超50萬人想看《獨行月球》 觀眾到底“想看”什麼
1905電影網專稿 #電影維和防暴隊想看數破21萬#，#斷橋想看數破32萬#，#電影無名想看數破19萬#，#獨行月球想看數破50萬#，#電影熱烈想看人數破3萬#……
如果平時關注社交平台熱搜，你可能時常會看到這樣的話題。又有N多朋友發現了他們“想看”的新電影，這些電影有的即將上映，有的暫未定檔，還有一些甚至才剛剛開拍還沒多久，為什麼突然就因為有人“想看”而上了熱搜？
好奇觀眾到底在“想看”什麼的我們首先找到了電影宣發行業從業者劉小姐。她直言，此想看非彼想看——“點開話題廣場多瀏覽幾條就知道，這類熱搜面向的受眾和意義究竟在哪了。”
劉小姐的工作經歷完整覆蓋了“想看”概念在電影圈中的誕生和發展。最初，“想看”誕生於各類票務服務平台，隨着觀眾線上購票的比例直線上升，它逐漸取代了其他的大數據統計方式，成為電影行業新片熱度的新“標尺”。
發展初期，“想看”功能更像是各類宣發工作的考核指標。片方和宣傳方時刻關注着某一條物料，某一場活動或某段採訪、花絮帶來的數據提升，瞭解又有多少觀眾在這一次宣傳動作中被觸達。
“那時候觀眾算是鏈條末端的參與者，所有工作是將內容導向他們，但現在不是了。”劉小姐説，“現在我感覺觀眾，或者説一部分觀眾被前置了。他們本身已經成了‘想看’功能的一部分。”
劉小姐和我們一起翻看了上述幾條熱搜話題中發佈的內容。除了“想看”數據的增長外，並沒有任何相關新物料的發佈。“這種熱搜在我來看如今主要是擔當兩類職能，一方面對於大眾，影片和平台都刷到了需要的存在感，另一方面面向行業，熱搜下的討論也都是很好的數據。”
劉小姐認為，“想看”功能在發展應用中做出的轉變，大概率是由於行業本身看待這項數據態度發生轉變。如今大家所需要宣發數據更加直接和起效快，很多資源也向着其他如短視頻等在內的平台發生了明顯轉移。因此，“想看”功能也從to B屬性更多偏重to C（消費者）。
至於這些熱搜能給影片宣傳帶來怎樣直觀的效果，或者説，它真能引導觀眾“想看”某一部電影嗎，劉小姐卻坦言，“想看”功能的格局並沒在觀眾當中打開：“儘管有過很多宣傳，但目前來説，這種數據給觀眾的參考價值依然非常有限，上熱搜更像是完成各方一項業務KPI。”
她還表示，觀察這類熱搜不難發現，話題中粉絲參與比例相當高：“這種電影的主創一般都是有比較強的粉絲號召力的那種，這樣的熱搜話題也比較積極，大家鋪一些宣傳話術，效果不錯，更不會在宣傳過程中引起粉絲之間不必要的麻煩。”
為了確定觀眾是否會用點擊“想看”表達“想看”，我們也隨機採訪到幾名觀眾。他們都被近期話題熱度超高的暑期檔新片吸引走進影院，經過詢問，大家的“消息渠道”五花八門：新聞報道、朋友推薦、短視頻平台刷屏、社交平台討論……但因為有多少萬人在購票平台“想看”而選擇觀影的人數幾乎為零。
唯一一個曾接觸過購票平台“想看”功能的觀眾，分享的卻是自己“看完感覺有點被騙”的經歷——觀眾小王在《唐人街探案3》想看人數破千萬時選擇了購買電影票：“當時確實感覺自己胃口也被吊得挺高的，但看完反而有點更失望了。”
此前曾有媒體調查指出，“想看”功能的推行應用，一部分是參考了消費心理學中消費者的從眾心理，“當觀眾沒有獲得更多實質性口碑信息時，越多人的討論越容易刺激他們的觀看慾望”。
但顯然，票務平台的“想看”服務還不能取代觀眾們更加信賴的“觀影信息源”。米瑞酷影管吳新瑋經理向我們介紹，在他們對會員觀影習慣進行的記錄中，多數會員平均2-3個月走進影院看一次電影，能保證每個月至少進一次電影院的已經算是資深觀眾。而“資深影迷”的反饋中，周圍人的“口口相傳”才是影響他們觀影選擇的決定性因素，除了買票、團購的消費動作之外，大家幾乎不會涉及到App平台的其他功能。
至於影院，則更不會參考“想看”的熱搜或數據來決定首日的排片。“我們參考的數據永遠是什麼檔期、主創是誰，他們過往的成績如何。”在吳經理看來，如果宣發團隊單純用這些“熱搜”與影院方進行業務上的對接，那就是不專業的表現：“這種熱度其實是數據、流量的熱度。（畢竟）線上線下的發行策略不一樣，可能對線上的宣傳來説這樣的‘想看’熱搜是必要的（新聞點），但線下我們只關注想看某某電影的人有多少會走進影院。”
這樣的説法也在博納影城相關工作人員處得到了確認。看過熱搜後對方表示，這些“想看”影片中很多還沒有定檔，有些甚至剛剛開機：“這樣的數據（距離影院）太遠了，肯定沒有什麼參考價值，影院也不會由此進行排片調整。”
採訪期間，正在熱映的《人生大事》成了影院經理們提及最多的作品。儘管影片上映前夕也曾有因想看人數不斷增加登上熱搜，但真正影響各院線敢於鋪開並不斷增加排片的依然是開畫後持續逆跌的票房產出，以及實實在在增加的觀眾討論熱度。
而另一部讓經理們無需參考“想看”也相信一定有大批觀眾“想看”的作品則是即將上映的開心麻花作品《獨行月球》。從春節前夕曝光貼片物料開始，超高“含騰量”及“沈馬”組合再次合體等亮點就令這部影片萬眾矚目。“因為開心麻花，因為沈騰、馬麗的號召力，你不用熱搜告訴我有多少萬人想看，我也相信它能在檔期裏取得幾十億票房。”吳經理説。
當然，身為行業中的一員，吳經理也能夠理解“想看”登上熱搜背後的種種商業考量。但靠近觀眾的工作屬性也讓她深知，如今消費者在選擇一部影片時變得越來越慎重。
而這對於創作來説，既是壓力也是好事。比起“想看人數”熱搜刷屏，更重要的是用越來越多的好內容讓觀眾真的“想看”電影。