不管羅大佑和孫燕姿誰“贏了”，但線上演唱會賺錢的路還很遠

兩場幾乎同時進行的現場演唱會，在刷屏朋友圈的同時，也點燃了沉寂已久的科技圈。

5月27日晚間，“華語音樂教父”羅大佑和“新加坡天后”孫燕姿幾乎同時開唱，樂迷“痛並幸福”地在視頻號和抖音之間來回切換，討論着到底是欣賞“寶刀不老”還是觀看“邊唱邊聊”，不少人甚至手機、平板和投影一起上陣，歡呼着“爺青回”的同時，也會吐槽着突然掉線的“渣技術”。

討論度就代表着流量，截至當日（5月27日）演唱會結束，共3500萬人“看過”羅大佑在視頻號的演唱會，截至5月28日零時，數字超過4000萬；孫燕姿抖音直播間一開播就很快破1億人次，直播結束時顯示有2.4億人次看過。但雙方統計口徑略顯不同，視頻號可以簡單理解為UV（用户訪問量），而抖音可以簡單理解為PV（頁面訪問量），但這都不妨礙兩場演唱會的影響力。

事實上，線上演唱會並非最近幾年才出現，那麼，疫情之下爆紅的線上演唱會到底是曇花一現的特殊事件，還是可以持續複製的商業模式？兩場演唱會背後的視頻號和抖音，在爭奪短視頻市場份額的同時，又將為音樂行業帶來哪些變革？

孫燕姿抖音唱聊會、羅大佑視頻號演唱會宣傳海報 圖/受訪者供圖

這是羅大佑和孫燕姿的隔空“打擂”，也是視頻號和抖音的正面博弈，但認真觀察這兩場演唱會的細節，就會發現二者仍是存在差異化的。

5月27日19時30分，羅大佑的“童年”視頻號線上演唱會（下稱：羅大佑演唱會）開始預熱，直播間“看過人數”（視頻號的統計單位）超過500萬。半小時後，頭髮花白但面色紅潤的羅大佑帶着標誌性的黑框眼鏡，以代表作《野百合也有春天》開場。演唱會的場地雖然設在室外草坪，甚至聽得到蟲鳴鳥叫，但音響、和聲、樂隊都非常專業，而68歲的羅大佑除了連麥嘉賓的短暫時間外，“打”滿全場。截至當日演唱會結束，共3500萬人“看過”；截至5月28日零時，超4000萬人“看過”該演唱會。

同樣在5月27日20時，“孫燕姿抖音線上唱聊會”（下稱：孫燕姿唱聊會）準時上線，身着白色工裝套裝的孫燕姿以聊天的形式開場，她側坐在沙發上，像朋友一般聊着運動、護膚等話題，開播超過15分鐘，才唱第一首歌，在這首歌的進程中，直播間觀看人次（抖音的統計單位）突破1.2億。與羅大佑演唱會的酣暢淋漓不同，孫燕姿采取的是邊唱邊聊的方式，還設置了主持人，節奏推進更加平緩。在當日22時左右，唱聊會結束時，直播間實時顯示觀看人次為2.4億。

如同視頻號和抖音的數據統計口徑不同、無法直接對比一樣，羅大佑演唱會和孫燕姿唱聊會在定位上也是有差異的。抖音相關負責人在接受貝殼財經記者書面採訪時稱，5·27孫燕姿唱聊會是一次孫燕姿與網友們聊聊天、唱唱歌的互動型直播，陪伴和分享是這次唱聊會的內核。

上述負責人進一步補充稱，抖音希望用這種“即時輕互動”的方式，讓歌者與聽者共同參與，實現“雲”陪伴，共創美好。未來，抖音將持續探索線上演唱會更多元豐富的表達方式，給用户帶來更多美好的音樂體驗。

從西城男孩到五月天，再到張國榮和周杰倫的幾場演唱會，視頻號則追求的是專業的線上演唱會，舞美、音響、燈光等也力求專業。與視頻號合作過多場演唱會的騰訊音樂“TME live”團隊告訴貝殼財經，“直播”可以隨意輕鬆，而TME live的任何一場演出，無論是什麼形式，都堅持每一場演出都是演唱會級的live（現場音樂）。在“TME live”團隊看來，資源、技術、團隊三者缺一不可，是並駕齊驅的三股力量，只有這樣，才能保證優質內容和先進技術完美結合。

抖音對孫燕姿唱聊會的定位是“即時輕互動”的“唱聊”，而視頻號對羅大佑演唱會的定位是專業的Live。從這個基礎出發，再看孫燕姿演唱會上“主持人中途跑去衞生間”，也就變得可以理解，甚至可能是為了調節氣氛而設計的“橋段”。但用户針對的音響、打光，還有穩定性的吐槽，則確實值得團隊反思。

音樂行業資深從業者、就匠音樂創始人張昭軼告訴貝殼財經，純直播的線上演唱會的難度，是如何在不同區域會場有延遲的情況下，做到實時同步，以及觀眾有效互動。但是錄播演唱會在技術上相比五年前進步並不明顯，而且受限於帶寬等因素，清晰度甚至不如藍光DVD，而修復舊電影、舊演唱會的技術也相對成熟。

實際上，線上演唱會在2000年就已經出現，麥當娜是第一個舉辦線上演唱會的歌手。2014年，汪峯也舉辦了線上直播演唱會，並且獲得了超200萬的票房。包括早年的樂視音樂、蝦米音樂都曾經嘗試過線上演唱會。但受限於成本考量，此前的線上演唱會更多停留在“試水”階段。

“沒有形成規模是由於無法收回成本”，就匠音樂創始人張昭軼告訴貝殼財經，在2015年，歐美知名女歌手泰勒·斯威夫特的直播費用就已高達100萬美元，並且需要在直播的兩天後就下線相關內容，不可以再使用，ROI（投資回報率）算不過來。

疫情成為轉折點。數據顯示，2020年一整年，演唱會總場次不到1000場，截至2021年中，國內累計延期和取消的線下音樂演出超過2萬場。於是，線下停擺的演唱會紛紛轉戰線上。

據騰訊音樂介紹，旗下“TME live”是2019年開始籌備的，原計劃2020年春天正式亮相，但在疫情之下，TME live在2020年3月以首輪（beta）版的形式跟用户見面，一週年後正式上線。TME live與視頻號共同播出的西城男孩、五月天、張國榮、崔健等現場演唱會，總觀看人數分別達到2768萬、1681萬、1700萬和4600萬，總分享次數為340.9萬、80萬、100萬和270萬，總點贊次數1.6億、3214萬、3800萬和1.2億。

在上述演唱會中，騰訊音樂旗下的TME live為內容提供方和主導方，視頻號為播出平台。但知情人士透露，本次羅大佑直播演唱會為視頻號主導。另據一份網上流傳的視頻號演唱會招商清單，後續視頻號還將主導后街男孩、劉若英、伍佰、鄭鈞、新褲子樂隊等演唱會，排期更是一直持續到今年11月，顯然產品模式已經跑通。

無獨有偶，抖音的“DOULive沙發音樂會”、“DOULive在現場”等系列線上演唱會也在2020年上半年上線，跟進加碼了這一賽道。2021年8月初到9月底，抖音曾連開七場線上夏日歌會，邀請了孫燕姿、魚丁糸、張惠妹、陳粒等樂團和歌手參與，累計觀看量超過4000萬人次，而其中孫燕姿在9月初演唱會開唱不到一小時，就已收穫了驚人的6億點贊量。但相對遺憾的是，抖音的線上演唱會的熱度更多是在粉絲和圈層間，並沒有形成全民討論和大範圍“破圈”。

此後又有眾多大廠跟進了線上演唱會賽道，如摩登天空與B站合作推出了“宅草莓”線上音樂節；網易雲音樂先後推出了雲村卧室音樂節和硬地Live；大麥平台也推出了“平行麥現場”超級演唱會等。

2019年底，騰訊首席運營官、PCG總裁任宇昕在談及做短視頻的思路時曾稱，要強調用户驅動，而非競爭驅動，減少被對手牽着走的“仰攻”。但事實上，此前騰訊微視等多款短視頻產品，在算法推薦、產品策略、運營策略上都存在類似的“仰攻”情況。而這次視頻號線上演唱會模式的跑通，讓騰訊一掃此前陰霾。

據視燈研究院數據，截至2021年12月，微信視頻號DAU（日活）已達5億水平，同比增長78%，其用户體量已介於抖音與快手（主站+極速版）之間，用户日使用時長達35分鐘。

在騰訊2022年一季度財報裏，視頻號的商業化也首次被提及。據騰訊控股2022年一季報，微信視頻號直播服務收入增加，帶動社交網絡收入增長1%至291億元。在業績電話會上，騰訊管理層強調：“視頻號對於騰訊的總體業務是非常重要的，未來希望去考慮視頻號如何變現。視頻號的變現成功，對於公司利潤增加會是非常重要的驅動力量，但會保持克制，可以參考朋友圈廣告。”

艾媒諮詢2021年發佈的《中國在線音樂行業報告》顯示，受新冠疫情影響，在線音樂獲得發展紅利，在2020年上半年，觀看在線音樂演出的用户規模就突破8000萬。

雖然用户規模龐大，但線上演唱會的商業化路徑仍在探索階段。

從目前的線上演唱會來看，主要分為免費演唱會和付費演唱會兩種形式。免費演唱會的變現模式以廣告招商、禮物打賞、周邊售賣等為主。以視頻號為例，5·20周杰倫演唱會上百事可樂以獨家冠名商的身份，出現在主辦平台的社交賬號、App海報等多個宣傳陣地上；而在崔健、羅大佑的演唱會中，極狐汽車作為冠名商在演唱會中亮相，微信指數峯值時較活動前提升54倍，極狐的定製禮物共送出104萬次；崔健演唱會中還收穫了600萬豆的禮物熱度。

與視頻號的商業化方式不同，網易雲音樂的線上演唱會採取過售賣門票的方式，也就是上述付費演唱會模式。以網易雲音樂上線的TFBOYS“日光旅行”七週年演唱會為例，該場次售票數破百萬，其中最低票價30元，最高860元，同時在線人數峯值為78.6萬人次。如果以最低票價計算，主辦方可能有超3000萬元的票務毛收入（含渠道成本）。但需要注意的是，TFBOYS的粉絲黏性更強，打投意願更重，因此門票收入也更高於行業其他歌手。

周杰倫5·20視頻號演唱會的周邊銷售和廣告贊助 圖/受訪者供圖

一位希望匿名的音樂人告訴貝殼財經，“目前的線上演唱會更多是流量生意，無論是廣告招商，還是周邊售賣、網絡打賞，都是在消耗原有的IP，但如果真的要付費，就產生不了這樣的影響力，平台目前也沒有開啓售票的信心和底氣”，“在他看來，目前IP對於平台的價值，遠遠超過平台對於IP的價值，這是平台未來需要發力的地方。”

他舉例稱，如果周杰倫的演唱會是付費的，每人150元門票，是否還會有現在的影響力？已知的是200元左右就可以買一套清晰度更高的藍光DVD，普通版本甚至更便宜。而付費後，用户的觀看量不足，又會導致贊助商曝光量不足等連鎖反應。

“他們還是流量思維，認為用户消費音樂，和消費信息流裏的廣告、拼多多里的訂單，甚至外賣、打車沒什麼兩樣。他們在嘗試的還是互聯網模型，並不那麼瞭解用户在電影、音樂上的消費來自哪裏，其實不同內容的細分領域是不同的，甚至古典音樂、流行音樂的玩法也是不同的”，上述音樂人表示。

成本方面，據受訪的多位音樂人透露，音樂的版權十分複雜，按照大類分有幾種，細分則更多，各大平台擁有的音樂網絡播放權，和演唱會的版權需要分別談判，分別付錢。但目前也有平台嘗試，在網絡播放版權續約時候，將視頻版權、項目版權、線上演唱會和線下售票，甚至開發周邊等權益都是打包進去的，這樣整體的項目合作包，每家音樂公司的費用或在每年幾億到十幾億間。

談及未來線上演唱會的發展方向，就匠音樂創始人張昭軼判斷是社交化和虛擬化。“不知道你是否注意到朋友圈分享音樂的界面變大了，更大的封面展現有更強的衝擊感，這就是社交化的具體表現。未來音樂將在社交平台得到更多露出，產生更多連接”，就匠音樂創始人張昭軼告訴貝殼財經記者。

據他介紹，虛擬化就是在線上演唱會的體驗上下功夫，通過對VR（虛擬現實）、AR（增強現實）等技術的應用，提供更接近於線下演唱會的氣氛和真實感，但他認為目前的技術尚不足以達到這種體驗，需要音樂企業和平台共同努力。此外，線上演唱會的收音、信號、互動接入也都需要進一步提升規格。

新京報貝殼財經記者 白金蕾

編輯 宋鈺婷

校對 王心