出品｜虎嗅商業消費組
作者｜昭晰
題圖｜視覺中國
“複製劉畊宏是不可能的。”
一時間，劉畊宏成為健身圈和流量圈的顯學。
從2月18日第一場健身直播開始，劉畊宏從一個“江河日下”的過氣藝人，迅速蜕變為現象級流量主。截至發稿，劉畊宏抖音粉絲已經超過5000萬。
“古典”超級主播圈的偃旗息鼓，進一步讓劉畊宏聚集流量勢能：在杭州，兩大女主播自2021年後淡出江湖；上海疫情影響下，淘寶直播一哥李佳琦受困於物流，直播間觀看量斷崖式下滑。
迅速火爆的劉畊宏成為了媒體新寵，甚至引發了媒體圈2022年開年“最內卷時刻”：近千個媒體賬號像命題徵文大賽一樣，不知疲倦地書寫這個奇蹟——這讓劉畊宏和其背後的無憂傳媒賺得盤滿缽滿：商務報價扶搖直上。一個品牌方向虎嗅透露，近期，他們向劉畊宏方詢價的結果是100萬起。
值得玩味的是，曾嘗試帶貨的劉畊宏翻紅後拒絕重走老路，截至目前，劉畊宏依然以健身直播為“主業”。
這讓一干健身流量主極度興奮——無數MCN和個人，懷揣“複製劉畊宏”的夢想難眠。
2016年6月9日，湖北武漢，劉畊宏新書《健身，就能改變人生》籤售會。“健身教練”人設一直伴隨着劉畊宏。
健身賽道火爆，讓這些夢想家進一步嗅到了“變現”的味道：2020年，全中國經常參加體育運動的人達到 了4.35億，比2019年增加 2700萬。同時，運動健身線上化趨勢增強，2021年4月，互聯網運動健身平台月活用户達 5479萬，增長迅猛。曾有投資人在2021年告訴虎嗅，健身、寵物是“消費疲軟”狀態下為數不多的逆勢增長賽道。
但健身流量真的如此美好嗎？
一位粉絲百萬的上海健身博主告訴虎嗅，整個四月，團隊沒有接到一單商單。還有一位坐擁三百萬粉絲量的健身博主，廣告收入已經鋭減至之前的1/3。
以及，已有冷靜者清醒地看到，劉畊宏無法複製。
比如説出文首引語的劉林，他是一家運動健身MCN機構創始人，旗下有100多名健身博主。最近，已經有不少明星和素人找到他，希望入局健身直播。幾輪評估過後，他的結論都是——“做不起來”。
可複製的劉畊宏？
健身流量盛世之下，大部分是努力但難以成為“下一個劉畊宏”的人。
“工作後我不太編舞了。”90後女孩天愛（小紅書賬號：@天愛lice）的語氣中有一絲疲憊。截至目前，天愛在平台上有2.3萬粉絲。在今天這個流量爆炸的時代，這個數字看起來似乎微乎其微，但卻使她感到舒適。
內容創作者的身份之外，天愛在舞蹈機構當了三年老師。從幼兒園興趣班到大學現代舞專業，最終成為舞蹈老師，她都和舞蹈都如影隨形。她已經習慣了舞蹈的存在，像一對感情深厚但略有些相互倦怠的戀人。
在機構當老師有很多束縛，近三年時間裏，天愛更多時間忙於教舞，卻很少編舞——而編舞，對每一個深愛舞蹈的人而言，都至關重要。
2020年6月，天愛發的舞蹈視頻在小紅書上獲得了4000多個贊，當時，她的粉絲只有1000人。這是她的高光時刻：落地窗前，望京的繁華夜色與淺淺日落餘暉下，少女以其柔軟的身段舞了一段《海底》，雖是漆黑剪影，卻如夢似幻。這些元素中，不知哪一個觸到了所謂的流量密碼，撬動了四倍於粉絲數的點贊量。
但此後，天愛並未收穫驚人的增速，她花了一年半才漲到9000粉絲。
下一個轉機源自天愛給學生編的一段舞，將那段《這世界那麼多人》編舞視頻上傳後，她收穫了1萬點贊。此後，她的賬號彷彿進入了下一層級的流量池，半年內漲了1.4萬粉絲。
在另一個平台上，天愛沒有收穫同樣的好運。儘管直播第二天就有大哥給她刷幾千塊錢禮物，天愛還是放棄了抖音平台。
畢業於北師大現代舞專業的天愛身肢修長，頭骨小巧，雙腿纖細卻有肌肉，跳舞時能展現出過人的力量與人體美。是那種專業人士口中“條件極好”，普通人看了覺得是明星的類型。
天愛笑稱自己小時候沒長開，直到高中，才蜕變為老師口中“條件好”的那一批。
漂亮女孩在抖音上往往會受到“凝視”，但不一定會收穫同等的流量。MCN公司替天愛拍過網紅視頻，買過抖+，勸她直播漲粉，但忙活一通，點贊仍是個位數。
相比於流量世界，天愛在現實世界更容易找到節奏：這也是無數健身、舞蹈類創作者所面臨的真實情況——意識到在流量世界無法成為“超級流量”後，轉而讓流量世界的自己和現實世界結合。
當時，在天愛視頻下方的評論區和私信裏開始不斷有人問她，該去哪裏找她學跳舞，以及催更她編舞的視頻。一種奇妙的責任感給了她動力：“我好像找回了和舞蹈的連接感。”
在這種動力的催使下，她結束了自己長達三年的機構老師經歷，狠下心來，在寸土寸金的北京建外SOHO開了自己的舞蹈工作室。天愛的課程單價並不低，小型團課的單人單小時價格為218元，最便宜的辦卡價格是3999元。
流量世界帶給天愛更現實的“利好”是引流，工作室剛開兩個月，老客户和小紅書上引流來的學生已經超過100個。
天愛是無數流量主的真實縮影：流量世界帶給他們的並非“爆紅之路”，而是現實生活的豐富與補充。
隱藏在這背後的深層邏輯是，劉畊宏難以複製，而對很多創作者而言，也未必要走劉畊宏之路。
更宏觀的背景是疫情。疫情後，各大平台對於健身流量的“爭奪”，讓頭部健身流量主的誕生“箭在弦上”。
相關人士告訴虎嗅，2020年，快手與一眾知名健身品牌合作推出的“#客廳健身房”話題下累計生產了88.4萬個視頻作品，閲讀量 64.5億。“宅家健身”成了新潮流。
KEEP告訴虎嗅，KEEP推出了幾乎覆蓋全天的直播課。直播課不僅能夠維持內容新鮮，還能實現用户和教練的實時互動，提供真實體感與場景感。
用户通過手環等智能硬件的數據聯通，可以和同時在線的用户PK，這種競賽氛圍，能夠幫助用户消減獨自運動的孤獨感，這一點在防疫常態化的今天顯得尤為珍貴。
各大健身品牌羣雄逐鹿。2020年春天，知名連鎖健身房J&J;、威爾士健身、超級猩猩、一兆韋德、樂刻運動先後在六天內開啓線上直播教學。
羅永浩熱度退潮後，抖音一直缺少一位直播巨星，看到合適的窗口，伺機而上，一手將劉畊宏推成了頂流。劉畊宏作為藝人，其市場敏感度和羣眾基礎，相對於健身機構或健身博主來説，是一次降維打擊。以及，無憂傳媒的夫妻組合檔方法論也為其添磚加瓦。
種種因素錯落交錯，劉畊宏的爆火成了一場純粹的必然，也是一場純粹的偶然。
5376萬粉絲量，這個數字幾乎和全網運動健身平台月活用户量持平（《2021年中國運動健身行業報告》）。如果將此解讀為劉畊宏直播間一己之力彙集了全網熱愛健身的人，顯然是不現實的。
不難想象，絕大多數人點開劉畊宏的直播，都不是為了鍛鍊，而只是為了趕上風潮，一窺這位新奇流量巨星的風采。
眼下，劉畊宏的崛起，正在讓各大平台的“健身流量主”爭奪戰白熱化： 各個平台紛紛號召博主參與劉畊宏的話題活動，企圖在這波流量中分一杯羹。涓流奔湧，匯入大海，最終把劉畊宏的熱度推到了更高。
但這正在讓健身流量圈進一步滑向虛假繁榮。
逐漸吹起的健身泡沫
健身流量主曾經很容易掙到錢。
2017年，劉林佈局健身MCN時，抖音短視頻還未興起，藝人團隊普遍認為接自媒體廣告是自降身價。國際大牌和知名品牌們有大量的市場費用和投放需求，只有圖文博主能承接。
“只要一個博主形象不錯，勤快地拍照、經營自媒體，稍微孵化一下，廣告就紛至沓來。”劉林説。
除了阿迪達斯、彪馬、哥倫比亞等運動品牌，美妝、日化、奢侈品、汽車品牌也撲上來。每天都有5-8個品牌找到劉林，希望合作。這樣的日子持續了整整兩年兩年。
健身賬號MidoriLau的背後是一對情侶，出鏡的是綠髮活潑女孩Midori，幕後是男友老陳。
2018年，兩人開始做健身博主，不出4個月，就有了10萬粉絲，每月能給他們帶來1-2萬收入。老陳對自媒體前景深抱希望，辭去了阿里的工作，全職做賬號的幕後工作。
綠色頭髮，小麥色皮膚的Midori辨識度很強。
後來，短視頻興起，以文字和圖片見長的博主被擋在門外。不出幾個月，大量健身公眾號停更。
疫情開始後，行業更是進入了瘋狂內卷。健身博主門檻很低，專業性不足，可以用身材和外貌取勝。大量失業健身教練、藝人、模特、運動員湧入自媒體平台，營銷號也大量入局，導致新人漲粉越來越難，老人發展舉步維艱。
同時，平台對流量掌控得越來越緊，對廣告尺度也管控得越來越嚴格。
2020年，Midori也已經辭職做全職博主，但她和老陳兩人的收入還是維持在2018年的水平，停滯不前。最沉淪的時候，他們幾度考慮放棄博主事業。
MidoriLau並非孤例，2020年健身流量圈“賺錢難”越發嚴重，其背後的邏輯是：想分蛋糕的健身博主變多了，但蛋糕沒有變大。
消費疲軟和疫情因素下，品牌縮減了市場投放費用。“以前每個季度都來投廣告的品牌，突然間半年、一年，甚至兩年都沒再出現。”劉林説。
甚至有品牌還沒熬到約定的投放時間，公司就已經倒了。劉林透露，某蛋白粉品牌搭建完電商平台，花錢請大主播帶了一次貨，發現完全賣不動，但錢已經燒完了。
健身服務平台也是同樣的境遇。
來來去去，創業大潮裏有七、八個健身服務平台都已經消失在這場還未來臨的健身流量盛宴裏。不知道如果他們能撐到今天，能不能吃到健身流量崛起的這波紅利。
一隻疲憊的紅色胖貓在運動後躺在瑜伽墊上。疫情期間，在家健身訓練的概念風靡。
2021年7月，老陳和Midori從專業文獻和自己已有的知識體系中提煉知識點，並賦予其輕鬆明快的表達方式，終於做出了滿意的視頻作品《減掉1公斤純脂肪需要多久【新手須知】》，在小紅書獲贊26.3萬，B站瀏覽量138.9萬。
“內容仍然是分水嶺。”從那之後，他們彷彿打開了任督二脈，延續幽默科普路線，小紅書一個月漲粉17萬，超過過去一年的漲粉量。現在，他們在小紅書已經有91.6萬粉絲。
但他們仍然不敢説自己摸到了流量的命門。平台那隻“看不見的手”權力之大，觀眾行徑之不可捉摸依然令人難以參透。
“80分的作品流量不會差，但會收到60分，80分，還是90分的反饋，不可控也不可知。”老陳説，“最大的困難是找準定位，並且找到我們的認知和觀眾認知間的平衡。”
因為對自己擅長的形式與風格有着清楚的認知，他們始終沒有運營抖音和快手賬號，也不打算跟風進軍健身直播。他們的同行朋友大多抱有相同的態度：“以前做直播的會接着做，以前不做直播的現在也不做。”
MidoriLau形成了健康的收入構架，知識付費佔30%，商務合作佔60%，各平台流量激勵佔10%。目前，他們是KEEP知識付費榜前三的博主。上海風控期間，商務合作驟減，但知識付費的持續收入支撐着他們。
“佈局全平台”，“形成矩陣”，這些看似理所應當的方法論在實際操作中有很大障礙。這是平台風格，用户喜好，長短視頻和直播邏輯的差異導致的。
在任何風靡一時的風潮當中，堅守自我彷彿是一句陳詞濫調。但在當今這個流量速生速死的年代，或許是一條微妙的鐵律。
眼下，擺在無數渴望複製劉畊宏的MCN和個人面前的是一場賭博：就算投入百萬乃至千萬，也未必能“砸出”下一個劉畊宏。而更深層的命脈問題是，如果不能成為超級流量主，現有的健身市場，能否讓中腰部健身流量獲得足夠成熟且廣闊的“變現池”？
在人們尚未想清出路之際，新的“健身流量鏖戰”悄然打響：4月25日，抖音全民健身計劃正式推出，武大靖等名將以練腿教練的身份現身流量世界；幾乎在同時，快手的暴汗健身房已然上線，任子威等名將正式開講腰腹訓練課。
在流量稍縱即“變”的互聯網世界，健身流量或許已然紅海……
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP