友圈的私人社交屬性，微商規模在其創立的這兩年內飛速生長。但是，由於朋友圈本身並不是一個銷售型平台，它缺少像其他第三方電商平台那樣的監管體系，國家相應的法律法規也並未出台。消費者利益一旦受到侵害，維權難以實現，僅能依靠商家自律維護微商行業良性循環。
記者在採訪工商部門時，相關工作人員表示：“目前藉助各大平台建立的微店、認證公眾號都必須經過平台的工商營業執照審核，監管相對容易。而那些在朋友圈上零散的買賣交易，很難清晰界定是個人行為還是經營行為，因此依靠工商執法困難很大。”
為打擊微商的多級傳銷，微信公眾平台也相繼頒佈了若干規定。今年7月5日發佈的《微信公眾平台關於處理返利返現欺詐行為》的規定，就表示將嚴懲利用微信關係鏈、通過微信公眾賬號、微信支付實施高額返現返利的行為。8月21日下午，騰訊微信安全風控中心高級總監鄭立鵬再次發佈微博稱：“關於傳銷，微信平台只允許兩級(包括髮展人員本身)分銷模式，三級以上分銷，會停微信支付功能和封停賬號。
這些舉措，這被外界看做是微信平台對整治不良微商吹起的號角。
總結陳詞：
微商作為市場經濟中的消費新模式本身並沒有原罪, 但是由於迅速膨脹不免產生泡沫，許多產品的質量都沒能跟上商業模式進化的步伐，為今後的發展之路埋下諸多隱患。
明星從事微商和草根相比，更具備了先天優勢，但成也蕭何敗也蕭何。市場經濟説到底是一種法治經濟，明星做微商也不能自説自話，如果不珍惜消費者的信任與認同，一旦產生糾紛，直接影響到其個人聲譽，無疑自毀長城。