楊隆梅在做直播。四川日報記者楊樹攝
6月5日，夾江豆腐乳的第六代傳人鄒小和在抖音上發佈了一條美食視頻“蒸鱸魚”，短短半天，這條不足一分鐘、卻活色生香的視頻點贊超過6萬，4000多名網友留言和他聊起蒸魚心得。
一年以前，鄒小和進駐抖音平台，希望以短視頻的方式宣傳推廣樂山市級非遺夾江豆腐乳。沒想到從做豆腐乳到做傳統川菜，一不留神便吸引1100多萬粉絲關注，豆腐乳銷售順理成章風生水起。
近兩年，隨着抖音、快手等興起，一批嗅覺敏鋭的非遺傳承人紛紛將目光對準這些新興傳播渠道。拍短視頻、搞直播、開線上講座，曾經瀕臨失傳、需要保護拯救的非遺項目，在新的平台上迎來了新的關注，被注入了新的活力。
6月13日，是“文化和自然遺產日”，全省非遺傳承人也將展開網上集體行動。
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冷門非遺“漲粉”了
曾幾何時，傳統非遺的保護傳承面臨危機，引來馮驥才等有識之士大聲呼籲。沒想到新的平台，給非遺保護帶來新的機遇。
2月11日，一則劍舞短視頻突然在網絡爆紅。
視頻主角是一個身穿睡衣的年輕女子，她下樓扔了垃圾之後，就在小區院壩來了一段行雲流水的劍舞。三十幾秒後，“女俠”帥氣收劍走回樓裏，頗有“事了拂衣去，深藏功與名”的瀟灑。這段視頻發佈當天，點贊突破百萬，如今已有8800萬以上的播放量。
“完全沒想到自己會紅!”舞劍女孩凌雲，四川傳媒學院大四學生，另一個身份，是國家級非遺項目峨眉武術的正宗弟子。這段視頻突然在疫情期間爆紅網絡，她至今仍覺不可思議。
希望孩子身體強健的凌雲父母，在她11歲時，就把她送到了峨眉文武學校。6年來，凌雲從不習慣到瘋狂喜歡上了峨眉武術。她在這裏習得了峨眉派的代表武術項目峨眉刺和峨眉劍，直到參加高考才不得不離開。到了大學，凌雲理所當然地把武術視為生活的一部分，但她發現大多數人其實對武術並不瞭解。“很多人以為峨眉派只存在於武俠小説，還有人認為武術只是花拳繡腿、只是被武俠小説神化。”她想要讓更多人知道，武術可以融入生活。看到現在的年輕人喜歡上微博、抖音和快手，凌雲直接在這些平台拍視頻、開直播。
在劍舞視頻之前，凌雲的抖音只上傳了十幾個視頻，視頻裏的她，將峨眉武術耍得英姿颯爽，酣暢淋漓；有時候，她還會角色扮演，古裝上陣來一段江湖兒女情。她短短一個月吸粉40多萬。
如今因劍舞視頻，凌雲粉絲已猛增至400多萬。3月19日，她再度上傳一段在古寺前練武的視頻，不斷有粉絲留言互動，“看你身手，便知道是曾經丟過垃圾的那個人!”凌雲對這種互動很滿意，“我拍武術視頻有一個重要的原因，就是想宣傳峨眉派武術。通過視頻和直播，現在至少有幾百萬粉絲知道峨眉武術並不是玄幻。”
如果説峨眉“女俠”凌雲的走紅，可能只是疫情期間數億宅家網友集體制造的一個意外，那省級非遺項目青城武術的傳承人、青城派掌門劉綏濱全面進駐微博、抖音等平台，則是清醒地瞄準幾大平台強大的粉絲羣體。
“經常有人問我，你一個人打得過100人嗎？你會不會飛檐走壁？你們青城派真的是武俠門派中的大反派嗎？”作為青城派掌門，劉綏濱這些年來總要面對各種各樣對青城派武術的誤讀。他深感自己有義務在傳帶弟子之外，讓更多人瞭解武術，“有沒有一個渠道能夠持續向公眾普及中華武術文化？”
劉綏濱先是註冊了微博，經常在上面推送青城武術的介紹和養身功法、拳術的小視頻，這幾年抖音走火，這位武術掌門也與時俱進，在抖音上開設了賬號。沒有專業團隊，就讓徒弟拿手機拍攝；不懂配音和做字幕，視頻素材也上傳。當然，效果很差，三年才吸引1萬多粉絲。但是，這位掌門對青城武術的魅力充滿信心，“如果關注度不夠，只能是視頻沒拍好，沒找準公眾關注的興趣點。”今年年初，劉綏濱大膽引入專業團隊與自己合作，配合疫情期間宅家網友的健身需求，一系列青城派的養身功和青城太極視頻不斷推出，迅速吸粉。團隊還給他拍攝了宣傳照。照片裏，劉綏濱長髮飄飄、一招一式氣度不凡。效果很直接，他的抖音粉絲從1萬多增至40多萬。
現在，劉綏濱他們稍微好點的視頻就能有兩三千萬的點擊量，5月視頻的點擊總量已經超過1個億。尤其讓他欣慰的是，越來越多的人因此對武術有了正確認識，“大部分人終於明白武術除了搏擊，還有一個重要作用是強身健體。”劉綏濱也發現自己已經從四川火到了更多地方。6月5日，劉綏濱路經重慶圍龍高速公路服務區時，被兩位安徽旅客發現。他們激動地翻出手機關注的劉綏濱抖音號，心滿意足地與一代武術掌門合影留念。
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小眾非遺變成了“網紅”
在注意力經濟時代，有關注就意味着有潛在的市場。劉綏濱和凌雲兩位武術傳承人擴大了青城派和峨眉派的影響，有的非遺傳承人則借平台引流，讓小眾的非遺產品變成“網紅”特產。
打開鄒小和的淘寶店，火鍋底料、四川泡菜等商品琳琅滿目，刺激着網友的味蕾。一款原本只是極少數人才習慣用來下飯的豆腐乳，居然月銷量也達到700多份。不少人留言評論：“的確是正宗的四川黴豆腐!”“作為一個在省外的四川人，這個豆腐乳讓我吃到了家鄉的味道!”
如今生意紅火的鄒小和，其實曾經當過手藝傳承的“逃兵”。夾江豆腐乳已有100多年曆史，他家也已傳承手藝三代人。口碑在外，但小本生意也是真辛苦，泡豆子、推豆花、濾豆漿、點豆腐……一代又一代人就在日復一日的操勞中佝了腰、白了發。鄒小和從小會做豆腐乳，但他不想吃祖上這碗飯，中途曾經轉行做其他生意無果，只好繼續回到夾江守着家裏的豆腐乳廠。
鄒小和的爺爺奶奶經常自我安慰，“老話説，酒香不怕巷子深!”他們生產的夾江豆腐乳要經過12道工序才能製作完成，僅土壇封存發酵的時間就達4320個小時。傳統工藝沒變、味道沒變，但人們獲取信息的渠道和購買方式在變，土壇原釀的豆腐乳，不得不在傳統銷售渠道之外，向網購進軍。
2019年6月，鄒小和看到身邊的朋友總喜歡刷抖音看各種無聊視頻，他想：要不我也來拍做豆腐乳的視頻。沒粉絲就當耍，有粉絲還能給淘寶店引流。説幹就幹。拍攝團隊只有兩人，他負責出鏡，一個喜歡攝影的朋友負責拍攝。
摸着石頭過河的視頻，因為鄉土氣息的拍攝風格和非遺美食吸引了網友，“漲粉非常快!”鄒小和驚呆了。
有人給他留言，“沒想到豆腐乳原來是這樣做出來的。”有人追着他要豆腐乳的銷售鏈接。今年疫情期間，鄒小和的四川民間傳統美食系列視頻，讓粉絲爆漲至1100多萬，視頻總播放量超過10億次，找他做視頻廣告植入、遊戲代言的紛至沓來。鄒小和動過心，最終還是咬牙婉拒，“畢竟粉絲關注我，只是喜歡我做的美食。”
不過，他也因此收穫了一幫鐵粉。
他們給鄒小和留言：“你的麻辣款豆腐乳過於鹹了!”“牛肉醬中的竹筍有點老，影響口感。”甚至連產品包裝也會熱心提出建議。“完全打破了以前的銷售模式。”鄒小和坦言，短視頻讓他拉近了與消費者的距離，這種更親和、更平等的買賣關係也因此更加穩定。
劉綏濱也早已領略到了自己當“網紅”的影響力。“知名度更大了，現在天天有人聯繫我們去教學、表演或者商務合作。”今年新冠肺炎疫情期間，劉綏濱和成都中醫藥大學專家合作推出的居家太極視頻，吸引了出版社慕名前來，並且還有不菲稿費。2019年，劉綏濱獲評新浪微博最具影響力的三位武術大V之一。藉着在新媒體平台的影響力，他最近開始聯合四川相關高校以及公司的企業，合作打造川渝體育非遺創新聯盟，“有的非遺傳承人自己的生活都捉襟見肘，哪裏談得上非遺的傳承和發展。我希望這個聯盟能幫助他們獲得更多的社會和經濟效益。”
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機遇與挑戰並存的新時代
然而，並非每一位非遺傳承人在新媒體平台上的試水都很成功。新平台帶來了新機遇，卻仍需非遺傳承人開動腦筋，讓公眾真正走近非遺。
打開抖音，搜索關鍵詞“非遺”，會跳出“非遺美食”“非遺手工藝”“非遺好物”等多項選擇。他們中間，有部分就是來自四川的非遺傳承人和手工藝人。川劇國家級非遺傳承人陳巧茹是其中的一員，這位獲得過梅花獎的川劇表演藝術家偶爾會上傳一些自己的唱段，每次都能引來鐵桿粉絲點贊，“最喜歡看巧茹老師的戲，唱腔身段都是一流。”但她專門拍攝的短視頻不多，更多的是直接截取自己在電視上的視頻，並不符合短視頻的節奏。成都銀花絲的國家級非遺傳承人道安讓女兒在抖音上開了賬號，也上傳了自己做圖樣設計、製作的短視頻，只是貌似還沒能找準公眾的興趣點，如今粉絲不足300人。
“剛開始做得都很艱難，但互聯網肯定是非遺傳承人必須重視的平台。”南充市級非遺項目斑竹竹編的傳承人萬學感嘆。
今年春節以前，萬學所在的南充市高坪區斑竹竹藝有限責任公司也曾開設淘寶店，線上線下銷售兩手抓。然而疫情突如其來，此後的一個多月，竹編產品網售基本為零。為了應對產品滯銷，萬學不僅讓公司緊急調頭，把主供餐廳和農家樂這種大客户的產品轉向生產家居型竹編產品，年屆中年的她還乾脆親自上陣拍攝抖音視頻。
萬學的視頻相當硬核。大多數時候，她一襲温婉旗袍亮相，卻揮動着砍刀虎虎生風，迅速將竹筒劈成竹篾，巨大的視覺反差看得網友目瞪口呆。萬學的粉絲目前只有3萬多人，點擊量還不錯，最高的一條閲讀量有幾十萬，不少人被引流到網絡訂貨平台，銷量明顯增加。
另一位道明竹編的非遺傳承人楊隆梅運氣似乎就沒那麼好。前幾年，楊隆梅的竹編家族企業每年的效益還很不錯。今年受疫情影響，生產幾近停滯。她嘗試着在抖音拍視頻，分享竹編制作的過程和自己對竹藝的理解，同時在抖音小店開售竹編產品。視頻裏的她，明顯可以看出剛開始的略微侷促和後面的日益嫺熟。但效果卻不太理想。幾個月下來，辛辛苦苦拍攝的上百條視頻吸粉不足一萬，通過平台銷售出去的竹編產品只有幾千元。
楊隆梅頗有些灰心。但是作為一名90後非遺人，她也贊同萬學的觀點：非遺向互聯網新平台進駐是必須嘗試的方向，“現在90後喜歡刷抖音、00後玩B站，非遺要走進現代人的生活，只有主動去接近這些潛在的消費者，否則以後誰和我們玩呢!”楊隆梅打算堅持在這些新興的平台上進行推廣，“先慢慢養粉，再直播帶貨，沒準哪天就能出點爆款。”她不認為這是自欺欺人的畫餅，“前幾天，就連中國傳媒大學也找上門來請我做非遺竹編的培訓和分享，新的平台，挑戰與機遇並存。”
非遺傳承人甚至行業主管部門都看到了這一點。今年6月13日的“文化和自然遺產日”，全省100餘位非遺傳承人、139個非遺扶貧就業工坊、500餘家非遺店鋪及相關企業將在阿里、快手等十餘家電商平台集體上線，匯成聲勢浩大的非遺購物節。
國家級非遺項目成都漆藝的代表性傳承人楊莉也首次做了網店，參加13號開始的購物節。“這幾個月開在景區的實體店實在沒生意了，只好在網上來試一試。”她計劃也拍點自己做漆器的小視頻，或者做點直播，“我們無論手藝還是產品都拿得出手，説不定就有網友看上了呢。”(四川日報記者 吳曉鈴)