偶像化運營必然伴隨着異化消費和狂歡儀式，夾雜着粉絲羣體內部的衝突和交融，這需要引起重視。
12月5日，一網友反映自己過生日時在上海迪士尼度假區與玲娜貝兒互動時遭受冷遇。視頻/新京報評論視頻號
文 | 李瀟瀟
迪士尼的“頂流”玩偶形象玲娜貝兒最近又上熱搜了。
不同於前幾次和遊客的積極互動，這次話題#玲娜貝兒下頭# 比較負面，玲娜貝兒被吐槽“真把自己當女明星了”、“兩幅面孔”。在視頻中，玲娜貝兒拒絕遊客的請求，對方比心，玲娜貝兒直接做出丟掉的動作並揮手示意顧客離開。
“人設”崩塌的始末
一些網友認為玲娜貝兒近期的一些行為敷衍冷漠，不尊重遊客：“真的是像極了沒作品又愛作死的idol”，同時質疑迪士尼對演員培訓管理不到位。很快，詞條之下又聚攏了一批維護玲娜貝兒的網友——“那個視頻斷章取義”、“內膽問題，和兒兒有什麼關係！”言辭激烈、充斥戾氣，飯圈的“媽媽粉”與路人的爭吵又在此上演。
玲娜貝兒人偶，雖然説不出話，但肢體語言相當豐富，之前和遊客的熱烈互動被稱為“無實物表演”。其實，消費者對玲娜貝兒的消費並沒超出一般偶像消費的價值範疇，仍是一種符號消費，最終指向一種尋求自我認同的情感消費。
玲娜貝兒集中體現了虛擬偶像的特點——能根據粉絲期待，隨時調整人物屬性。大部分女性消費者將之腦補為自己的“女兒”、“寶貝”，作為城市打拼的女孩們的陪伴和慰藉。粉絲共同建構、二次創作出玲娜貝兒的當代模範小女生“人設”——愛做美甲、説上海話、看到遊客和星黛露互動會吃醋……
玲娜貝兒。圖/上海迪士尼度假區官方公眾號
總之，頭套下的演員、背後的運營及廣告營銷團隊、權力分層化的粉絲，才是玲娜貝兒形象傳播的驅動力，他們構成了玲娜貝兒這個玩偶IP的真“流量密碼”。
按理來説，虛擬形象作為偶像，比真人偶像具備更強的可塑性，最大優勢是沒有緋聞和負面新聞、永遠年輕可愛，但這並不代表他/她一直能保持完美。虛擬形象更多和運營、營銷綁定在一起。運營營銷失當、團隊某個人的失誤、飯圈惡習，都會導致作為偶像的玲娜貝兒形象受損，加之網絡傳播和放大，“塌房”就是分分秒秒的事。
而今，事情變得越發荒誕——玲娜貝兒頭套下的大活人演員被貶低為“內膽”，並派生出所謂的“內膽粉”。這些粉絲根據腿長，推測有3個玲娜貝兒的扮演者，分別稱作七分褲、九分褲和堆堆褲，每個演員又有了自己固定的粉絲。
此次玲娜貝兒“人設”崩塌後，這些粉絲又開始相互攻擊拉踩，為自己“粉”的扮演者排除嫌疑和“洗白”。飯圈的習氣也蔓延到了迪士尼樂園，一些粉絲鼓動玲娜貝兒發脾氣、做抹脖子手勢、撩裙子等“出格動作”。
這些狂暴的“打開方式”肯定對玲娜貝兒扮演者的情緒造成了影響，或許也是近期玲娜貝兒負面事件頻發的導火索。
男子在北京環球影城對對威震天“豎中指”。視頻/中國互聯網中心視頻號
為何“塌房”的是玲娜貝兒
而非威震天？
南有玲娜貝兒，北有威震天。這是今年中國虛擬偶像界的兩朵“並蒂蓮”。
環球影城威震天身高3米多，演員要踩高蹺、透過機甲縫隙觀察周圍情況，人為控制30斤重的機甲運動併發出聲音。
可即便頂着威震天的光環，扮演者也沒能倖免——因為説經典台詞“愚蠢的人類”被舉報、被小孩踢打的同時還要配合着合影留念、調節遊客插隊紛爭、用電影裏的台詞應對各種不友好的手勢。
粉絲急於獲得追星“不走尋常路”的自主式文化體驗，但忘記了，玩偶、機甲頭套下的演員是真實的人，需要獲得平等的對待。
毫無疑問，主題樂園的互動合影環節是IP運營中激發UGC內容生產和傳播的重要組成部分。遊客往往會將自己同虛擬偶像幾十秒的互動視頻上傳，這樣的短視頻容易獲得高贊轉發和更多的流量。
當然，環球影城和迪士尼主題樂園的核心 IP差異明顯，這也會導致後續運營策略的差異化的路徑選擇。迪士尼圍繞卡通 IP開發，強調夢幻，因此要偶像化運營；而環球影城則圍繞電影 IP，相對成人化，也沒有墜入飯圈運營的套路。
兩種不同的運營思路，自然也會顯現不一樣的效果。玲娜貝兒爆火，但由於“飯圈化”運營埋下不確定性因子，且自身缺乏故事，所以一不小心就容易“塌房”。
而威震天，本身就是人們熟知的動漫IP形象，人設打造齊備，故事意涵豐富，當這些認知與自身幽默互動風格糅合，就很能博得遊客認可，也不容易輕易“翻車”。
對比可以看出，偶像化運營是玲娜貝兒與消費者交互的特有方式，增加黏度的同時也與之建立了一種強關係，同時對粉絲進行了某種程度上的賦權。
但偶像化運營必然伴隨着異化消費和狂歡儀式，夾雜着粉絲羣體內部的衝突和交融，這樣的傳播走向和效果註定難以控制。威震天自身形象積澱深厚，運營方式傳統但也無需玩太多花樣，個人形象也就更加穩定。
某電商平台上，不少店鋪有玲娜貝兒周邊代購業務。圖/某電商平台截圖
主題公園的產品優化任重而道遠
一直以來，玲娜貝兒熱度居高不下，背後籠罩的“飯圈”氣息的商業操作陰影越發濃重。玲娜貝兒有自己的微博超話，評論區出現負面評價後還會控評；一些博主以此為營生，跟拍騷擾玩偶，做視頻號，還有博主為蹭流量甚至當場求婚玲娜貝兒；同時，大量視頻會吸引粉絲建羣，這樣的傳播走向和效果註定難以控制。一個玲娜貝兒百元玩偶被炒到數千元仍賣到斷貨，甚至出現了玩偶鑑真、整容等衍生業務。
虛擬偶像產品的初期設計和長期運營是兩個至關重要的環節，如今玲娜貝兒只是邁過了第一道坎，過了這一波營銷熱度，迪士尼品牌自身的產品優化路線依然任重道遠。虛擬偶像產品需要持續為用户提供“情緒價值”並維繫“與用户的關係”，在這個過程中，對飯圈文化的治理還需持續深化。
當下，主題樂園是否需要改變玩偶IP的市場策略及價值變現方式？如何使產業鏈更加健康可持續發展？當然，玲娜貝兒面對的問題和後續措施也將對同類主題樂園玩偶IP開發運營具有啓發作用。
新京報評論員 | 李瀟瀟
編輯 | 遲道華
實習生 | 黎志棟、武鑫
校對 | 吳興發