回不去的2018，“破碎”的抖音夢？

不知不覺間，距離2018已經快過去4年。

2017年10月，獨家贊助了《中國有嘻哈》的抖音順勢開啓了高速增長模式，並在2018年迎來了討論度極高的高活躍發展期。在抖音發佈的《2018年度數據報告》中可以看到，彼時的抖音國內活躍用户已突破2.5億，月活躍用户則突破了5億。

圖源：《抖音2018年度數據報告》

突飛猛漲的DAU背後，抖音的內容生態也就此迎來了里程碑式的升級：內容創作門檻降低，創作主體由少部分專業創作者擴大為全民參與，內容的全面爆發帶動了各類KOL紅人的層出不窮。

根據卡思數據3年前發佈的《2018年度KOL紅人行業白皮書》：2018年，整個短視頻領域用户規模快速擴張，其中抖音的KOL紅人平均月增速接近18%，領跑全平台。

那麼夢迴2018，哪些紅人曾在短期內爆火、引領了當下內容潮流？而今時過境遷，隨着平台生態環境的改變，曾經站在流量頂端的初代網紅們，又都走向了何方？

一、回望：誰曾站上流量頂端

閉上眼睛，將記憶拉回2018年的抖音，你腦海中會浮現哪些身影？我們不妨一起來回顧下，那些來自不同領域的爆火案例。

以@摩登兄弟、@莉哥、@M哥等為代表的“翻唱型”音樂紅人是較早佔領流量高低的一批紅人。他們均是憑藉着各自的成名曲以及良好的外形條件成功在抖音圈粉走紅，而如今再看下他們的成名作，依然能不自覺地跟着哼唱幾句：

“講真的，會不會是我，被鬼迷心竅了~~~”

“讓我做你的眼睛，説那樣你才看得清~~~”

“狼煙風沙口，還請將軍少飲酒，前方的路不好走~~~”

據卡思此前的數據統計，@莉哥和@M哥的成名曲視頻點贊量均在1500萬以上，由此不難想象他們當年的人氣有多麼火爆。

分析這類紅人的爆火要素，一方面是因為他們翻唱的歌曲基本都節奏分明、旋律簡單、情感表達直白，方便記憶和傳播；另一方面，則是他們的唱腔獨特，具有辨識度。

比如@莉哥和@M哥的唱腔都偏沙啞雄厚，配合着朗朗上口的歌詞和強烈的節奏，形成了一種氣勢很強的氛圍。而二人的長相又屬於甜美風格，這種“甜美”與“豪邁”之間的反差感又會產生一種讓人慾罷不能的吸引力。

以“小甜甜”為代表的高顏值紅人也曾在2018年引起了無數躁動。

在一個主題為“你覺得男人一個月多少工資可以養活你”的街頭採訪中，面露羞澀的甜美少女説出的一句“我覺得…額…能帶我吃飯就好了”瞬間點燃了無數抖音男性用户的熱情。

一夜之間，“小甜甜”聲名鵲起，事件發酵後的短短一週內，她的粉絲量就增長至600萬，且全國各地有不少男同胞乘坐海陸空各種交通工具前往成都，試圖尋找這位“最好養活”的高顏值小姐姐。

在小甜甜走紅之前，高顏值優勢便已在抖音上展露了“大殺四方”的威力。

有着甜美笑容的@代古拉K憑藉一段熱情而有朝氣的簡單舞蹈吸引了了萬千抖音用户，僅用一個月的時間粉絲量就突破了1000W；不久後，在一段地下車庫的舞蹈視頻中盡顯俏皮可愛的@温婉便已在抖音上掀起了流量狂潮。短短几秒鐘的視頻不僅收穫高達1450W的點贊量，更是讓她成為了10天漲粉千萬的現象級網紅。

而時間追溯至更早，作為最早一批入局抖音的紅人之一，費啓鳴早已憑着陽光帥氣的外形和治癒性的笑容席捲網絡，成為彼時不折不扣的頭部紅人。

在一眾俊男美女中，“女裝大佬”@阿純以反串這一另類“顏值”玩法異軍突起。視頻中的他，總是以“邋遢”、“狼狽”的形象出鏡，然後再通過抖音強大的美顏、瘦臉、濾鏡功能，以及變裝、特效，並配以抖音的洗腦神曲，搖身一變成為有着瓜子臉、大眼睛和白皙皮膚的標緻美女。

這種早期的變裝玩法迅速吸引了擁有着強獵奇心的用户注意，讓其在3個月時間內增粉800W+。

高顏值紅人備受關注的同時，以毛毛姐為代表的搞笑紅人也開始展露鋒芒。

一句魔性的“好嗨喲！感覺人生已經到達了高潮~感覺人生已經達到巔峯~”不僅引來眾多網紅、網紅的模仿，相應的BGM也衍生成為抖音大熱神曲。

再加之賬號在人設、內容上的特色化運營，讓毛毛姐一躍成為平台炙手可熱的現象級紅人。而在毛毛姐走紅前後，以家庭搞笑短劇為切入口的@祝曉晗也強勢崛起，成為劇情賽道的領軍人物。

2018年，爆紅的不止是人。

開拓了“人格化”敍事模式的萌寵賬號@會説話的劉二豆，以兩隻貓作為主角，通過構建豐富的“人物關係”、爆笑逗趣的情節以及毫無違和感的配音而吸引了無數關注。

巔峯時期，其單條視頻的更新瀏覽量均是百萬級以上的規模，點贊量也幾乎都在百萬以上。2018年6月的時候，@會説話的劉二豆賬號粉絲量就突破了3000萬，是當時當之無愧的頂流。

代表着潮、酷、個性的創意類內容也吃到了抖音的第一波紅利。以@黑臉V為代表的技術流大佬在這個節點橫空出世，名聲大噪。

在常規的運鏡基礎上，@黑臉V加重後期剪輯的投入，用特效作為內容的載體，呈現出了一個個酷炫無比的畫面。一條“一拳將一盆玉米打成成爆米花”的視頻讓他當年被稱為“活在精選裏的男人”。2018年3月份時，他的粉絲數量就已突破千萬。

當然，在這些爆款賬號之外，2018年還有很多讓人印象深刻的流量紅人。

一句“來了老弟”帶火了熱情爽朗的東北腰子姐，而這句東北味濃郁的尋常問候也成為抖音2018十大流行語的冠軍；穿着秀禾服在火鍋店門口跳舞迎賓的“小輝輝”張輝映用自己的熱情和認真引來了眾多圍觀，一躍成為月漲粉超400W的“火鍋一姐”；

白天是英語老師，晚上出來擺攤賣石榴的“麗江石榴哥”因其真誠與才氣連續在抖音刷屏，其所在城市麗江也受其影響迎來了更多關注……無心插柳的爆火之外，美食、美妝、搞笑等垂類賽道中也陸陸續續誕生了一批吃到早期流量紅利的初代網紅。

二、駐足：初代網紅今昔何在

時過境遷，吃到早期流量紅利、曾站在流量頂端的初代網紅們，四年之後又走向了何方？在經過一番“追蹤”後，卡思發現他們如今的境遇大概可以分為以下幾種。

最樂觀且最讓人豔羨的一種便是逐步淡化了“短視頻紅人”這個標籤，成功從小屏走向大屏、躋身於演藝圈行列。

典型代表如@劉宇寧、@費啓鳴等，二者在2018年如日中天之時就開始“逐夢演藝圈”。幾年時間中，兩人不僅各自推出了多個音樂作品，還參演了多部影視劇，且頻頻受邀在各大綜藝節目中以嘉賓身份亮相。

目前，在百度百科上，劉宇寧的職業顯示為歌手、演員；費啓鳴則在歌手、演員之外，又多了一重主持人的身份。從流量、人氣、知名度、資源等方面綜合來看，他們已然成功“去網紅化”，成為了不折不扣的明星。

能有這種境遇的初代網紅顯然是鳳毛麟角，與之相對的一種極端境遇則是因為各種原因被“扼殺”在走紅之路上，早早地歸於人海。

比如一度被稱為“抖音一姐”的@莉哥，在2018年的一場直播中公然篡改國歌曲譜，並嬉皮笑臉地將國歌作為所謂“網絡音樂會”的“開幕曲”。

此舉一出迅速引起社會關注，莉哥也被相關部門約談，沒過多久，她的賬號就遭到封殺，曾經的頂級千萬網紅從此銷聲匿跡。

同樣被早早“扼殺”的還有一舞成名的温婉。在其走紅後不久，便因爆出一系列負面新聞而遭到官方封殺。後續雖然歷經多次嘗試後終於成功復出，人氣和流量卻嚴重下滑，不復當年風光。

當然，也有一些初代網紅是因為自身原因逐漸遠離了這片流量沃土，最典型的如@會説話的劉二豆。據觀測，整個2020年，劉二豆只更新了6條視頻，2021年只更新了2條視頻。

今年1月，為了回應外界關於其停更原因的種種揣測，她“破天荒”地更新了一條視頻，讓眾多粉絲為之“瘋狂”後，便再度沒了動靜。

更多的初代網紅則處於一個“介於兩者之間”的狀態：既無法突破圈層、實現更大的飛躍，也不存在被封禁的風險。在沒有主動離場的前提下，面對廝殺愈發慘烈的流量戰場，他們只能依靠轉型、內容迭代、做矩陣號等方式來“艱難”維持着自身的生命力。

但即便做出了各種努力，他們中的大多數依然逃不出掉粉、播放數據滑落以及日益嚴峻的變現困境。隨着時間流逝、平台環境的改變，曾被潮水般的流量擁裹過的初代網紅們丟失了最初的幻想，而夢想着在此中實現流量與財富雙豐收的後進入者們，面臨的挑戰也越來越多。

三、回不去的2018，“破碎”的抖音夢

根據《2018年度KOL紅人行業白皮書》，2018年，短視頻領域的用户規模保持着每月8.8%的增幅，KOL紅人的增幅則達到11.9%。彼時，整個短視頻行業處於高速增長態勢，強勢崛起的抖音更是一路吞噬着網民的注意力。

流量紅利時期，不論是哪個平台，都有着巨大的爆火空間。而短視頻的短平快、低門檻特性無疑無疑又大幅提升了紅人的爆火幾率。

然而，不論是風口還是流量紅利期，持續的時間都不會太長，尤其是當進入門檻太低、太多人洶湧而入時，流量紅利很快就會消退。

如果説2018年抖音紅人的生命週期可能還有1年，在2018年以後，這個週期則被快速縮短，從一年到半年，到2020年時，超8成賬號“紅”不過三個月，即便是擁有着持續優質創作能力的創作者，在高增粉6個月後，無論是漲粉還是互動數據，都將出現不同程度的滑落。

增粉變緩尚且還是樂觀的一面，另一面，很多紅人還面臨着難以擺脱的掉粉命運，甚至是一些沉澱良久的頭部賬號，也難逃此劫。

生命週期縮短的同時，紅人“爆紅”的概率也大幅降低。

在卡思發佈的《2019短視頻KOL年度報告》中，我們就已經能看到：經歷了2018年的內容爆炸期後，2019年紅人數量、內容數量、視頻數量都已過剩。將目光放到2018年底粉絲量不足30萬、2019年底粉絲量突破100萬的紅人身上，則會發現：他們僅佔比全行業紅人數量的1%，一夜“爆紅”的幾率愈發困難。

而翻閲卡思數據近半年來發布的月度漲粉榜、季度分析，也能直觀地感受到如今內容生態的“殘酷現狀”：紅人數量飽和、內容類型飽和，用户對相似內容審美疲勞、互動活躍度降低；再加上平台方也會不斷刺激新的內容熱潮，紅人想要“出人頭地”的難度越來越大。

創作焦慮和增長焦慮之外，變現問題更是紅人的終極困境。

早前，卡思就曾發現一個殘酷的事實：粉絲量不等於內容可獲得的推薦量，更不等於影響力和商業價值。紅人商業變現的黃金時期，多是粉絲增速最快的時期。

而在這個既定的殘酷事實之外，抖音在直播帶貨上的全面發力也讓眾多內容型紅人焦灼起來。要不要佈局、如何佈局、如何增強內容與直播帶貨的適配性等問題都成為縈繞在眾多紅人心頭的現實難題。

而在這樣殘酷的生態環境下，像腰子姐、石榴哥這種偶發性爆火的素人也隨之越來越少，即使有，生命週期也大不如前。能夠長久地在平台中生存下去的紅人，基本一開始就是抱着明確的商業目的來運營賬號。變現路徑想得越清晰，生存的狀態相應也就越樂觀。

火星文化卡思數據CEO李浩在其視頻號直播時説過：越被公認的風口往往越容易發生踩踏事件。

因為門檻太低，想要拽着氣球乘風而上的人太多太多，所以一部分人在起跑時就已經被絆倒，還有一部分人雖然一開始抓緊了氣球得以乘風而上，但是等風慢慢變小直至停止的時候，如果他們還沒有修煉出“翅膀”，結果也只能是半路摔落，被後來者“踩踏”。

要想一直往前飛，靠風的推動始終不太現實。不管是舊人還是新人，不論是處於平台發展的哪個時期，唯有從內容能力和變現能力兩方面入手，不斷修煉內功、培育自己的堅實翅膀，才能飛得更高，更遠。

作者： 嶽遙

來源公眾號：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻內容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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