齊魯晚報·齊魯壹點記者 師文靜
《山河令》已播完一段時間,兩位男主演的劇外CP售後一直在持續不斷,甚至高潮迭起。《司藤》熱播時,景甜、張彬彬就頻頻在戲外甜蜜互動、組“放肆藤你”CP營業,這既給兩位演員贏得曝光度,也給劇增加了熱度。選秀綜藝中的CP更是數不勝數。近日,未播劇主演提前戲外營業都成為一景。
CP是英文coupling的縮寫,指代作品中戀愛關係的一對角色,在當下凡是影視CP,基本指的是有某種配對關係的角色。這種關係不限於戀愛,甚至不再侷限於作品中。
營銷前置
CP營業成常態
和之前極少的CP營業相比,今年第一季度,明星戲外CP營業已常態化。這與劇集同質化嚴重、出圈壓力大、點擊率競爭激烈都有很大的關係。
雙男主劇的營銷素來很強,目前多部出圈的雙男主劇都在營銷上下了大功夫,這類劇從播前到播出再到播完售後,都有一套帶有自身特色的營銷套路,而雙男主戲外CP營銷是其中最重要的一環。
早在拍攝階段,時尚雜誌就為張哲瀚、龔俊拍攝二人電子刊,而《山河令》開播後,“浪浪釘”組合深度捆綁,兩人的物料滿天飛,頻頻登頂各數據榜單,隨着劇集熱度的走高,雙人代言、雙人直播、雙人路演、雙人綜藝、雙人演唱會、雙人周邊衍生商品、雙人道具出售等一系列活動立馬安排上,平台、劇方、品牌、經紀公司的所有活動都將二人綁在一起。
在《流金歲月》播出前,劉詩詩與倪妮也給粉絲們頻頻“發糖”,雖然這種“糖”與劇情無關,但還是吸引了大波關注。
《司藤》熱播時,景甜和張彬彬戲外熱情、親密營業,有粉絲大呼“是不是嗑到真的了”。兩位演員頻繁到各大平台“掃樓”,甜蜜撒糖被稱為“一對新人”；兩人互動驚喜不斷,量頭圍、小手拉大手、打鬧等,喜提多個熱搜；一起上《快本》等綜藝,再次“真情實切”地給粉絲髮福利,造話題。
值得一提的是,隨着網播劇競爭激烈化,營銷前置現象已出現,有的劇從製作前期就已設定好營銷方案。
細心的觀眾已發現,未播劇戲外主演CP營銷也已經遍地開花。《皓衣行》一直未開播,主演陳飛宇和羅雲熙已經在戲外暗戳戳地發了很多“糖”。用網友的話來説,《皓衣行》從官宣陣容到開機再到待播,就是一場將劇方、演員、粉絲、路人都捲入的真人秀,這部劇的粉絲們已追了很久CP了。播前營業頻繁,也可以想象該劇播出後得多熱鬧。
絕大多數CP在劇播完之後一個月內就迅速拆夥,此後可能“老死不相往來”,所以如何組局、如何售後都是一門學問。可以看出,這些熱門CP其實很講究。
首先,CP形象、人設都是利好的。比如,“浪浪釘”的兩位演員,在劇內是“江湖知己”,在劇外一個性格真誠、包容,一個情商極高,極為互補。
其次,演員們在知名度上是勢均力敵的,演員的後續發展、資源上可能不會有很大差距,不會產生某一方因炒過CP而掉身價。
可以發現,戲外CP營銷已很常態化,跟此前一些劇不重視或毫無章法相比,已有很大進步。之前也有劇想走主演戲外甜蜜互動營業的路,但太過刻意,反而被觀眾詬病。比如《琉璃》《若你安好,便是晴天》等在劇集發佈會現場安排男女主角“公主抱”“作勢接吻”和“親臉蛋”“還原劇中吻戲”等,在不少觀眾看來就是強行營銷、狂撒“工業糖精”,場面太假,即便是粉絲也嗑不下這顆糖。
從一開始的遮遮掩掩、避嫌,到現在大方甚至“真情實感”地營業,演員們對CP營銷越來越配合,坦蕩互動,坦蕩一起賺錢。
積極配合營業的龔俊則説“嗑唄,愛咋嗑咋嗑,開心就好,那不得讓觀眾看得滿意嘛”,張哲瀚也有過類似的表達。
張彬彬説:“大家嗑我們的CP,説明大家喜歡我們的戲,我們的努力付出沒有白費,大家喜歡我們這對主演,我們特別驕傲。”在各種採訪中,演員們談起粉絲對他們戲外營業的歡迎也都談得很開心,説明大家對戲外營業有了客觀的認知,畢竟這是一件可以實現多贏局面的事情。
戲外組CP
發掘新財富密碼
戲外CP營銷已被認為是網劇工業化的重要一環,是針對全網CP粉絲集羣的垂直圈層化營銷,是當今娛樂圈的財富密碼。它為藝人影響力獲得1+1>2的效果,也為影視劇衝榜各類數據打下基礎。CP營銷做好了,是網劇出圈的極大推動力,而CP大肆營銷的最終目的就是收割粉絲經濟的韭菜。
目前在新浪超話榜單上最火的劇集CP有浪浪釘、kinkrit、BKPP、皓嫣、歌隼、文軒、連琑反應、鯨魚與洲喵、超甜冰激凌等,都是熱播劇裏走出來的真人或者角色CP。劇作播出期間,若是CP能霸榜,也是一項重要的網絡影響力數據。想要成為頂流CP需要營銷者各種謀篇佈局,讓扭在一起的瓜更甜。
深挖營銷手段、營銷方式,還得以《皓衣行》舉例。從各種跡象來看,《皓衣行》從項目立項就開始了“飛雲系”營銷。該劇選角開始就埋線造勢,主演未公佈兩位演員的CP剪輯已滿天飛,主演公佈後營銷措施齊上陣,路透照、演員互動都頻頻發糖。
這部劇放出的“工業糖精”包括主演在片場牽手、投餵食物、親吻對方手腕紅繩；演員在社交媒體“文藝”互動,以月亮、星星自詡表達親密關係等；下了社交媒體,演員們還可以戴情侶帽造話題。
目前,“飛雲系”戲外時尚大片已放出,雙人代言已官宣,熱搜也上了多次,甚至熱門綜藝已經安排好,這一套流水線營銷下來,不得不佩服片方的發糖能力。有意思的是,有網友指出在各大平台活躍的物料賬户,為同一人管理,疑似劇作製片人親自下場指揮撒糖、磕糖。
CP營銷也有CP粉絲的全程參與,比如粉絲會加速各類CP內容創作、產出,為CP在線打榜,購買周邊衍生品、粉絲參與線下活動以及線上付費等。“磕CP”很歡樂,被割韭菜也高興。
在強勢的CP營銷下,5月初《山河令》主題演唱會將舉行,“浪浪釘”花式寵粉完成了劇集收官後的高濃度營業,並快速轉化成一串串具象的營收數字。演唱會開票1.3萬張14秒售罄,低票價680元,最高票價為2280元,共有60萬人次參與搶票,成功率僅為2%,演唱會直播單場售價68元。可以想見只一場演唱會輕鬆創收數千萬元。
劇播出期間,平台讓劇迷通過拉新、看劇、買會員、貢獻琉璃甲、解鎖福利等方式獲得觀看主創見面會、每週六加更一集等權益。粗略統計,該玩法為平台帶來的收益最大值超過2460萬元。該劇還開創了角色CP花絮創收的先河,看花絮可以但要先付費。這部劇主角的戲服、扇子等道具也公開出售,原品拍賣已有數百萬收益。除了平台,演員也受益,龔俊、張哲瀚商業價值飆升數百位,數十個化妝品、飲品、食品等代言加身……
可以發現,商家的鼻子是最敏感的,一旦一對角色或明星真人CP有出圈的潛力,或正在出圈,就會被商家瞄準,打造垂直化的CP圈層品牌營銷,藉助熱門CP迅速高效地提升品牌傳播度。所以,普通消費者會在各種商品上看到一對對明星合體代言,就連口紅都是兩個男明星一起代言的。
泛CP文化
粉絲情感匱乏的表徵
流量+IP的網劇製作模式正在失效,單個明星已很難扛起一部劇的營銷,小眾的CP文化則被挖掘出來。CP文化是粉絲文化、飯圈文化的內部分裂,隨着CP粉絲越來越多,CP營業越來越頻繁,CP文化內容日益豐富,輻射人羣的增大,已由很小眾的娛樂逐漸成為能帶來巨大經濟價值的比較泛化的流行文化傳播。
CP是英文coupling的縮寫,最早來源於日本娛樂文化,指代作品中戀愛關係的一對角色,在當下凡是影視CP,基本指的是有某種配對關係的角色。這種關係不限於戀愛,甚至不再侷限於作品中,在一部劇中冤家、仇家等都可以組CP,戲外毫無關係的兩個演員也可以任意組CP,比如賈玲就是被組CP最多的演員。
在CP粉絲圈內部,也形成了一套規則和“黑話”,比如磕CP磕的是明星正主積極配合的CP,磕的是資源、待遇平等的明星組合,一份愛平均分,各方、各平台決不能對一個明星有所偏袒；而在CP粉圈,也有“泥塑”“正塑”“辣菜”“金瓜”等黑話體系,只説行話,就會吸引來同道中人。對粉絲來説,追CP就要相信是真的,CP的同款穿着、一個眼神、某個親密的動作,都能引發粉絲蝴蝶效應般的腦洞,解讀、闡釋以及聯想力是粉絲最強大的追星動力。
CP粉絲文化的本質跟飯圈文化沒有什麼區別,作為青年亞文化,雖然越來越受到關注,但依舊屬於年輕人圈地自萌的活動。就像飯圈粉絲一樣,CP粉絲能實現聚集,也是因為網絡青年人情感匱乏,看CP尋求情感寄託的一種手段。“磕CP”是當下網絡年輕人構建情感交流、尋求集體認同的一種方式,一起追明星的過程,也寄託了年輕人所追求的各種虛無縹緲的、理想化的情感模式。CP可以是假的,但粉絲追逐的過程體驗是真的。
也應該看到,“磕CP”是對影視作品劍走偏鋒的一種欣賞方式,CP聲過大,會掩蓋劇的品質、演員的實力以及影視作品的創作初衷等各方面內容。“無CP,無流量”的理念被推廣得越來越深,也會吸引更多劇不惜出格做營銷,但是在“過度曝光”“帶偏大眾審美”等警鐘下,CP營業還是應該適度為好,小心走向物極必反的境地。“CP”文化已經開始泛化,但娛樂不能無度。