文 | DataEye
頭部有網易、騰訊，腰部有完美、西山居。四方混戰格局是國內泛武俠MMORPG的現狀。
如今，賽道又殺入一位挑戰者。
總播放量超過100億次的影視劇《慶餘年》同名手遊，剛上線就殺入暢銷榜TOP10。
然而，IP越大責任就越大，遊戲品質稍有欠缺就容易背上“毀IP”的罵名。
從客觀數據表現來看，《慶餘年》對比騰訊網易的產品表現如何？有沒有浪費這一大IP？其營銷動作背後展現了怎樣的營銷策略？
今天，DataEye研究院從遊戲營銷的角度出發，深入分析這位“新晉挑戰者”。
市場情況：影視劇IP能吸睛，但吸金能力不強勢近幾年MMO賽道發展緩慢，其中新品市場慘淡的問題頗為嚴重。因此，由重磅IP改編的MMO遊戲《慶餘年》上線，引起了市場的關注。 從市場格局來看：頂級大廠與品類老牌廠商的對決。根據DataEye研究院整理顯示，目前暢銷榜TOP100中，近2年推出泛武俠MMORPG產品屈指可數。
騰訊《天涯明月刀》自上線以來保持穩定發揮，而網易《天諭》則有些後勁不足。此外，21年底推出的《劍俠世界3》依然活躍在暢銷榜TOP100之中。目前來看， 該賽道正處於多方混戰中。
從上線初期下載量來看：影視劇IP或是流量切入點。根據七麥數據顯示，《慶餘年》上線首日登頂iOS免費榜，並且連續霸榜三天，產品初期表現相對強勢。對比遊戲前三天下載量，該產品處於領先位置。
21年底上線的《劍俠世界3》在首日獲得超過36萬次下載，排名其餘三款同類型題材之首，不過下載量在次日和第三日出現明顯下滑。作為對比，《慶餘年》上線三天的總量不僅排名第一，而且整體下載量穩定，即使是第三天出現回落也領先同類型產品。
從收入層面來看：“端改手”吸金能力更強。DataEye研究院根據七麥數據預估收入，對四款產品的數據進行整理後發現，《天刀》與《天諭》兩款產品下載量明顯不如其他兩款產品，但預估收入卻高於其他兩款。
騰訊《天刀》前三天平均預估收入可達180萬美元，但《慶餘年》前三天平均預估收入約為50萬美元，不足《天刀》收入的1/3，也略低於《天諭》。
分析：影視劇IP流量爆發但收入不高，項目組依然鎖定IP粉絲作為目標用户。《天涯明月刀》與《天諭》兩款產品均來自頂級廠商的端遊移植，所以其產品用户羣大部分來自於端遊IP。這部分核心用户對遊戲認知度比較高，用户付費意願高，即使在下載量不佔優的情況下，依然可以取得不錯的收入。
對比來説，《慶餘年》在大量流量湧入遊戲的情況下，收入情況並不會特別突出。一方面或許是產品優化問題，目前包括TapTap在內的評分均出現下滑跡象，其次更是因為產品大部分核心用户屬於影視劇粉絲，對於遊戲的認知度相對較少，對付費持有觀望心態，意願不夠“強烈”。
可是即便如此，DataEye研究院通過觀察《慶餘年》宣發時的營銷策略，發現其目標用户依然對準影視劇IP粉絲。DataEye研究院認為，電視劇《慶餘年》叫好又叫座，全網有效播放量超過100億次，粉絲羣體龐大，倘若深入IP粉絲羣體，產品流量足以得到保證。從數據來看，上線前3天斬獲接近80萬次下載量，也許説明了其策略的可行性。
將目標用户定位於IP粉絲有兩大優勢：
①吸引較多女性用户，提升遊戲社交屬性。通過百度指數數據顯示，關鍵詞“慶餘年”的用户畫像中，女性用户佔比高達46.97%。對於當下市場環境來説，女性玩家是任何手遊廠商不能忽視的關鍵一環。
②避免仙俠武俠用户內卷。泛武俠仙俠賽道屬於國內最殘酷的賽道之一，頭部產品擁有更大的用户羣，新產品想從中搶走市場份額的難度不斷攀升。因此，在目標用户的選定上，題材愛好者或許不會成為新品重點攻克的對象，而是像《慶餘年》一樣，即便付費意願並不強烈，依然願意擴大用户盤子，提升用户基數，後續再依靠產品品質打動玩家。
但相應的，也有一些風險：遊戲產品如果質量不過硬，整個IP可能被拖累。並且由於IP的顯著性，影視劇用户對於遊戲的要求更加苛刻。
投放側注重預熱階段，創意內容圍繞影視劇進行身為挑戰者的《慶餘年》，在效果廣告投放的層面上，展現了哪些特點？
上線初期投放趨勢：用較長預熱鋪墊搶奪注意力。根據DataEye-ADX數據顯示，《慶餘年》在2月中旬以日均200餘組的效果廣告進行產品的預熱，在遊戲上線前一天，投放量便上升到700餘組。而在遊戲上線當天，項目組單日超過3000組素材進行投放，試圖爭奪用户注意力。
《天諭》在預熱階段採用了大致相同的投放策略，遊戲上線前夕，項目組以日均300餘組的效果廣告進行宣傳推廣，但預熱時間較短，大約只有半個月時間。對比《慶餘年》，《天諭》或許因為其端遊產品具有一定的名氣，沒必要進行過長的預熱投放。
相比之下，騰訊《天刀》在產品預熱階段的投放力度更低，遊戲上線前一個月日均投放量不足百組。可是在遊戲上線後，單日投放超過1000組，並且後續投放相對穩定。
從投放渠道來看：B站成為重點投放渠道。根據DataEye-ADX數據顯示，近30天《慶餘年》投放TOP3渠道分別是：今日頭條、騰訊視頻以及BiliBili。對比其他產品，《慶餘年》加大了在年輕人為主的B站上投放。
相比之下，無論是騰訊的《天刀》還是網易的《天諭》，在產品上線初期，投放渠道出現明顯的側重，例如網易《天諭》以字節系渠道為主，投放佔比接近75%。《天刀》雖然以騰訊係為主要投放渠道，但投放分佈相對均勻。
從創意素材來看：影視劇元素大量融入創意素材。通過DataEye研究院對《慶餘年》近30天引用計劃數TOP3的創意素材進行整理：
從整理圖表來看，《慶餘年》投放較多素材重點突出劇中角色“範若若”，並且通過大量影視剪輯形成素材吸睛點，不過在轉化點上卻算不上“強烈”。
深入觀察關聯計劃數較高的素材發現，項目組會在創意素材中融入大量的影視劇元素，並且通過小短劇的方式，展現遊戲內容等等。雖然創意思路並沒有聚焦在某個類型，不過影視劇元素的融入或許能更好地吸引目標用户。
作為對比，《天涯明月刀》、《天諭》乃至《劍俠世界3》在創意素材的創作中，更傾向題材愛好者，例如《天涯明月刀》會通過對人物、場面或是門派、打鬥的內容進行展示，期望貼近武俠玩家對“武俠世界”的訴求。
小結分析：無論是騰訊《天刀》、網易《天諭》乃至西山居的《劍俠世界3》，在素材創意上，突出遊戲戰鬥內容、炫酷技能等相關元素，以吸引更多題材愛好者，一旦完成破圈，影響力成倍提升。
正如上文所示，《慶餘年》在營銷思路上主要瞄準影視劇IP粉絲，然後才是題材愛好者。因此，項目組在廣告素材內容中融入大量影視劇元素，以此作為營銷切入點。同時在投放趨勢上，加大預熱階段的營銷，提升更多影視劇粉絲對遊戲的認知，期望在上線時將注意力進行回收，實現轉化。
傳播側借勢影視劇IP，並嘗試達人直播既然目標用户鎖定在影視劇粉絲，那麼在社會化營銷的層面上，項目組似乎儘可能依靠公域流量推動產品曝光。 從社交媒體曝光來看：影視劇主演現身帶熱度。作為電視劇《慶餘年》的主演之一，演員“宋軼”在微博社交平台上親自轉發了手遊官微的一條微博，並且公開“詢問”《慶餘年》手遊何時上線，帶動影視劇粉絲主動關注手遊動態，在影視劇粉絲圈層中有大量的曝光。
此後，官微繼續推動話題，宣佈演員宋軼成為手遊主要品牌代言人，而且會以“南慶第一博主”的身份，推出了一系列VLOG小短片，向觀眾展現了五竹等劇中角色的另一面，不斷藉助影視劇的元素擴大在圈層內的影響。
從熱搜話題曝光來看：理解目標用户的追劇需求。對於《慶餘年》手游來説，既然目標用户是影視劇粉絲，在營銷側則嘗試理解目標用户取得需求，其中包括對影視劇的“催更”。因此，《慶餘年》手遊在微博上創造了一個新話題：#慶餘年1.5季#。
項目組藉助目標用户對電視劇《慶餘年》的期盼，以1.5季作為噱頭吸引用户對此進行持續的關注，並且以番外劇目吸引用户，目前該話題閲讀量已經取得超過6.8億次閲讀和19.1萬條評論。即使明眼人都清楚，大量的閲讀數並不是奔着遊戲而來的，但背後產生的流量曝光卻是手遊項目組所需要的。
從達人直播曝光來看：跳出舒適圈，嘗試直播營銷。根據DataEye-ADX達人營銷分析數據顯示，《慶餘年》在遊戲上線之後開啓了達人直播營銷，目前共直播638場，合作達人接近300位，總點贊也有超過80W次。
而且項目組在遊戲上線當天推出“手遊虛擬發佈會”，以一個比較新穎且屬於當下常見的娛樂方式來提高玩家參與度，嘗試更新鮮的營銷打法，儘可能地凸顯與其他產品的差異點。從數據來看，這場虛擬發佈會總觀看人數超過80萬，取得不錯的曝光。
小結分析：對於目前MMORPG賽道來説，不光是遊戲玩法同質化，甚至在營銷層面上都有嚴重的同質化。雖然説聚焦題材愛好者一條正確的道路，但卻不是一條高效的道路。勇於跳出舒適圈，或許是一個不錯的突破口。
《慶餘年》更加專注於IP特定粉絲，謀求在公域渠道上的產品曝光，儘可能理解並貼近目標用户，試圖在產品初期獲得較高的流量。此外，大膽嘗試達人直播營銷，即使前期磨合階段數據效果反應不夠理想，但改變原有的老套路才能有更多的突圍機會。
總結與營銷啓發《慶餘年》的突然跑出，不僅讓國內新遊市場出現了變化，而且還提供了一些營銷啓發：
從目標用户來看：武俠仙俠MMO在國內擁有最大的用户羣體，但問題在於新產品想要從頭部遊戲中搶奪用户有一定的難度。因此《慶餘年》主打影視劇IP粉絲羣，關鍵在於這羣目標用户不一定是遊戲玩家，且有大量女性用户，項目組試圖尋找增量，避免內卷。
從創意內容來看：《慶餘年》幾乎圍繞影視劇IP進行全方位的營銷，無論是曝光層面上還是創意素材上，儘可能蹭上影視劇熱度。電視劇範若若的演員宋軼就是最突出的代表。
從營銷方式來看：《慶餘年》大多操作中規中矩，營銷成果多半應該歸功於IP。但令人意外的是嘗試達人直播。事實上，作為品類領頭羊的《天涯明月刀》也在近90天內嘗試進行達人直播營銷。可見泛武俠MMO們正跳出舒適圈，嘗試挖掘新的產品獲客路徑。
當然，營銷的前提是產品，《慶餘年》上線後的評價有所下滑。遊戲能否再現電視劇輝煌？《慶餘年》手遊仍任重道遠。