9月20日晚7點，那個男人，他回來了。
沒有預告，沒有宣傳，沒有熱搜，甚至沒有招牌的“偶買噶”、“買它”，卻一直在用“理性消費，快樂購物”給觀眾的熱情降温。
但是，開播一分鐘，萬人湧入；開播10分鐘左右，直播間觀看量突破55萬；開播2小時結束，場觀超6300萬，帶貨銷售總額超1.2億元。
“直播帶貨一哥”李佳琦用這組過硬的數據，交出了復播的第一份答卷。
久違109天，女生們的快樂回來了。
嗎？
1
刷屏歡迎的秘密
藏在公眾情緒裏
看不懂？看不懂就對了。
李佳琦的迴歸熱潮，足以説明帶貨直播間已不僅僅是一個賽博大賣場，而是成為牽動着公眾情緒的、無處不在的一種生活方式。在數據和算法的引領下，一筆筆銷售訂單不只促進了消費，更構建了一個個情感聯繫的親密共同體。
去年，鴻星爾克因為河南洪災捐贈5000萬元物資，眾網友的愛國之心即刻被俘獲，紛紛衝進鴻星爾克直播間進行“野性消費”。
“別管她，直接買！”
“叫你老闆別多管閒事……”
“憑什麼理性消費？憑什麼聽你的？”
自身難保但仍悶聲捐款的鴻星爾克，觸動了公眾道德理性中“善”的那根弦。
於是，定義了商品屬性的價格與價值竟變得無足輕重，網友為了家國與道德的親密共同體，打開錢包。
凡事有正面也有反面，有積極的一面，也有弔詭的一面。
畢竟，“網絡上的東西都是虛擬的，你把握不住。”
同樣是去年，潘長江與謝孟偉的直播帶貨之旅，就沒有鴻星爾克一呼百應、八方支援的好運。前有謝孟偉割韭菜失敗直播哭訴，“我把嘎子當童年，嘎子把我當龜田”；
後有潘長江一番爹味説教，反手加入收割行列，湧入直播間的，卻已不再是影迷粉絲，而是“晚節不保”、“他們給的實在是太多了”的謾罵與嘲諷。
“潘嘎之交”還是沒把直播帶貨玩明白。
直播間改變了原先雜誌、電視中的廣告特徵，由於媒介性質的轉變，單方面的宣發與輸出逐漸轉變為了買賣雙方的聯繫與互動。很大程度上，帶貨的直播間不是豎起一塊廣告牌，而是建立一座情感與信任的驛站。
一旦將情感聯繫這層紙捅破，一旦將買賣雙方視為純粹的利益關係，“吃相”就會變得難看，短期流量與割韭菜模式的嘴臉也便暴露無遺。
時間來到2022年，疫情反覆，經濟大環境堪憂，公眾情緒持續低迷，直播行業迎來整改，社會面的情感價值需求不減反增。
反映到直播帶貨行業，回到事件本身，與其説李佳琦的迴歸為促進社會消費、打開用户錢包找到了一個出口，不如説是為積壓已久的社會情緒找到了宣泄口：所有人都太渴望曾經那種，安定富足、點點屏幕就能買到快樂的生活了。
如此，朋友圈刷屏歡迎的秘密，便好理解了。
2
“你在就好”
為什麼偏偏是李佳琦？
但是，物美價廉的產品那麼多，大品牌紛紛投資引流，帶貨主播批量生產，哪怕是建立情感聯繫，也有一口一個“家人”的“認親式直播”為什麼偏偏是李佳琦的迴歸，被賦予瞭如此之高的話題度和參與感？
是入行早、運氣好、抓住了風口嗎？
是魔性洗腦的“OMG”、“買它買它買它”嗎？
是，但只是一小部分。
李佳琦成功的秘訣，在於以一個“人”而非“銷售”的姿態，走出屏幕走到了用户面前，像女孩的閨中密友那樣考慮與尊重對方的情緒、感受、所思所想，為對方的生活排憂解難，面面俱到。從而，收穫了一批高粘性的用户羣體。
李佳琦被依賴的背後，是“MM們”對優質低價商品的海量需求，是萬千女性深厚的情感需求，更是所有人對於真誠品質的認可。
精誠所至，金石為開。
在《人物》雜誌的採訪中，李佳琦透露了一個自己的“天賦”：
““我特別敏感，就比如説一餐飯有12個人，我會通過所有人的表情，知道他現在的狀態是什麼樣的。所以我有時候看到粉絲説的一句話，或者是他們在乎的點，會比較快一點。”
具體到細節中，同事講述李佳琦有次直播，穿了一件條紋衣服，在屏幕上看着晃眼，有彈幕表達不喜歡，李佳琦看到後馬上去換了：“有的時候比如説他那個髮型可能後面疵了一撮頭髮什麼的，然後粉絲説你頭髮亂了，他就去梳一梳什麼的這種。”
或許會有人覺得刻意、覺得矯情。
誠然，加拿大社會學家歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書中就提出過“擬劇理論”，他認為，人們在社交時，不可避免會進行“自我表演”，以獲取他人對自己更好的評價。
直播賣貨本質上是一種銷售行為，資本固然會為了商業利益而不擇手段地培養一個個演技精湛的主播。但是，待人真誠、尊重他人與其説是一種姿態，不如説更像是一種玄學。
真正真誠待人、尊重他人的人，並沒有一個可精確的量化指標，一種可參考的技術模式，而只能用心與心貼着去感受。否則，也不會有這麼多大咖明星演員直播翻車的事件。
幸運的是，李佳琦打動了公眾，公眾也感受到了李佳琦。人設會塌，直播間會倒，銷售量會走低，但真誠不朽。
“沒有人在意他今天賣什麼，只在意他‘在’。”這是復播當天某位網友的彈幕。
“你在就好”，在人人算計利益得失的商業社會里，已經很久沒有聽到這樣無用但真誠的話了。
3
舊王迴歸，新王未立
直播帶貨行業面臨轉型
一哥地位不可撼動，但李佳琦迴歸之後所面臨的挑戰，不可謂不巨。
雖然有看熱鬧不嫌事大的網友拱火：“東方甄選出道以來在抖音平台的總觀看量，略低於今晚李佳琦復出一場的觀看量。”
但是，李佳琦消失的日子裏——
羅永浩黯然退場，無債一身輕，繼續去AR領域折騰；
東方甄選異軍突起，董宇輝橫空出世，大眾在他的直播間治好了知識焦慮；
薇婭隱而未退，開始在淘寶之外尋找新的增量，6-8月抖音直播前10榜單出現了一個新名字：“琦兒Leo”；
辛巴開始轉型“產品經理”，於8月底正式公佈供應鏈平台HOLAX，宣稱要打造高科技、高品質、高性價比的國貨新品。
山雨欲來風滿樓。江湖變天，暗流湧動。
蛋糕總量不變，有人走就有人補位，最終還是會回到如何分的問題。
在8月15日發佈的老俞閒話中，俞敏洪也曾表示，“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
這話是説給東方甄選聽的，作為“新人”再入場的李佳琦想必也意識到了直播帶貨行業“脆弱性”的暴露。
舊王迴歸，新王未立，而且舊王也已經小心翼翼地悄然變了模樣。
除了貨盤考量與客單均價的抉擇，李佳琦個人直播風格和情緒的明顯變化更能直接看出，此次歸來並非節日般的心血來潮、曇花一現，之後，還有更硬的仗要打。
此次風波最大的教訓，或許也正是直播帶貨行業的轉型方向——像李佳琦這樣的頭部主播，必須考慮提高抗風險的能力。
前有薇婭，後有本次事件中心的李佳琦，直播江湖的超頭部主播真的已經快漸漸成為“傳説”。
取而代之，在帶貨平台作戰的都是“直播間矩陣”，比如新東方的“東方甄選”，快手的“辛選”，簽約了賈乃亮、黃聖依等明星的“遙望網絡”。
其中最博得眼球的或許就是東方甄選。
東方甄選從一開始走的就是多賬號、多主播路線，不僅開通了圖書、美妝、自營等矩陣賬號，還孵化出了董宇輝、明明、頓頓等多位優秀主播。
這位異軍突起的猛將確實戰績不凡。8月26日晚，新東方在線公佈截至2022年5月31日的2022財年業績報告，新東方直播電商營收為 2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8％。
這還是董宇輝走紅之前。6月份以來，東方甄選直播間熱度持續攀升，僅在抖音平台，即擁有將近2500萬的粉絲量。新東方在線執行董事兼 CFO 尹強更是表示，東方甄選近三個月 GMV 已達 20 億元左右。
東方甄選做對了什麼？
把雞蛋放在不同的籃子裏，不會因為某個大主播的退場而影響全局。同時，直播矩陣在直播時長、品類多樣化方面更具有優勢。而且，MCN集合多個垂類的主播，也能減少流量的損耗，換句話説，進入直播間的用户轉化率可以變得更高。
而反觀李佳琦，縱然再強大的個人魅力，再高的性價比，再完善的供應鏈、物流、售後的渠道與平台，也無法掩蓋李佳琦這樣一個個人IP的致命弱點：單一性。
而單一性就是風險。
對於主播個人來説，工作常常處於超負荷狀態，李佳琦自己也曾直言“做直播是不可能有自己的時間的”，這對李佳琦自己個人事業的長久發展是一個隱患；對於觀眾來説，審美疲勞是可以料想的事；對平台來説，超級主播與其他主播之間形成的割裂之勢，也在加快“去中心化”的步伐。
更何況血淋淋的教訓在前，李佳琦的下一步也定會更加謹慎。
消失一次復出，是喜出望外的狂歡，那麼消失兩次、三次、乃至更多次呢？
粉絲的信任與耐心透支不得，哪怕這種失信不是由於李佳琦自己的原因。
MCN運作模式的崛起也會倒逼改變，品牌自播加速崛起、品牌選擇權變大、中腰部主播上台，行業初期平台和商家與頭部明星主播之間的依賴關係，已然發生了微妙變化。
9月21日晚7點，李佳琦又像往常一樣準時開播，3個小時直播間觀看量超4500萬。
但歸來之後，李佳琦的“直播帶貨一哥”之路，仍可謂漫漫而修遠兮。
進亦憂，退亦憂。然則何時而樂耶？
“所有女生”的快樂回來了，但李佳琦的快樂，或許還在物流的路上。
面對變動不居、波譎雲詭的環境，“守正出奇”，不管是對風口浪尖的直播一哥，還是對每一個平凡的普通人，大概都是一劑良方。不斷培養自己的核心能力，並在此基礎上等待合適的機遇做出改變，是每一個大時代的行為準則。
祝福李佳琦，也祝福我們自己。
本文作者：萬户
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