為什麼被倒掉的總是牛奶？

一瓶牛奶，讓愛奇藝和蒙牛在近期被輿論推上了風口浪尖。

在五一期間，一條“粉絲倒牛奶視頻”的流傳，讓綜藝節目《青春有你》第三季的錄製戛然而止，愛奇藝、蒙牛隨後連番道歉。

倒牛奶，曾經出現在國內幾代人的教科書裏，説的是1929年美國大蕭條時期，奶農把牛奶倒入密西西比河，體現的是“資本主義制度不可克服的基本矛盾”，而現在竟然在中國出現了，自然引起一場對“資本”的口誅筆伐。

在討伐以外，也令人思考：為什麼被倒掉的是牛奶，而不是純淨水氣泡水等其他飲料？為什麼牛奶企業長期贊助綜藝節目？

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綜藝金主

2013年，趙薇還沒到股市裏割韭菜，而是嘗試做導演，拍出了一部時長132分鐘的《致青春》，收穫了無數80後的懷舊眼淚。

《致青春》帶來的，除了後續情節日益趨同的青春片浪潮外，還有一波國貨情懷——回力鞋、隨身聽、小霸王遊戲機等老國貨相繼刷屏。

作為《致青春》最大的廣告植入商，伊利的苦咖啡雪糕自然也在其列。只是很少人還知道，伊利苦咖啡之所以能有20年的長盛不衰，後來離開伊利創立蒙牛的牛根生才是第一大功臣。

1996年，伊利推出苦咖啡雪糕已經三年，但銷售額始終不見起色。牛根生想，硬賣賣不出去，那咱就打廣告吧。於是那一年，走在呼和浩特和包頭任何地方，都能聽到一句“苦苦的追求，甜甜的享受”。

用現在的話來説，這就是病毒營銷。在那個消費者還沒被廣告高密度轟炸的年代，這種上頭廣告語的威力就更加驚人了，苦咖啡年銷量很快就突破3個億。

也正是因此，牛根生在當時坐上了伊利二把手的位置。嘗過甜頭的牛根生，也就此開始了帶領牛奶企業大面積賣廣告的歲月。

內蒙畢竟只是一個自治區，電影也只是一個短期熱點，時長跨度更長、受眾羣體更廣的綜藝，才是牛奶企業賣廣告的主戰場。

2005年的夏天，湖南衞視的選秀綜藝《超級女聲》開播，在那一年，伴隨着李宇春、周筆暢、張靚穎等眾多人氣選手的出現，節目火爆全國。

也是在這一年，已經創立蒙牛的牛根生，重金投入贊助《超級女聲》，從冠名費到廣告投入，全程提供的資金支持超過1億。那一年，北京的商品房均價是6561元/平米。

作為冠名方，蒙牛不僅在酸酸乳的包裝上印刷了《超級女聲》圖案、啓用人氣選手作為代言人，還請了第一屆超女冠軍張含韻演唱主題曲《酸酸甜甜就是我》，成功“破圈”，蒙牛銷量大增。

在此之後，贊助受眾羣體年輕、容易為偶像燒錢、時間跨度長的綜藝節目，就成了牛奶公司的常備戲碼，延續至今。

從《快樂大本營》、《奇葩説》、《爸爸去哪兒》，到《青春有你》、《創造營》、《偶像練習生》，有綜藝的地方，就有牛奶廣告。

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營銷基因

2004年，從伊利離開、創辦蒙牛的牛根生，以1.35億美元的身價登上了《福布斯》的中國富豪榜。這一年，蒙牛剛在港交所上市，年利潤3.19億元，同比幾乎翻倍。

此時的牛根生春風得意，在電視上大談蒙牛的成功經驗：飲料的銷量只與廣告投入量成正比。

在花錢打廣告這件事上，蒙牛一直毫不吝惜。

1999年，蒙牛用350萬元買斷了呼和浩特3個月的路邊燈箱廣告。當時，燈箱上的廣告語是“蒙牛乳業——創內蒙乳業第二品牌”。

“第二品牌”顯然不是蒙牛的目標。接下來數年，投放廣告的力度越來越大：2003年，蒙牛成為“航天員專用奶”；2004年，以3.1億奪得央視標王等等。

伊利也不甘示弱，在消費力最高、衞視綜藝節目最多的華東地區的廣告投放力度極大，遠高於對其他地區的投入，冠名了《奔跑吧兄弟》、《最強大腦》等一系列綜藝，每年銷售費用超過百億。

伊利、蒙牛敢於這麼燒錢投廣告，在於它們佔據了奶製品行業中最好的細分領域。

市面上常見的液態奶一般可以分為兩種：常温奶、低温奶。

常温奶，不管是常温白奶還是常温酸奶，一般都經過了超高温滅菌的工藝，用137℃-145℃加熱4-15秒，基本把細菌都殺死了，破壞了牛奶原有的風味，但可以常温保存，保質期一般可以達到6-12個月。

低温奶，以往一般就是巴氏奶、低温酸奶。75℃-85℃，持續加熱15-20秒來殺菌，沒有完全把細菌殺滅，所以更多保留了牛奶原本的味道和活性物質，但保質期也因此短了很多，多數只有4-7天左右。

這樣的技術和產品特點，決定了常温奶不僅可以從華北奶源區跨越幾千公里去攻佔南方市場，而且產品的生命週期非常長。

例如，早在2000年，創辦蒙牛的牛根生就南下深圳，一口氣招了300個地推，分成30個組，每組10人，全部穿蒙古服裝，一個小區一個小區掃，每個小區前10箱免費送，一年下來賣了5000萬，在外資品牌林立的深圳殺出重圍。

又例如，特侖蘇從推出至今已經超過10年，依然是暢銷且長銷的超級大單品。

這種跨區域、生命週期長的特點，讓伊利蒙牛可以縱情發展銷售網絡，不必擔心被輕易顛覆。2005-2014年，常温奶十年裏的銷售額複合增長率高達10.6%，銷售額高達800億元。其中伊利的銷售終端超過500萬個，深入到全國各縣。

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效果廣告

但當兩大巨頭都把銷售網點鋪到每一個縣的時候，也意味着行業的高速發展期接近結束了。

在2014年後，常温奶市場增速明顯回落。2014-2019年銷售額複合增長率為3.3%，銷量在2017－2019年甚至出現了連續3年的下滑。在這期間，伊利、蒙牛的增長，主要靠佔領小作坊因難以企及逐步提高的質量監管門檻而退出的市場，目前這兩大龍頭的市佔率已近70%。

從增量時代逐步進入存量時代，賣廣告的策略也從比拼錢多嗓門大，變成了比拼誰更能精耕細作。

2016年的《超級女聲》，蒙牛就聯手節目組，將投票二維碼直接印在產品包裝上，粉絲要通過掃描二維碼獲得超級幣，從而再為選手進行投票。

在這樣的綁定之下，單單是在2016年8月31日，就有超過5000萬人次掃描了蒙牛新品“酸酸乳go暢”上的二維碼，直接推動該產品成為蒙牛歷史上單月銷量最高的新品。

最近引出倒奶爭議的《青春有你》也是基於同樣的“效果廣告”思路，粉絲只有購買指定的產品才能獲得投票機會。

有為愛豆而狂的粉絲，這種賣貨方式的效果簡直是立竿見影，以至於蒙牛在年報裏，提到對《青春有你》、《創造營》的冠名時，都用上了“品牌力達到歷史新高”、“實現逆勢增長”這樣的詞彙來描述廣告效果。

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尾聲

牛奶企業贊助綜藝節目的歷史，其實是一面鏡子，這裏面不只有粉絲對偶像不變的熱情，也有行業發展速度從快變慢之後對從業者的影響。

在過去，這是一首行業突飛猛進的高歌，而現在，它成了存量競爭時代下進一步比拼效率的寫照。