當茅台開始討好年輕人

圖片來源@視覺中國

2月8號晚間，A股之王茅台在微信公眾號中發佈了一隻“上頭神曲”——《 Oh It's Moutai》，受到大眾的關注以及廣大股民們的轉發，彼時茅台為首的白酒股正享受着基金報團待遇，一路高歌猛進。

根據時有趣觀察，對於白酒企業營銷而言，過往長期都是渠道為王，策略上更加註重經銷商拓展及管理，廣告投放更多傾向於核心資源位硬廣覆蓋，線上社會化營銷其實並不多見。茅台主題曲的發佈，倒是讓不少營銷人士眼前一亮，隨着傳統酒業與數字經濟的相互交融，酒業營銷或許將出現更多可能性，白酒新消費品牌也有更多可能性。

從營銷動作上來看，傳統白酒企業更加偏向於2B/2G，通常與大事件、中國文化、國家工程進行了深度捆綁，有國家形象、國家名片的營銷意味，例如央視報時數秒廣告、高鐵廣告等。

茅台內部曾經內部總結出了“九個營銷”方法論，分別為工程營銷、文化營銷、事件營銷、服務營銷、網絡營銷、個性營銷、情感營銷、誠信營銷、智慧營銷。但從對外感知來看，茅台對外的大眾溝通都傾向於高舉高打，事實上，大多數白酒企業的營銷都比較“土豪”。

從營銷效果上看，這種大手筆的硬廣投放，更多在於維持品牌的大眾曝光，並通過高端廣告資源位來維持品牌的高調性認知，從而形成商業閉環。整體看來，白酒企業通常利潤率較高，商業模式上屬於“輕鬆賺錢”的類型，或許也正是因此，相對於其他食品飲料品牌而言，白酒品牌在營銷上始終相對保守。

秦池酒，早期的央視標王

白酒品牌的大眾媒體投放，不斷維持了品牌曝光，但從傳播內容上來説更多是品牌定位的強化，而非“內容營銷”。內容營銷在白酒企業的營銷策略中，更加針對於説好“品牌故事”。

作為傳統文化產品，白酒的品牌故事對於銷售有着舉足輕重的作用，而幾乎每一個白酒品牌都有着自身一套豐滿的品牌故事説法。

茅台不斷對外述説的品牌故事主要有三點：

第一是茅台獲得了“1915年巴拿馬萬國博覽會”金獎，這個故事延續到“國酒茅台”的品牌定位；

第二是紅軍當年路過茅台渡口，茅台酒為紅軍解乏療傷，並受到了周恩來的大力讚賞，助力中國革命，後來成為了國宴招待酒，與政務場景關聯起來；

第三是神秘的赤水河風土，據説離開了茅台鎮就釀不出茅台酒，形成了產品的稀缺性，因此支撐了“奢侈品”的產品定位。

除了茅台外，五糧液的千年古釀傳承、瀘州老窖的國寶窖池、汾酒的“路童謠指杏花村”……幾乎各大名酒都挖掘並構建出了完整的品牌故事。

傳統白酒作為中國酒桌文化不可分割的一部分，已經深入到了各類人情世故之中。以茅台為代表的高端白酒最初在用户場景上主打政務消費，在2012年“三公禁令”後，逐漸將用户場景轉移至了民用消費，但所謂的“年輕人”並未成為茅台的主流消費者。

對於白酒行業內爭議已久的“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問，馬雲在愛上喝茅台後倒是給出了一個流傳甚廣的答案——“現在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，他們也會喝上白酒的”。

早年間，白酒品牌確實對年輕消費羣體相對冷淡，沒有過多的營銷動作，但近些年似乎也出現了一系列值得關注的變化。

首先是江小白等新消費白酒的崛起，2016年起，江小白憑藉瓶身文案獲得了不錯的社交傳播效果，在年輕羣體中形成了不錯的反響。當然，江小白與“茅五瀘”等巨頭相比，體量還差得遠，但卻可以説是給白酒行業帶來了一定的新思路。

傳統酒企中，年輕化營銷動作最多的可以算是瀘州老窖。2018年，瀘州老窖搞了一次跨界營銷，推出了“瀘州老窖玩味香水”，獲得了大量用户的關注，亦被當做酒企社會化營銷案例；在《三生三世十里桃花》熱播期間，瀘州老窖也推出了IP產品“桃花醉”，收穫了一波熱度。

2019年9月，瀘州老窖與網紅品牌鍾薛高推出了名為“斷片”的含酒精雪糕，雪糕中含有52°食用酒精。一經推出，也迅速刷屏破圈，激發了大眾熱議。

相比之下，茅台的動作不多，這次《Oh It's Moutai》主題曲的推出，算是一次不錯的嘗試。可能茅台自己也沒想到，這支主題曲MV被搬運至B站後，竟也獲得了近40萬的播放量。

茅台主題曲的旋律不錯，可以獲得年輕人的喜愛，除了中國風、國潮之外，還融入了説唱、搖滾、方言、留學生等年輕化、國際化元素，算是非常“討喜”的一支作品，用年輕化的方式表達出了品牌價值。

事實上，年輕用户羣可能還真的對茅台品牌有不少關注，但或許更多是在資本市場的關注。近兩年來，90後、00後大量湧入股市基金市場，根據騰訊證券、財聯社數據，2020年新股民中90後、00後佔比高達38%，根據西南證券、支付寶數據，基金新用户中90後比例已經過半。作為基金抱團股、A股龍頭股，茅台事實上已經在年輕羣體中有着不小的品牌影響力，這也為茅台的品牌年輕化、年輕化營銷傳播打下了基礎。

當然，茅台主題曲MV採用留學生拍攝，有明顯的國際化訴求，甚至希望吸引全球年輕用户的好感，作為“國酒”定位的茅台，也長期在紐約時代廣場等全球重要廣告資源位中曝光。

另外值得一提的是，與中國文化相關聯的傳統酒企，通過紀錄片等形式本身也能實現社交化的傳播和話題討論。2020年12月31日，在江蘇衞視與蘇寧聯合制作的《酒美中國》紀錄片正式播出，隨後曝光了茅台踩曲女工標準，引發了不少熱議。

根據紀錄片所述，茅台人工踩曲選用年輕女工，根據媒體報道，踩曲女工要求是“211或“雙一流”高校畢業，28歲以下，能勝任制酒制曲工作，應聘時需測試體能，來應聘的女工要跑完800米才有資格，年薪十五萬以上。茅台鎮還常舉辦“踩曲姑娘選美”大賽。事實上，很難説“踩曲女工”是不是將品牌故事神秘化的營銷噱頭，但確實也獲得了不錯的社交化討論和話題破圈。

總體來看，白酒品牌似乎已經開始注意到年輕用户羣體的價值，也願意開始像年輕用户進行傳播、溝通、互動，這也説明傳統酒企的營銷思路正在發生一定轉變。如果從長遠趨勢來看，消費升級將會為萬億白酒市場帶來不少營銷機遇和產品機遇，而與年輕用户的品牌溝通，則是白酒新消費品牌打造中，不可或缺的一環。