捆綁流量的FILA

FILA中國還在流量戰裏掙扎着。11月14日，北京商報記者瞭解到，近日FILA官宣了演員楊冪為全新品牌代言人。從之前的高圓圓、張藝興、歐陽娜娜、黃景瑜，再到如今的楊冪，FILA在選擇代言人上主打一個高流量。這也被業界認為是安踏對FILA制定的發現策略——捆綁流量營銷。然而，當增長出現見頂趨勢，FILA這種流量營銷還能撐多久？

延續娛樂明星策略

“冪姐的新代言，必須支持”。作為資深的蜜蜂（楊冪粉絲名稱），小猴第一時間扒出了楊冪最近一場機場look中FILA同款仿羊羔絨外套，併火速下單。1300多元的價格，小猴毫不含糊。在小猴看來，這是多年真愛粉的自覺，支持偶像代言是基本的做法。

同為“蜜蜂”的小悠沒有直接購買同款，而是報名參與了FILA旗艦店推出的冪式穿搭一鍵齊享抽獎活動。據瞭解，目前已經有超7000人報名。“表面上看是品牌方回饋粉絲的活動，其實這也能從側面看出代言人熱度的高低。”在小悠看來，相較於購買自己喜歡的衣服，能給偶像帶來熱度似乎更重要。

11月14日，北京商報記者瞭解到，FILA近日官宣了楊冪為新的品牌代言人。“無拘風格，隨心做自己、找尋女性多元可能”是此次FILA官宣代言人打出的口號。除了看中楊冪不小的粉絲羣體，這次FILA尋求合作的背後更多傾向了勇敢做自己的女性羣體。

素有“帶貨女王”之稱的楊冪攜帶的流量不用多説，根據微博數據，楊冪微博粉絲量為1.12億人次，其發佈的一條代言人宣傳視頻轉發量超80萬。而楊冪颯爽勇敢做自己的風格也在不少女性粉絲羣體中引發共感。

與楊冪的合作僅僅是FILA流量戰中的一條支線。近日，FILA與同為代言人以及FILA MIX主理人的張藝興聯合推出FILA1911貝殼鞋引發粉絲蹲守搶購效應。在明星合作抓取流量方面，FILA一直都活躍在“一線”。據不完全統計，FILA在中國地區接連宣佈的合作明星包括蔡徐坤、黃景瑜、高圓圓、江疏影、光希Koki、歐陽娜娜、倪妮等。

就捆綁明星營銷相關問題，北京商報記者對安踏進行採訪，但截至發稿未收到回覆。

自2009年收購FILA中國大陸市場特許經營權及港澳地區特許經營權以來，安踏便提出FILA品牌“迴歸時尚”的戰略，定位其為高端時尚運動品牌。配合相應的本土明星營銷以及國內成熟的產業鏈作為保障，同時以直營的方式一邊向二、三線城市擴張，一邊包圍一線城市發展。另外，安踏方面也曾對外表示，品牌將延續一貫的娛樂明星策略，深挖國內20歲至45歲的中產階層受眾資源。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，明星代言對於年輕粉絲而言吸引力更大，多個不同的流量明星除了固化老用户，還可以吸引不同圈層新用户，對於斐樂業績提升以及品牌美譽度有幫助。

“明星代言對品牌形象塑造作用很大，這相當於跟消費者溝通，傳遞用户身份價值信息。但從與斐樂合作的明星來看，品牌方的策略顯然是波動變化的，即可能人羣定位不十分精準，這有可能影響了形象的建立，固然流量會幫助帶動銷量，但如果品牌策略常變動，不確定，則無法真正在目標人羣心目中佔據一定的位置，故此也會影響發展。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示。

明確定位是當務之急

流量營銷下，FILA從名不見經傳成為撐起安踏業績半壁江山的品牌。

安踏與FILA的結緣要追溯到2009年。這一年之前，FILA中國大陸特許經營權以及港澳經營權還在百麗國際手中。2007年，百麗集團以3.7億元拿下了FILA中國運營權，但在百麗手中的FILA發展並不順利，甚至一度虧損。

2009年，安踏以3.32億元從百麗手中買下FILA中國地區的經營權，雖然安踏每年需要向FILA Korea公司繳納一定比例的費用，但卻有着獨立的運營權。自此，安踏主導下的FILA中國開始走向另一個軌道。

在安踏的主導下，2014年FILA中國扭虧為盈；2016年安踏單獨列出非主品牌(FILA佔其中絕大部分)的營收業績，同比增長60%-70%，至此，FILA在中國市場的成長被看見。而此後，FILA以肉眼可見的速度成為安踏集團旗下炙手可熱的品牌。

2019年，FILA營收數據被詳細披露。這一年，FILA營收同比增長73.9%至147.7億元，營收佔比達43.5%。2020年，FILA營收174.5 億元,同比增長18.1%,佔安踏營收的49.1%，首次超越安踏主品牌。2021年，FILA中國營業收入達到218.22億元，同比增長25.1%。

伴隨FILA的崛起，安踏也成為了國內炙手可熱的運動品牌。2021年，安踏完成了對阿迪達斯中國的反超。2022年，安踏體育收入突破500億元大關。

不過，也是從這兩年開始，FILA增速放緩甚至出現下滑，2022年FILA營收同比減少1.4%至215.2億元。而在2023年三季度，FILA的增速已經下滑至10%-20%，早已遠離超七成增速的時代。

FILA的增長見頂被認為是不可避免的情況。程偉雄向北京商報記者表示，斐樂高速發展確實已到瓶頸期，無論品類拓展還是渠道覆蓋佈局已發揮極致，再加之在運動時尚這一類別一改之前斐樂一枝獨秀的市場缺失階段，而是來到了眾多品牌佈局的紅海階段，斐樂想要依靠時尚運動品牌的定位重回高速增長難度不小。

與其説FILA需要流量，倒不如説安踏更需要FILA的持續增長。在此前安踏發佈的未來三年計劃中，FILA的發展是極其重要的一環。“未來三年，安踏品牌流水（指終端銷售規模）將保持雙位數增長；斐樂（FILA）品牌將實現400億-500億元流水的目標。”這是安踏對於FILA的期許。

尤其是在其他品牌體量較小、難撐業績的情況下，FILA依然需要增長來撐起安踏的營收規模。畢竟安踏其他品牌（包括始祖鳥、迪桑特等户外運動品牌）佔比僅為10%左右。

程偉雄表示，通過流量明星營銷確實能夯實業務基本盤，如果沒有流量明星營銷，存量市場會受到衝擊，市場需求也會被壓縮。但對於FILA而言，重要的是在接下來的發展中更多做內控提升。同時，FILA對於普通羣體定價偏高，高端羣體又嫌棄產品過於流行大眾化，明確定位也是當務之急。相比較大力度推動FILA的再次高速增長，安踏可以推動旗下的可隆和迪桑特做其第三增長曲線。

北京商報記者 郭秀娟 張君花