文丨營銷新引擎，作者丨呂玥
疫情突發為直播添柴加火，平台求發展加持網紅主播成頂流，影視寒冬讓明星找新出路做直播……2020年，直播帶貨看似是在這眾多偶然事件的催生之下才站在了聚光燈下，成為了最熱風口。但事實上，這只是電商走向內容化的一種具體表現。
以往電商是讓商品從線下搬到了線上，傳統的貨架模式其實並沒有發生實質上的改變。而現在電商已從貨架陳列走向內容驅動，不論是曾經引流的網紅、做植入的短視頻達人還是當下做直播的主播、明星，賣貨背後依賴的是當下被行業推崇的東西——內容。
互聯網業務本質上都圍繞着流量，而內容則是引流和留存的最有效手段。這就導致過去只需外部內容頂流的電商平台，現在得不斷增加符合用户偏好的短視頻、直播等內容形式進來。在當直播這一形式成為常態、主流之後，電商平台還得在此基礎上豐富內容，才能夠爭奪到更多用户時長。
於是，回顧2020直播帶貨，你可以從主播、平台和品牌三方的行動清楚看出其中變化：比起最初主播+助理搭配的填鴨式推薦和吆喝，當下直播的內容形態又一次在向內容化、泛娛樂化升級。
主播搞CP，明星秀才藝去年5月，付鵬將微博ID從“李佳琦小助理”正式改回了“付鵬FuPeng”，自己也離開了李佳琦團隊。這一消息在全網討論度極高，不少李佳琦直播間裏忠實的用户都為兩人的分開而遺憾和感傷不已，情形如同是看到了一對情侶的分手現場。
對觀看直播的用户而言，李佳琦和付鵬在直播間裏的互動，確實是當時在買貨之外為數不多的、有趣的內容。小助理如何幫李佳琦救場、與李佳琦如何互懟搞笑都被網友們視為“糖”點，而兩人在社交媒體、短視頻平台上的互動內容也讓一些“嗑CP”的網友特別“上頭”。
另外幾個頭部主播也是如此。例如薇婭的丈夫董海峯就時常在其直播間露面，與薇婭圍繞着貨品展開互動。同時，薇婭也會在抖音上發佈與愛情、家庭等話題相關的內容，“心靈雞湯”式的故事對不少女性用户而言十分受用。在雪梨的直播間裏，其丈夫張珩也是發揮了“氣氛組”的作用，發福利、唱歌、與雪梨互動、插科打諢樣樣都行。
雪梨、張珩居家直播
直播帶貨雖然是以商品的優惠為最大賣點，但不可否認的是，主播與助理之間進行互動，講一講情感故事、撒一撒狗糧其實都能夠幫主播留住用户。這些內容不僅像是填鴨式直播帶貨過程中的“調味劑”，在用户對直播感到疲倦時調節氣氛，同時還能夠幫助主播真正積累起粉絲羣體，改變直播間貨大於人、主播可替代性強的特性。
而當直播帶貨來到第二個階段——明星進入直播間後，電商直播內容化的趨勢也更加明顯。
事實上，明星本身就可以被視為是一種被加進來的、自帶高關注度和話題的“內容”。2019年7月，淘寶直播發布“啓明星計劃”，引入站外粉絲超百萬，且在專業領域有影響力的明星、KOL、媒體來進行跨界直播。自此明星開始廣泛走進直播間。雖然他們仍是要始終圍繞商品進行直播，但分享自身的故事、與主播和粉絲互動這些環節已經在極大程度上豐富了電商直播內容的豐富性。
淘寶內容電商事業部總經理玄德在“啓明星計劃”發佈時曾表示，明星直播一定會成為內容電商的“星勢力”。而現實也的確如此。隨着明星成批進入直播間，電商直播的內容開始從只賣貨進階為宣傳作品+訪談+帶貨的綜合體。
典型案例，就是被網友們笑稱為“內地版《康熙來了》”的李佳琦直播間。不少明星在其音樂、影視劇、電影作品宣發時都曾在李佳琦的直播間裏出現：表妹劉柏辛在這裏打歌，宣傳新專輯；張若昀和李純作為熱播劇《慶餘年》的主演在直播間裏搞笑劇透，#張若昀一本正經胡説八道#隨之火速衝上微博熱搜。
除此以外，還有肖央和譚卓為宣傳電影《誤殺》而來；胡歌、桂綸鎂在直播間親眼見證《南方車站的聚會》15萬張票的瞬間秒空。周震南、賴冠霖、夏之光三位偶像連續與李佳琦同台賣貨，期間偶像或搞笑或翻車的表現都快速形成了討論話題登上了熱搜榜單。在明星安排最為密集的那段時間裏，連李佳琦本人都調侃自己是在頻繁“追星”。
就在電商直播向綜藝進階的同時，不少綜藝也開始向直播靠攏和融合。例如《乘風破浪的姐姐》熱播時，姐姐們在抖音的直播直接做成了系列化專場，儼然是成為了“衍生綜藝”。與此同時，湖南衞視主持人汪涵也與淘寶直播、銀河眾星共同打造了直播綜藝《向美好出發》。芒果TV表示，這也是與抖音圍繞“綜藝IP+直播帶貨”聯動的落地嘗試。
不論是主播走“情感共鳴”路線還是加入明星做成綜藝，電商直播內容化趨勢其實更多是因為平台的推動。
這背後原因其實不難理解。曾經電商平台想要通過優質內容來吸引流量，其主要邏輯是像阿里巴巴投資微博那樣與社交媒體聯合，通過站外的網紅達人、商品櫥窗來為自身導流即可。但如今的環境是隻要有流量就能做電商，內容平台兼具品牌營銷和轉化能力反而更受品牌歡迎。
內容平台和電商平台現在站在了同一個賽道上，競爭更加激烈。
在電商平台中，作為行業絕對頭部的淘寶從2016年開始全面做內容化建設，從圖文種草、短視頻化再到淘寶直播，其核心都是增強內容的引流蓄流能力，增加用户粘性，拉長用户的停留時間。
於是，為了能在淘寶直播領先的背景下獲得一定優勢，其他平台也開始在直播內容形式上“出新招”。
京東就曾給自己的直播貼上“品質化直播”標籤，主要玩法其實就是拉動明星參與直播帶貨，在商品選擇上找和明星自身契合度高的、可能會自己用到的，同時將明星才藝展示的內容比重增加。
例如去年7月，汪峯就以“京東秒殺首席直播官”的身份開始直播帶貨。在之後的幾場直播裏，汪峯在直播間裏大秀唱功，可以稱得上是在帶貨之餘開現場演唱會。另外，京東還邀請過演員陳數、王自健、跳高運動員張國偉等明星做直播。
玩法和內容形式更為獨特的還有搜狐。
作為直播帶貨已經火了大半年之後才入局的平台，搜狐採用的獨特玩法是張朝陽自己做直播，整場都是以產品講解與生活方式分享結合為主，與常規直播帶貨裏緊迫的促銷方式截然不同。在這之後，搜狐也順應潮流請到了一些明星來直播，但整體上也還是以好物分享為主題的慢節奏聊天訪談形式為主基調。為此，搜狐也新造了一個概念——“價值直播”。
另外值得關注的是，助推主播明星化、直播綜藝化的除了平台，還有品牌方。
與平台在電商直播里加入明星、綜藝化環節的思路不同，一些品牌是沿用了冠名贊助綜藝的那一套操作——在內容裏做商品的植入。
例如創維在去年雙十一時就安排了連續三場、跨三個平台的直播。第一場對話三位傳統手藝人，在聊民俗文化傳承的不易時，植入並強調創維在行業裏的堅持；第二場邀請歌手毛不易，增設雲Live現場，體現出的是植入產品創維電視的智能化；第三場對話各行業普通人如外賣騎手、MCN機構創始人等等，參與討論社會熱點話題，以此來引起用户情緒共鳴。
品牌立白也是將直播直接做成了生活類綜藝，找到主持人伊一、明星王耀慶和立白總裁一起做產品測評的“實驗小教室”，同時還安排了幾個圍繞着生活中的洗護難題進行解答——當然解決難題的最終答案就是購買產品。
在直播帶貨日漸同質化、但平台間的競爭依然激烈的背景下，讓直播更具內容化可以説是成為了主播、平台和品牌三方共同從紅海中突出重圍的關鍵方法。
雖説“內容為王”這條金科玉律不假，但這裏並非沒有問題。
首先是在內容上存在着矛盾，直播間用户平均停留時間極短，賣貨必須定時多次重複，抓緊時間介紹產品；無關內容增加過多勢必會分散注意力，也會減少那種刺激用户購買的緊迫感。
其次從目前的這些嘗試來看，不少綜藝化的直播帶貨依然是成績平平。綜藝化後不一定就能賣出更多產品，直播內容化的進階更像是不得不應對同質化的一種方式。
有噱頭，但不一定有帶貨奇效。這是電商直播的“尷尬”之處，放大來看這其實也是營銷行業哲學性難題的體現——品牌、效果究竟怎樣才能真正“兩手抓”。想要在抓住用户後就最大程度上完成變現，這依然是個不小的難題。