在找名人帶貨時，商家不能看粉絲數、點擊率、閲讀量就盲目下單，還得看傳播轉換能力。
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文 | 鄒振東
這兩天，一篇《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》的文章引發熱議。
文章指出，如今異常火爆的明星直播帶貨，有很多“坑”——不僅坑位費虛高，銷售額也可能存在注水現象。文章列出了諸多數據，指出吳曉波、小瀋陽、葉一茜等名人的直播中存在的問題。
當然，這些數據是否真實可信，還有待查證。吳曉波方面就表示，文章有失實部分。
但吳曉波本人也承認“還是翻車了”，他表示是“自信害死了我”，自己在選品邏輯上缺乏經驗，在現場表現也沒有“把東西講明白”，造成了這次問題。
同樣被Cue到的葉一茜也回應稱，已退還合作費用，並稱“偶然的挫折只會告訴我未來在選品上要更加嚴格，但不會打擊我和團隊的信心”。
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用“泡沫”概括直播帶貨風潮的特點，確實很符合對互聯網風口的慣常批判論調。但我認為，更該思考的問題是，請明星做直播帶貨，或者讓明星做好直播帶貨，其關隘到底在哪？
請明星帶貨，是因看中他們“意見領袖”的身份
説明星帶貨直播數據注水，我覺得不排除這一種可能。此外，一些明星帶貨直播並不理想，坊間曾有很多分析，諸如明星不夠專業呀，放不下身段呀，準備不充分呀，吃不了苦呀……説得都有一些道理。
不過，也許最核心的原因還不在這裏。帶貨直播是最真刀實槍靠傳播促銷的銷售模式，不像廣告代言，還轉彎抹角了一些，帶貨直播裏的傳播好比“速效救心丸”，能不能藥到病除、立竿見影？直接檢驗傳播的方式方法是否有效。
因此，明星帶貨直播的一些失敗，也許最大的可能是：“不懂傳播”。比如那篇爆款文章中提到的商家就直言：“品牌看中的正是明星的影響力”——這一句話，就暴露出商家不懂傳播。商家邀請明星帶貨，是看中了明星具有“意見領袖”的身份。
早在上世紀40年代，傳播學就發現了一種“意見領袖”現象，很多人接受信息的主要來源，並不是大眾傳媒，而是特定的一些人，他們不僅是信息的主要提供者，還往往能左右多數人的態度傾向，傳播學就把這種在信息傳播中扮演特殊角色的少數人，稱之為“意見領袖”
但無論是學界還是業界，往往用“影響力”籠統地定義意見領袖，殊不知，意見領袖也是有分類的。我在《弱傳播》第165頁，專門用一個章節討論“意見領袖與輿論戰將分析法”。
當一個人向多數人傳播時，他就成為意見領袖。過去對意見領袖的分類，主要以身份為參照系。但我的分類卻不一樣，我着眼於輿論戰的實際運用，按照輿論戰的效果分類，意見領袖分三種：注意力意見領袖、影響力意見領袖以及號召力意見領袖。其作用的側重點分別是引發關注、影響認同和改變行動。
三種“意見領袖”如何分類
注意力意見領袖像探照燈，照到哪裏就把哪裏帶進公眾的視野。影響力意見領袖像導航儀，他改變着人們的認知與認同。號召力意見領袖像旗手，他振臂一呼，人們雲集響應。
這裏用一個最簡單的例子來幫助大家對意見領袖分類：如果一個人，你通過他知道了一部電影，那麼他是注意力意見領袖；如果因為他，讓你改變了對一部電影的看法，那麼他是影響力意見領袖；如果就衝他説的一番話，讓你買票走進電影院去看一部電影，那麼他就是號召力意見領袖。
很清楚，從注意力到號召力，還有一段傳播的路要走。明星普遍具有注意力，粉絲數、點擊率擺在那裏，但明星的影響力可能就弱一些。要讓明星改變人們對事物的看法，可能就不如張文宏這樣的專家。而倘若要動員人們行動（追星除外），比如購物，明星的號召力往往就不如李佳琦了。
當然，明星並不是不能出號召力意見領袖，但已經不是大概率事件。所以，商家不能看粉絲數、點擊率、閲讀量就盲目下單。即使那些數據，沒有一丁點造假，但要變現成行動的號召力，還不是那麼簡單。
資料圖。
如何認清三種“意見領袖”，是個技術活
那麼怎麼識別誰是注意力意見領袖，誰是影響力意見領袖，誰又是號召力意見領袖呢？如果我説憑直覺，你們會罵我，説了等於沒説。那我就勉強説一些吧。
比如，一般而言，喜劇、幽默、笑星類的明星，不太容易成為號召力意見領袖。笑星説話半真半假，在可信度方面不容易轉換。喜劇多有反諷，正話反説，是銷售大忌。幽默往往要靠解構，解構的拆解力大於建設力。
明白了這點，具體請哪位名人帶貨，也就得慎之又慎。起碼，就不能只看粉絲數，而要評估他們的傳播轉換能力。
一個不爭的事實是，目前頂尖級的帶貨直播，極少段子手。（我好像不小心點評某個人了！怕怕！）笑星這樣的段子手，一般都活躍你的臉部肌肉——笑肌，要讓你的手部肌肉也活躍起來，成為剁手黨，他們還要向健身教練學習。
再如，同樣一般而言，專家類的意見領袖，也不太容易成為號召力意見領袖。專家以理性思維見長，他的粉絲以理性受眾為主。理性受眾是做不了衝動消費的，沒有衝動在先，怎麼會有後來的剁手。
把幽默與專業結合起來的例子，最有代表性的就是李敖。2004年競選台灣地區“民意代表”前，李敖在好朋友陳文茜的幫助下，以其助手的身份進入台灣地區所謂的“立法機構”，結果這位“助理”搶盡了所有“民意代表”的風頭。
媒體聞風而動，會場罕見爆滿。李敖雖不懂議事規則，卻很能抓得住媒體的鏡頭，一身招牌紅外套，左批台灣地區“立法機構”是馬戲團，右稱“民意代表”幼稚，只有59分，立即攫取會場焦點。有媒體採訪他，若有“民意代表”砸他便當，他會怎麼辦？李敖笑答：“他敢潑我便當，我就噴他瓦斯槍。”結果，被台灣各大媒體作為標題競相報道。
李敖是注意力輿論領袖，卻不是號召力輿論領袖，他有眾多的關注者卻沒有同樣多的追隨者。李敖不指望別人追隨，人們也無法模仿；他不需要隨從，只需要觀眾。因此，超高的人氣沒有給他帶來高的投票。
2000年台灣地區“大選”，李敖代表新黨參選，只獲得16782票，得票率僅為0.13%。
這裏需要説明的是，注意力意見領袖、影響力意見領袖與號召力意見領袖，並不是絕對的，他們會彼此重疊，有的人身兼三者，有的人只偏重一方。這三種意見領袖的分類，在政治領域、商業領域與娛樂領域都可以直接借鑑。
拿國外選舉來説，一個政黨推舉一個候選人蔘選，就要考慮他是不是號召力意見領袖，否則知名度高、影響力大，卻換不來選票。同樣商業廣告請明星代言，也要考慮這個因素。產品的當務之急是要擴大知名度還是提高好評度，抑或是增加銷售量？
至於娛樂圈，就更需要分清明星的類型了。最常見的就是電影選角，一些明星有注意力、影響力但是沒有票房號召力，結果花了大代價反而成為票房毒藥。可見，對意見領袖的分類，並不是紙上談兵。
最後要説的是，萬事皆有可能，難道段子手都不能帶貨成功嗎？難道專家就不能催化剁手黨嗎？一切皆有可能，只要傳播轉換。加一個傳播閥門，用好傳播的轉換插頭，添置一個傳播的機頂盒，都可能創造傳播奇蹟。
要而言之，找明星幫着直播帶貨未必就不可為，關鍵還得找對人和路子，還得“懂傳播”。
□鄒振東（廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師，“弱傳播理論”提出者）
編輯：狄宣亞 實習生：張曉雨 校對：盧茜