封面來源｜視覺中國
在無選秀造“鮮肉”的環境下，集體性懷舊似乎成了“內娛已死”的解藥。隨着《乘風破浪》的熱播，節目嘉賓王心凌近日再次出現在大眾視野裏。22日當天，微博出現12個王心凌熱搜，話題相關閲讀量超過2億次；抖音熱榜中，22-24日三天，王心凌話題近5000萬人在看；QQ音樂甚至推出了“王心凌VIP歌曲免費聽30分鐘”的會員福利。一位綜藝編劇向36氪分析：“其實王心凌沒變，變的是時勢。”近兩年來，娛樂活動相對減少，抖音傳播的視頻及“浪姐作為近三年來的最大IP”影響的推波助瀾，成為王心凌翻紅的主要原因。其中，抖音效應帶來的“病毒式傳播”效果尤甚。該編劇表示：“大數據時代就像一個網，你只要走進了這個數據就會有源源不斷的數據推向你。”據他透露，正是第一波熱度之後的數據處理及團隊和節目組的及時跟上，才有了這次大範圍的“王心凌男孩”。在這場集體狂歡或者説“共謀”中，“王心凌”的影響力沒有侷限在節目播放量、話題榜熱度、App下載量上，甚至變成了股票代碼，讓《乘風破浪》背後製作公司芒果超媒再次被推向輿論的風口浪尖。市場的關注點在於，“王心凌”真的能支撐起芒果超媒的股價嗎？在長視頻平台普遍陷入盈利焦慮的當下，芒果超媒還能走出一條什麼樣的路子？
綜藝艱難“續命”
綜藝是長視頻平台的“現金牛”，也是股價的“強心針”。幾乎與“王心凌”概念出圈同時，5月24日，芒果超媒逆勢上漲5.6%，盤中一度上漲10%，隨後兩天延續上漲趨勢。但27日、30日兩個交易日連續兩天下跌2.5%，回吐了24日以來所有漲幅。《乘風破浪的姐姐》第一季2020年上線時，節目曾在短短兩日內，給芒果超媒帶來超百億估值上漲，而近一年，芒果超媒市值卻近乎腰斬。一名互聯網綜藝製片人感慨：“芒果超媒需要的不是王心凌，而是一個爆款，整個綜藝市場已經沒有爆款了。”一方面，抖音快手很久之前就開始從長視頻平台手裏“搶食”，2020年短視頻平台用户使用時長已是長視頻的3倍；另一方面，娛樂產業近一年正面臨一輪強監管。在《乘風破浪》開播之前，綜藝圈已經陷入沉寂一年。去年5月愛奇藝“倒奶事件”之後，相關政策重壓下，國內綜藝告別“選秀”，也不可避免地進入了沒有流量和商業植入的“裸奔期”，不再有源源不斷輸送向市場的“練習生”。娛樂圈自身造血乏力的結果之一就是，從劉畊宏到王心凌，幾例明星走紅事件也被抹上了濃重的“炒作”痕跡，隱約可以窺見如今綜藝對熱度的迫切需求。一位綜藝製片告訴36氪，對於長視頻平台而言，綜藝負責引流，劇集負責粘性，綜藝在短時間內具有更強的話題傳播能力。從綜藝的營收模式來看，贊助費和粉絲打投分成，是最主要的兩部分收入。其中，選秀綜藝中，動輒上億的打投費用，是贊助商和平台投資回報的重要來源，一位編導告訴36氪，一般來講，贊助商及平台雙方平分打投費用。選秀停擺後，綜藝的營收壓力給到了贊助招商上。只是，“打投”的互動屬性和贊助效果直接掛鈎，沒有打投的綜藝，對贊助商吸引自然鋭減。前述互聯網綜藝製作人告訴36氪，根據之前的調研，廣告客户2022年在優愛騰的綜藝投放整體比例下降，但在短視頻平台如抖音的綜藝投放比例較去年有所增長，主流廣告主在愛優騰的營銷預算降到個位數（單位：億元），對綜N代更保守，對平台的A級項目更靈活。有媒體統計，今年一季度，騰訊視頻S級綜藝《半熟戀人》和《毛雪汪》全程無贊助裸播，有觀眾基礎的《哈哈哈哈哈2》整季只有零星植入，沒有贊助。《乘風破浪》系列同樣慘淡。第一季曾拿下13個品牌贊助，節目廣告客户總數超40家，第二季招商規模進一步上升，總共15家品牌贊助。然而，第三季目前露出的廣告主僅6家。前述互聯網綜藝製片人表示，針對綜藝冠名的投入產出比，客户分三個關注階段：在投前會對比各家總冠權益，看矩陣資源是否可以破圈，投中在全平台（微博、微信、百度）看話題是不是夠熱，投後看3-5個月內銷量的提升。也就是説，節目播出過程中，每一個話題發酵機會都不會被浪費。從熱度層面，芒果TV需要打造一個“王心凌”，作為熱度的鈎子。只是隱患同樣存在。在用户沒有形成“自來水”，或內容本身不過硬的情況下，“從天而降”的熱點不僅違和還容易引起大眾反感。此外，一場熱點發酵中，短視頻平台強大的“議程設置”能力，對長視頻而言也是雙刃劍。王心凌的《愛你》能在抖音快速爆發，是算法能力的體現，但“王心凌粉”多大比例迴流了芒果TV並留下，才能轉化成公司的“成長性”。“王心凌翻紅是一次小概率偶然事件，絕不能以這種方式來反哺綜藝節目的出圈。”前述綜藝編劇表示。
“王心凌男孩”撐不起芒果超媒
各種短視頻裏，“中年男人”高喊“加倉芒果超媒”、“讓我給姐姐打板”，但在炒股論壇，以及36氪隨機訪問的幾位男性，則普遍很冷靜，甚至指責王心凌翻紅“炒作無下限”。靠爆款和話題吸引用户，並抬升股價，是長視頻平台在二級市場走勢的短線邏輯。這引出的問題是，爆款作品能否支撐公司基本盤？又能否贏得投資者長情？在國內長視頻市場中，芒果TV是一個特殊的存在。背後湖南衞視站台，讓芒果TV成為長視頻中唯一盈利的平台。但即便如此，拉長時間軸來看，第一季《乘風破浪》並沒有成為芒果超媒上漲通道的開始，反而成了近兩年巔峯。芒果超媒股價自去年年初達到92.8元高點後，至今已震盪下跌至36.21元，跌幅近60%。這一年半時間裏，芒果TV並非沒有產出高質量綜藝。招商破紀錄的《乘風破浪》第二季、叫好叫座的《披荊斬棘的哥哥》播出後一個月時間內，芒果超媒不升反降，跌幅均在20%上下。爆款綜藝不再激起股價浪花，是市場迴歸理性，調整短期誤判的結果。界面新聞曾計算，按照芒果超媒會員收入增長的中間值5.52億元，再加上廣告收入的4.55億元，《乘風破浪的姐姐》第一季合計給芒果超媒帶來約10.07億元收入。以芒果超媒新媒體平台運營業務2019年毛利39.57%計算，節目給公司帶來3.98億元毛利潤。 近4億毛利在當時帶來約130億市值增長，一檔綜藝的估值顯然被炒高了。而芒果超媒能夠盈利的“秘密”，和控股股東湖南廣播電視台的“貢獻”密不可分。去年年報顯示，2021年，芒果超媒的銷售客户前兩大客户為關聯交易方，合計佔比32%，銷售金額為49.5億元。主要供應商中，第一大供應商湖南廣播電視台採購額也佔到11.43%。也就是説，芒果超媒通過向大股東湖南衞視低價採買版權，避免了過度燒錢，從而實現高毛利、低成本的運營方式。不幸的是，去年以來，湖南衞視負面不斷，《天天向上》主持人錢楓因醜聞被衞視解約、何炅為首的快樂家族陷收禮風波、《快樂大本營》停播，其“綜N代”也開始淡出歷史舞台。此外，湖南衞視還因“過度娛樂化”遭監管部門約談。芒果超媒的頹勢仍在延續。2022年一季度，芒果超媒營業收入31.24億元，同比下降22.1%，環比下降16%；歸母淨利潤5.1億元，同比下降34.39%；扣非歸母淨利潤4.7億元，同比下降38.5%。 主要數據指標均大幅度下滑。芒果超媒對此解釋稱，一是由於新冠疫情反覆影響內容生產進度，導致芒果TV一季度重點綜藝節目排播延後；二是上年同期基數相對較高，根據公司內容生產及排播規劃，《聲生不息》《乘風破浪3》等重點綜藝節目及影視劇集將於二季度陸續上線。這樣一份業績面前，《乘風破浪3》幾乎不被允許失敗。但這正是長視頻命運的殘酷所在——內容投入並不必定與流量成正比。雪球創始人方三文曾指出：“投入再多的錢，都無法保證自己必出爆款，更無法保證別人不出爆款。這是這個生意的死穴。”此前的競爭環境中，芒果TV似乎總脱離於“優愛騰”之外。但隨着“優愛騰”紛紛開始降本增效，原本不在一個規則下競爭的後者也將面臨營收結構調整及成本控制的問題。一份中信建投研究顯示，對比愛奇藝的收入結構，2017年至2021年，愛奇藝的會員服務營收佔比持續擴大，廣告持續壓縮至23.1%，芒果超媒則在近4年，廣告佔比仍連年擴大，去年佔比達35.5%，是支柱營收之一。與此同時，芒果TV的會員數多年來都是四家最低，僅有5000萬人，是愛奇藝和騰訊視頻的一半。綜藝環境驟變後，今年長視頻的廣告收入冰封幾乎已成定局，這一前提下，“王心凌們”給芒果TV帶來的會員能否彌補缺口，很可能成為一個關鍵賭注。36氪旗下公眾號
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