8月16日，吳亦凡因涉嫌強姦罪被批准逮捕，餘温未散，張哲瀚的批量解約無疑為過去5年的流量代言風潮再澆一盆冷水。
接連踩雷的明星藝人，讓“唯流量論”的商業代言充滿了風險。
8月12日，張哲瀚事件引發巨大爭議，在他道歉的次日下午，短短4個小時，張哲瀚丟掉了所有代言，迅速被市場拋棄。隨後優酷將他從《山河令》的演職表除名，其參演的電影和真人秀也與之終止合作。8月15日，社交平台上的張哲瀚個人賬號、工作室賬號、超話被全面封禁。
優酷視頻上，《山河令》的主演名單中已經沒有張哲瀚
“爆紅不足6個月，坍塌只需4小時。”只是這次塌房事件中，品牌不再自亂陣腳，它們果斷地拋出解約聲明，意圖將負面影響降至最低。
8月16日，吳亦凡因涉嫌強姦罪被批准逮捕，餘温未散，張哲瀚的批量解約無疑為過去5年的流量代言風潮再澆一盆冷水。
頻發的明星負面危機事件，“會讓品牌對代言人的選擇更謹慎，並且更傾向於選擇非演藝類代言人。”要客集團CEO、奢侈品行業專家周婷認為，此類輿情發生後，品牌最常見的策略是取消或調換代言人，然後進行一系列危機公關，“努力變壞事為好事，重新收割一批流量，甚至建立一個新形象”。
流量明星改變代言生態
奢侈品牌與流量明星的合作，最早誕生在2015年前後。“歸國四子”吳亦凡、鹿晗、張藝興、黃子韜先後回到中國發展，李易峯和楊洋也因為一系列偶像劇走紅，這些外形優質的愛豆吸引了一批粉絲，他們應援打榜，瘋狂氪金。
彼時，由於全球金融危機餘波影響等因素，中國奢侈品行業曾在2014年至2016年短暫“入冬”，出現了21世紀以來的首次負增長。經濟下行期間，焦灼的資本市場正靜待一次蓄能已久的爆發。
作品口碑俱佳曾是品牌挑選代言人的重要維度，奢侈品牌對此尤為慎重，直到2010年前後，章子怡、周迅、李冰冰等大花才拿下了國際品牌代言。但自從中國內地娛樂圈進入流量時代，粉絲們用真金白銀砸出來的帶貨能力，躍升成為品牌考核的硬指標。
2016年，吳亦凡成為博柏利首位非英裔代言人並登上秀場。在明星效應的刺激下，博柏利當年第三季度銷售額增長25%，吳亦凡也被視為業績增長的最大功臣。之後他更是藉助這一跳板，拿下了寶格麗、路易威登、保時捷等品牌代言。
2016年，吳亦凡為博柏利走秀
更大的輿論爭議，是2017年楊穎成為迪奧中國區首位品牌大使。雖然大眾幾乎一邊倒地認為迪奧這一做法是自貶身價，但良好的業績表現證明了，押注千禧一代的迪奧，是近年來明星代言人策略的最大受益者。後來品牌更是“放飛自我”，將趙麗穎、景甜、羅雲熙、陳飛宇等新生代藝人納入代言人矩陣。
借力社交平台和電商網絡，這套爆款公式不斷被後來者挪用。今年5月，連虧5年、賣身傳聞不斷的Tod’s宣佈肖戰為品牌代言人，隨即兩款售價為4600元和10600元的肖戰同款手袋在十分鐘內售罄，天貓官方旗艦店當日增長近11萬粉絲，環比猛漲近24倍。
上月，肖戰又代言了LVMH集團旗下鐘錶品牌真力時。在沒有打折促銷的情況下，當月天貓官方旗艦店銷售額相比上月暴漲400%，肖戰代言的兩款腕錶分別為7.65萬元和13.85萬元。明星同款正成為這些奢侈品牌年輕化、數字化戰略的重要一搏。
於是，一個流量明星代言多個品牌，乃至同品類品牌的情況不斷出現，品牌方漸漸發現，為了錯開同質化競爭，適合的代言明星越來越少，甚至已經到了不夠用的地步。
反噬品牌
“流量為王”確實讓品牌嚐到了甜頭，但今年以來，鄭爽、吳亦凡、張哲瀚三次危機事件，幾乎讓明星代言的神話破滅，一些品牌試圖與流量劃清界限，避免反噬自身。
吳亦凡事件後，受牽連的品牌大多步調一致，將宣傳重點放在產品自身，或藉助奧運營銷沖淡記憶，或加強互動博取網友好感，並對代言行為頗為謹慎，沒有緊接着宣佈新代言人。
“我一直很不明白像立白這樣的日化品牌為什麼要找流量藝人做代言，他自己洗衣服嗎？印象最深刻的日化品牌代言人還是汰漬的郭冬臨和海清，人一出來就覺得這東西很有可信度。”微博上的一條評論，道出了網友對於流量代言的困惑。
“需要提高知名度和客户量的品牌一般以流量為最主要選擇標準，但是當品牌知名度足夠，也不缺客户，而只是想通過代言人去傳播一種文化和一個理念的時候，流量就未必是唯一標準。”周婷認為。
她還提到，奢侈品代言人的選擇存在本土化、多元化、藝術化和客户化趨勢，即越來越熱衷本土代言人，不再集中於明星代言，藝術與文化類代言人增多，並開始越來越多啓用消費者中的意見領袖，特別是商業和經濟類意見領袖代言。
7月下旬，華東師範大學政治學系教授劉擎為資生堂拍攝了一支宣傳廣告。這位“抗拒做知識偶像”的學者，可以在《奇葩説》上和薛兆豐教授互懟，也可以和《創造營2021》的熱門選手利路修登上直播間互侃，這樣的跨界合作幾乎收穫了一致好評，為接下來的品牌營銷提供了新思路。
越來越多的爆雷事件預示着，明星代言是品牌出道的捷徑，現下卻面臨各種各樣的風險。品牌在擴大聲量、塑造形象的同時，結果可能是進一步促成消費轉化，也可能導致雙方口碑一夜崩塌。在張哲瀚事件中，26個品牌4個小時全部解約，可見品牌已經有所準備，着手建立了一套危機公關的方案。
藉助頂流明星迅速打開中國市場，接觸到這羣至關重要的年輕羣體，曾是國際品牌加快數字化轉型的不二做法。眼下，泡沫擠出，從流量經濟的舊夢中醒來，留給它們的是再次轉型的難題。作者：沈晴
（實習生錢淨對本文亦有貢獻）