朋友，你還在為尋找一個IP百轉千回嗎？你還在為孵化一個IP夜不能寐嗎？你還在為維護一個IP惶惶終日嗎？現在，你的機會終於來了：拿出手機打開搜索引擎，輸入“故宮”二字，瞟一眼頁面上密密麻麻的新聞，相信你就能感受到由衷的、巨大的啓（cì）發（jī）——命運真是不公平啊！
但凡上網的人就知道，故宮這幾年的互聯網轉型風生水起：文創商品與腦洞文案的搭配服用方案至今引領風潮；推出的8款APP贏得了“故宮出品必屬佳作”的口碑；至於上半年在B站大紅大紫的紀錄片《我在故宮修文物》，早已用實力證明了突破次元壁活捉90後不過分分鐘的事。
不過對故宮來説，這些旁人眼中好像開掛的成績，不過是手握600年強勢資源的它，隨便出張牌就能碾壓全場的證明。而到現在，故宮終於打算認真理一下手裏的牌，也組一個大IP給你們看看！
連故宮都要推IP了！你怕了嗎！
在人們還沒有開始用“IP”這個概念去理解世界運轉的時候，故宮已經率先證明了一個超級IP的號召能力。1925年10月10日，原本屬於皇家的紫禁城第一次作為博物館向普通百姓開放，一天內接待的遊客數量就超過了兩萬人。
從皇家宮殿到開放園林與如今不同的是，當時的故宮全體開放以供參觀，中軸線、三大殿尤為熱鬧：殿外的參觀者擠不進去，殿裏的則擠出不來，維持秩序的工作人員一天下來嗓子都喊啞了。閉館之後打掃衞生，光被踩掉的鞋子就撿了一筐。
故宮中隨處可見舊朝印記
後來成為故宮博物院專門委員的文物專家朱家溍當時年方12歲，隨全家共襄盛舉。在他眼裏，宮殿都保持着溥儀離宮時的景象：枕頭牀褥像隨手抓亂還沒整理的樣子，屋內的供果瓶花早已枯萎，月份牌還翻在1924年11月5日那一頁。很多年後他回憶起來：“小孩子不懂什麼，但也知道這裏原是皇宮，過去百姓是不能進來的。今天不但能進來，而且每個院落都走遍了，實在是件了不起的事！”
首日門票狂收2萬銀元直到現在，每年來到故宮的參觀者中，絕大多數或許還都是奔着這個目的而來：相比原狀陳列裏包含的史料、禮制、文化、藝術等豐富信息，他們的興趣點更為簡單粗暴：終於可以進入皇帝待過的紫禁城一窺究竟。
這是這個世界級IP無可替代的粉絲基礎，由此帶來的變現能力，在開放首日便可見一斑：當時故宮的票價是1銀元，首日當天的門票收入就高達兩萬多銀元——畢竟1920年章士釗發動上海工商界為毛澤東的革命事業捐款，籌集了2萬銀元，已被稱作“鉅款”。
故宮博物院門票的價格已經漲了幾百倍
而一銀元的定價，在當時對普通市民而言，也不能説是一個親民的價格。據瞭解，當時故宮一個普通員工的月薪是15銀元。而在1920年代的北平，一個四口之家每月12銀元的伙食費便“足可維持小康水平”。 放在今天，大概相當於一個粉絲拿出全家1/12的生活費去看一場演出，但故宮這位超級“明星”的演出，那可是全年無休，風雨無阻。
長線運營600年，清宮戲助推故宮IP作為皇家宮殿有600年曆史，作為對公眾開放的博物館也已經走過了90多年，但故宮每年的遊客人次至今仍能保持1500多萬，為世界第一。以至於故宮這些年一直在發出限流的呼聲——如果要考察一個IP的長線運營能力，故宮顯然是個中翹楚。
大眾吸引力的來源，除了5A級景區、國家級博物館的身份，更重要的是，在許多中國人的想象世界裏，故宮基本一肩挑起了大半個古代世界。具體到帝王生活、宮闈秘史，抽象到傳統文化、歷史變遷、王朝興替……每個關鍵詞背後幾乎都能冉冉升起一座紫禁城。
當故宮遇上清宮戲與學術研究不同，在IP角度理解，人們對故宮的印象主要來自各種強調故事性、趣味性的文藝作品。如果真要給故宮IP一個明確的界定，博物院館藏的文化資源及其承載的文化內涵只是極小的核心，而外層如雪球般越滾越大的，是通過源源不斷的文藝作品堆積的民間想象——不知有多少人是通過《鹿鼎記》第一次知道了慈寧宮，又有多少人是通過《還珠格格》第一次知道了漱芳齋。而當提起雍正，眼前浮現的是唐國強還是吳奇隆的臉，很容易用來區分觀眾的年齡與代際。
小燕子住的“漱芳齋”其實並不在故宮取景
事實上，在30多年的中國電視劇發展史中，清宮戲出了相當多的爆款。一方面，傳統的文以載道式的嚴肅歷史劇如《康熙大帝》、《雍正王朝》仍保有其市場；另一方面，與如今的IP連接更緊密的、強調故事性的戲説、宮鬥、穿越題材更逐漸佔領了大量用户。
涉及故宮的影視作品許多並未親至故宮拍攝。1980年代初，文化部文物局對藉故宮場地、道具拍攝影視作品審批尚松，由此發生了電影《譚嗣同》在拍攝期間損壞了清宮文物地毯的事件。此後審批開始嚴格，影視劇組即便被批准進入故宮，也無法進入內殿拍攝，並常常只能借用沒有遊客的未開放區。例如，《戲説乾隆》和《金枝欲孽》在故宮拍了部分外景，而《宰相劉羅鍋》只有“個別鏡頭”，至於《還珠格格》，則借的是恭王府和北影廠的景，小燕子的漱芳齋其實在承德避暑山莊。
進入2000年之後，因為明清影視城的落成使用，清宮戲主要拍攝陣地開始轉移到橫店。比如《甄嬛傳》便是在橫店的低配版紫禁城拍攝。只是作為一個皇城根下長大的北京人，相比其他創作者，導演鄭曉龍在後期花了額外的力氣，一點一點把鏡頭中出現的橫店山景全修掉了。
一個例子是，3年前曾有遊客打破故宮翊坤宮原狀陳列的一塊玻璃，造成一座展品文物鐘錶落地受損。事情本身得到了處理：肇事者被刑拘，而文物由修復部門進行了修復。而故宮院長單霽翔當時在對媒體説明情況時，講了一個頗有趣味的細節：他解釋翊坤宮位於西線，原本遊客稀少，但在《甄嬛傳》熱播之後，倒是多了不少遊客：很多人特地繞道過來參觀劇中“華妃涼涼”的寢宮。
真實歷史難敵“狗血”故事1986年貝納多·貝託魯奇執導的《末代皇帝》，成為進入故宮內殿取景的最後一部電影，溥儀登基和最後回到故宮的兩場戲都是在太和殿拍攝，飾演溥儀的尊龍坐上了真正的龍椅。當時劇組擬請朱家溍擔任顧問，朱家溍沒有答應，但應邀去了一趟北影廠的片場參觀，最大感受是：“這不可能。”片中建築、禮儀、服裝、化妝……凡入眼者“處處有問題”。
劇組並沒有就專家意見修改拍攝計劃，反而是電影發行全球，獲獎頻仍。從來沒到過中國的觀眾由此見到了遙遠的神秘國度與悲情皇帝；而很多國內的年輕人，也開始藉助一個西方導演的眼光，去理解那段在他們看來已經久遠的歷史。
《末代皇帝》在故宮內取景
顯然，多數觀眾對“真實”的需求，遠不如劇情好看來得重要。比如李翰祥執導的《火燒圓明園》、《垂簾聽政》，在今天看來幾乎可以説已經具備了史料價值，是至今使用真實清代宮殿和皇家園林陵寢建築最多的影視作品，其中部分服裝、首飾還直接用了清宮舊藏的文物。然而對於老百姓而言，它可能並沒有比《還珠格格》來得賞心悦目，哪怕後者連故宮的外景都沒有機會去拍。
充滿虛構與演義的故事或許令學術界不以為然，卻真實構成了故宮IP的用户基礎。那些從邏輯或史實推敲並無可能，卻能夠在熒幕上熱火朝天的悲歡離合或勾心鬥角，成為了今日大眾對過去歷史產生好奇的情感原點。在這個意義上，每一部熱播的清宮戲穿越劇，不僅是自身IP的成功，客觀上也增加了故宮的IP價值。不管故宮作為一個專業文博機構自身意願如何，在IP的角度，它已經被推為所有這類明清宮廷故事的共同上線。
如今的故宮，權威也能接地氣在清宮戲興盛那幾年，打開電視隨便換台，到處都是一片紫禁城的紅牆黃瓦。然而在現實裏，故宮還是宮門緊閉、形象傲嬌，不與秦塞通人煙。
它當然有條件高冷：我國博物館中的第一梯隊，與國博同列文化部直屬兩大博物館，全中國的文博系統裏就它有自己的出版社。甚至，它還有自己研究自己的學科“故宮學”，自己研究自己的機構“故宮研究院”，下屬一室十五所，光出版的學術專著就有百餘種，手頭進行的國家社科基金重大項目還有兩個。
很長一段時間裏，學術精英與流行文化之間就保持着這樣尷尬的關係：前者擁有頂尖的知識體系，卻無法通過有效的文化產品傳達給大眾；後者擁有廣大受眾，在知識傳播上卻時不時出現瑕疵。
《我在故宮修文物》突破次元壁這道壁壘，故宮當然也不是一步跨過去的。作為一個博物館，保管藏品、研究藏品自然是故宮的工作重點，只是在現實文化教育的環境下，它比較自覺地意識到了，讓文物、文化與受眾建立連接的重要性。
這當然不是簡單地讓專家改行去給大眾做講解就能完成，但或許第一步，可以讓人看到專家是怎麼工作的。於是《我在故宮修文物》出現了。這部每集投資50萬、拍攝4個月的小成本製作，在網絡播出後點擊量破百萬，在故宮看來，“該片受到關注的原因，是凝結在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是‘工匠精神’”。
《我在故宮修文物》突破次元壁受到關注
一個有趣的對比是，《我在故宮修文物》其實是2015年故宮為了90年院慶與央視紀錄頻道的合作。而2005年故宮為80年院慶也準備了一部獻禮片：12集紀錄片《故宮》。
《故宮》拍攝歷時兩年，從攝影到配樂，從前期的藝術顧問到後期的動畫製作，無一不是大拿操刀，播出平台則是央視一套，豆瓣上也達到了9.0的高分。相比《我在故宮修文物》在攝影、文案乃至剪輯上不時流露的青澀，《故宮》堪稱是經典之作，被評價為“無論是畫面，內容還是氣質，都絕對不遜於Discovery或者國家地理的出品”。
但佳作與爆款之間從來沒有必然等號。《故宮》對紀錄片愛好者或故宮粉而言，應該是相比NHK《故宮的珍寶》亦不遑多讓的大成之作。但現在讓一個無甚基礎的普通觀眾重看，“被教育”的感覺仍相當明顯：12集的體量面面俱到，從故宮興建、歷史興替、藏品博覽，最後講到展望未來，結構規整如教科書。
而《我在故宮修文物》則在網絡時代，做到了既有口碑又有熱度。或許是因為，它可能更符合互聯網時代成長起來的年輕人的知識學習方式：切口小巧，視角平易，鏡頭像普通觀眾一樣帶着好奇心。許多原本可能被認為與主題無關而無法呈現的生活、工作細節被原原本本地保留下來，增加了觀眾的親切感。它不追求一個發言人般的滴水不漏，也不追求一種權威式的一言九鼎，它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如説，“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。
對一些學術機構而言，學術研究與公眾教育還是無法調和的兩端，但故宮早已摒棄這樣的思路。如今的故宮，可以用塔尖與塔基理解這樣的關係：塔尖可以是在研究上保持絕對的高度與權威。但同時，也要打造一個足夠大、足夠穩的底座，不必讓觀眾先望而生畏，而是先讓他有進門的興趣，慢慢登堂入室。
文創產品一年收入十個億，冷宮成了冰箱貼2013年，台北故宮一款“朕知道了”膠帶走紅網絡，當時的主要輿論都感慨為何北京故宮做不出這樣的產品。
但不過一年之後，有人在知乎問“為什麼北京故宮不能製作出富有創造力的產品”，底下的回答卻使他修改了問題描述：“這個問題提出時間已經很久了，我承認現在故宮實體周邊比原來有進步。”
故宮博物院院長單霽翔承認，以往故宮文化產品注重歷史性、知識性、藝術性，但是由於缺少趣味性、實用性、互動性，與大量社會民眾特別是年輕人的消費訴求存在較大距離。為此，故宮近年來特地研究了大眾感興趣的文化元素，尤其是瞭解不同年齡段用户的差異性文化需求，重新確定文化創意產品研發和營銷策略。
“冷宮”、“御膳房”全成了冰箱貼社會公眾需求成為故宮研發文創產品的最重要的導向。有網友提議生產“冷宮”冰箱貼，“故宮淘寶”不僅從善如流，還要一奉二地推出了“御膳房”冰箱貼，產品剛上架就售罄。而購買的消費者同時還收到一份説明，介紹故宮其實並沒有“冷宮”這一宮。在這個案例中，真實的用户需求、富有趣味的文化創意，以及承擔社會教育功能的知識普及達成了一致。
如今在網絡得到大量傳播的故宮文創產品多是這一類：價格與風格都靠攏年輕羣體，富有創意與趣味性，兼具實用性。比如朝珠耳機、“如朕親臨”行李牌、頂戴花翎官帽防曬傘、“朕就是這樣漢子”摺扇等。
故宮的周邊附有創意和趣味性，營造了“萌萌噠”的人設
截至2015年年底，故宮博物院共計研發文化創意產品8683種，獲得相關領域獎項數十種，文創產品的年銷售額已超過10億，兩倍於故宮的門票收入。
據故宮工作人員介紹，作為一個文博機構、事業單位，故宮實行收支兩條線：收入上交國庫，而維護、發展的支出則需要上報預算、進行申請，以撥款方式獲得。對於這樣一個不差錢的事業單位來説，文創產品的收入重要嗎？當然啊。重要不在於收到多少錢，而在於全世界通行的，“愛她就為她花錢”的顛撲不破的真理，能獲得這麼多用户的真愛，這還不重要嗎？
高冷或呆萌，故宮文創一網打盡但故宮也非常清楚，“賣萌”與“爆款”並非文創產業的唯一訴求。比如“龍袍”，可以直白地印在手機殼上出售，並且，作為一個主打概念，那條龍格外需要張牙舞爪色彩鮮明。但也可以推出“海水江崖”高逼格系列，創意根據雍正的“明黃色輯線繡雲龍天馬皮龍袍”而來。服飾本身就不似影視劇般張揚，專家與文創團隊又低調悶騷地僅僅擷取了“水腳”紋樣，不瞭解此中文化的人，可能無法get到就這麼幾道水波，還能反映出“水中立一山石，並有祥雲點綴，其寓意為福山壽海，真龍天子主宰江山社稷”的含義。
標價1680元的桌旗月銷售量只有1件
兩者顯然面向不同文化需求、消費習慣的用户：龍袍手機殼售價僅49元，但“海水江崖”系列中的一塊桌旗，就要1680元。當然，前者在“故宮淘寶”月銷量900多件，而後者在“故宮博物院文創旗艦店”，一個月只賣出一件。
值得一提的是，如今故宮賣萌、逗比、“有毒”的網絡形象，很大程度是由“故宮淘寶”建立起來的。比如打開“故宮博物院文創旗艦店”，首頁是紫禁城上白鶴飛翔——關掉。再打開“故宮淘寶”，首頁上雍正擠眉弄眼“朕亦甚想你”、美人比着剪刀手“買了就是朋友”——對年輕人來説，這才是正確的打開方式嘛！
外包運營的故宮網店迷倒一批年輕人故宮文創產品的成功營銷幾乎都出自“故宮淘寶”之手：帝后像被玩壞成表情包，每個創意產品都配個腦洞很大的文案，甚至後來已經開始展覽“非典型館藏文物”。不少網友感慨“故宮博物院”和“故宮淘寶”兩個帳號如人格分裂，高冷的外表下藏着一個逗比的靈魂。
但事實上，“故宮博物院”與“故宮淘寶”的帳號本來就是兩個主體，“故宮淘寶”由北京尚潮創意紀念品公司運營，它與故宮合作開發文創產品，故宮對其進行一定的版權授權，同時利潤分成。
“故宮淘寶”的皇帝系列表情包
這是如今世界上博物館文創產品開發較為主流的模式：博物館提出設計方向和要求，合作單位提供創意或雙方共同完成創意。故宮的管理更細緻一些，樣品打樣往往要經過4、5次，文創團隊除了常規會議，每三個月還要進行一次大盤點，針對具體產品的營銷情況、受眾反饋等進行分析與調整。
但如果“故宮淘寶”只負責這方面的工作，故宮的網絡轉型未必能如此順暢。其最特殊之處，就是在產品之外，創造了符合年輕人口味的營銷方式，不僅為故宮贏得了大量的年輕粉絲，更建立了極讚的網絡口碑，甚至輕易就得來了一個與民同樂的新的故宮人設。許多博物館在今天這個時代面臨的，與公眾建立連接的轉型難題，故宮輕鬆地一步跨過。
600歲的故宮玩轉互聯網，開發IP你怕了嗎？無論是《我在故宮修文物》或“故宮淘寶”的成功，帶給故宮的啓示可能有相似性：交給專業的人做專業的事，事半功倍。
所以我們看到今年以來，故宮更積極地開展合作：與騰訊合作開發IP，與阿里合作推進電子商務，與時尚博主合作開發創意產品……
效果也是顯著的：與騰訊合作的報名H5獲得了300多萬次的瀏覽量與30多萬的分享數，其旗艦店則將門票、文創、出版的銷售三者合一，日銷售額在3萬以上；而與時尚博主黎貝卡聯名設計的四款首飾，微店上線20分鐘就全線售罄。
聯手時尚博主，推出故宮珠寶而這些合作方，對如今故宮體現的開放與自信也印象深刻。黎貝卡表示，故宮文化珠寶關注她的公眾號已久，認為她不僅是一個教人穿搭購物的博主，也體現着一種積極、正面的女性價值觀。因此主動找到她提出聯名設計首飾。
“我雖然以前沒有設計經驗，但我認為聯名款就應該體現自己的風格，不然聯名就沒有意義。故宮文化珠寶非常支持這一點。我相信他們會有壓力，比如沒有跟時尚博主進行過這樣的合作，不知道效果如何、口碑如何，賣得好不好。但他們心態很好，鼓勵我做自己想做的設計，並不因為有壓力而保守。”黎貝卡對《貴圈》表示。
黎貝卡推出了“故宮貓”系列珠寶
合作花了10個月時間，黎貝卡先看了一些故宮文化珠寶此前的產品，她認為風格偏於傳統，而她自己希望能創造一些更適合現代女性、適應多種場合需要的首飾。很慶幸，在創作過程中，她獲得了足夠的自由度。經過與設計師的反覆溝通與磨合，她最終交出了4款以“故宮貓”為主題的首飾設計。因為是限量版，每款僅有100件，售價最便宜399，最貴也不過699。對雙方來説，這顯然不是一次為了賺錢的合作。
“現在我們還有計劃合作聯名手賬本，但對方的顧慮就是，如果我這次再用10個月去準備，就趕不上明年了。”黎貝卡笑道。
聯手門户網站，積極開發故宮大IP而騰訊與故宮的合作則快得多。騰訊集團市場部工作人員楊凱告訴《貴圈》，今年2月底開始與故宮接觸，雙方決定以“NEXT IDEA騰訊創新大賽”為平台，在“表情設計”和“遊戲創意”兩項賽事中開展合作。為此，故宮已向騰訊開放《胤禛十二美人圖》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯圖》（節選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數字文創《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險》動態漫畫中的卡通形象等。
作為一個文博機構，故宮IP開發的重點不是變現，而在於資源分享、文化傳播與用户連接。這也是故宮選擇與騰訊合作的原因之一。在宣佈合作的發佈會上，騰訊公司董事會主席兼首席執行官馬化騰便表示，“互聯網的技術創新將助力故宮，產生更強的文化輻射力。”
在活動報名H5中，朱棣萌萌的表情三連拍
在活動報名的H5中（點擊觀看），已經初步體現了技術創新與故宮IP結合可能產生的輻射力：《明成祖像》中的朱棣跳下了畫像，唱rap，玩自拍；而《十二美人圖》中的妃子們戴着VR眼鏡，刷着手機遊戲。這個混搭而有趣的設計在7月刷爆了朋友圈。
“故宮在對IP使用上很信任、很開放。”楊凱告訴《貴圈》，“他們知道騰訊懂得年輕人的需求、口味與愛好，也有吸引年輕人的平台，對我們是很放心的。而我們其實是為了傳播傳統文化才接下這個項目，既不是商業目的，也不想給大眾留下‘騰訊消費故宮’的印象。所以我們強調趣味，強調品質，但絕對反對低俗。”
表情包、手遊、影視劇，故宮全IP已在路上目前，“故宮貓”形象已經登錄《天天愛消除》，而更多的手遊創意還在持續徵集中。楊凱透露，目前投稿的表情包已有許多亮點，故宮方面也很感興趣，預計在今年10月，一大波故宮IP表情包就要登錄微信了。而明後年還將陸續加入文學、電影、動漫、編劇等方向的賽事，對故宮IP進行產業化的打造。
遊戲《天天愛消除》中的故宮元素
在網名“螺旋真理”的中國文物報社工作人員王超看來，此前故宮的文創產品製作、開發只是根據現有的一些元素出發，“只是文化產品，而沒有到產業的程度。”但在這次合作中，他看到了自覺的IP意識：“故宮提供給騰訊的IP其實他們自己都用過，但相當於一個一個單獨的元素。但是在這個H5當中，你發現元素可以串在一起，不僅產生了互動，也有重構與延伸。在文博領域，這確實是一個全新的嘗試，此前沒有類似的產品。”
王超向《貴圈》表示，故宮IP在未來的意義，是可以使故宮從賣產品轉向賣服務：“文創產品可以看做是通過企業的間接文化服務。故宮未來的很大一個前景，是可以為影視行業製作場景的歷史化服務、明清物質文化教育等領域邁進，成為設計明清物質文化的大智庫和大信息庫。”
600歲的故宮為什麼一刻沒有停下它與時俱進的腳步？原本高冷的“文物臉”又是如何踏上帶你賣萌帶你飛的“網紅”歧途？
原因説起來也很簡單：故宮換了掌門人。
2012年1月，原國家文物局局長單霽翔接任故宮博物院院長，成為故宮新一任掌門人。今年62歲的單院長始終保持着學習心態，並有意識地將故宮IP和互聯網傳播有效結合。在他看來，並不是故宮要成為網紅，而是在網絡環境下，故宮在線上也必須做好文化展示、資訊傳播、公眾教育等服務。“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”
如今，單院長已經可以活學活用各種網絡詞彙：“我們不但萌萌噠，而且典雅豐富；不但腦洞大開，而且心胸開闊；不但霸氣十足，而且很接地氣。”
而他的最終目標，則是“將壯美的紫禁城留給下一個600年。”
主筆 :葉彌杉
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