最近，劉畊宏可謂是火遍全網。
之所以爆火，是源於劉畊宏與妻子推出的一套一週五天的直播燃脂健身操。
如今這套健身操已經有了大批被稱為“劉畊宏女孩”或“劉畊宏男孩”的跟隨者，而且這個“隊伍”還在不斷壯大中。
據蟬媽媽數據顯示，截至4月22日晚間，劉畊宏抖音粉絲數量已達3600萬；對比之下，該賬號在4月12日粉絲數不到600萬；也就是説短短十天時間，該賬號新增粉絲超3000萬。同時紅星資本局注意到，僅4月21日當天，該賬號就漲粉967.4萬。
粉絲增長速度如此驚人，難怪不少網友調侃：“逃過了李佳琦直播間，卻沒能逃過劉畊宏直播間”。
健身主播那麼多，為什麼火的是劉畊宏？賬號未來可能的變現路徑有哪些？線上健身平台又是否迎來春天？
第一部分：
流量？並非從天而降
劉畊宏1972年出生，是歌手、主持人也是演員。他曾經與女兒“小泡芙”參加過一檔熱門親子綜藝節目，被不少觀眾熟知。但該節目熱度過後，近幾年劉畊宏作為藝人關注度也逐漸下降。
2021年年末，劉畊宏簽約無憂傳媒；這家經紀公司旗下擁有抖音粉絲超5000萬的頭部賬號-“大狼狗夫婦”，該賬號主要走夫妻帶貨路線。
簽約無憂傳媒後，劉畊宏夫婦開始直播帶貨，或許是想要複製“夫妻檔”模式。
但直播帶貨市場競爭激烈，即便是“明星夫妻”也吸引力欠佳，劉畊宏並沒有掀起太大浪花。
飛瓜數據統計，從2021年12月19日到2022年2月17日，劉畊宏夫婦一共做了9場直播帶貨，GMV共計723.6萬，粉絲數140萬左右。對比之下，“大狼狗夫婦”在去年618大促時用18場直播創造了3.2億GMV。
直播帶貨效果不佳，劉畊宏選擇主打健身內容。事實證明，轉型健身直播後，劉畊宏的用户關注度明顯高於過去的直播帶貨。
2022年2月18日，劉畊宏開啓了首次健身直播課；直播2小時內，劉畊宏收穫了24.73萬觀看人次、漲粉7956人。到2022年2月24日劉畊宏第五次健身直播時，觀看人次首次突破100萬，直播漲粉5.94萬。
但與近期日漲粉近千萬相比，這些只是“小打小鬧”。
劉畊宏如何徹底掌握流量密碼，可以從內容、事件、營銷三個角度來展開思考。
首先內容方面，劉畊宏健身直播內容之所以受到用户認可，一方面，健身動作基本無需輔助器械、網友在家就能完成，因此內容門檻比較低；同時劉畊宏作為健身教練，也會積極鼓勵屏幕前的粉絲，帶動直播間健身氛圍。另一方面，劉畊宏妻子在直播間則是“被迫營業”的“划水”形象，“一強一弱”的反差感極強，網友也表示很有代入感，稱劉畊宏妻子就像此時正在健身的自己，這都使得直播間內充滿“歡樂”。
其次事件方面，在劉畊宏的直播間中，出現過不少“烏龍”事件。4月6日，劉畊宏在直播過程中，突然被官方判定為“衣着不當”，系統強行直播間斷播。
而隔天，劉畊宏乾脆與妻子穿着羽絨服開啓直播教學。
這種戲劇化的處理方式，讓劉畊宏很快登上微博熱搜，越來越多的吃瓜羣眾也在這樣的無厘頭事件中分享相關內容，或直接衝進了劉畊宏的直播間，完成第一次破圈傳播。
緊接着，作為周杰倫的好朋友，劉畊宏根據周杰倫的經典歌曲《本草綱目》創作的本草綱目健身操，又因旋律熟悉動作簡單易上手，登上抖音挑戰榜前列，再次引發新一輪全網模仿熱潮。
無論是啼笑皆非的“尷尬場面”還是神曲洗腦的模仿潮流，這些“熱門事件”開始在網絡上傳播、發酵，不斷衝上各平台榜單。
最後營銷層面，劉畊宏的爆火離不開其團隊以及抖音平台的推波助瀾，其中平台的內容分發至關重要。
首先，抖音的算法機制本身重視爆款內容打造，這也是為什麼抖音平台的頭部賬號比較集中的原因。其次，其實抖音及其他視頻平台也都早已盯上了線上健身這塊蛋糕。
在2020年疫情期間，抖音推出“抖音健身房”活動，快手則上線“客廳健身房”。
因此對於抖音來説，劉畊宏屬於平台非常看重的細分賽道的優質內容創作者，對於平台搶奪用户時長、打開市場空間意義重大；這與曾經火爆全網的“張同學”也是一個道理。
總的來説，優質內容+典型事件+流量傾斜，環環相扣之下，讓劉畊宏的健身直播課在近期徹底爆火出圈。
第二部分：
變現？讓子彈再飛一會
劉畊宏徹底掌握流量密碼後，也擁有了變現的能力，因此也有不少人猜測其後續的商業路線。
對於頭部直播健身博主而言，變現方式多樣。比如掛商品鏈接、直播帶貨、品牌推廣、賣課、打造自有品牌等都是他們的流量變現手段。
以在全球範圍內都擁有較高熱度的帕梅拉為例，其選擇長期簽約PUMA，推出APP和個人健康食品品牌naturally PAM，同時YouTube、B站等平台賬號帶來的長期視頻流量收入也不可忽略。
截圖自B站
另一位B站知名健身博主“週六野”，她除了和國貨內衣品牌NEIWAI內外推出合作款，還在2021年年底宣佈升級其原有品牌Wild Saturday ，推出新的個人運動品牌“她是火花SHE IS A SPARK”，主打女性運動健身服飾。
同樣發跡於抖音的減肥博主“貓寧”，憑藉“增肥又減肥”“剃髮立志”等人設火出圈，如今坐擁近670萬抖音粉絲。
“貓寧”主要通過“掛鏈接”等形式變現，在貓寧的抖音櫥窗，涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等15件商品，累計銷量已達10萬＋，其中，一款單價99元的風味飲料銷售量達4.3萬。
截圖自抖音
但據蟬媽媽數據顯示，火爆出圈後，劉畊宏的抖音賬號還未有商業帶貨行為。
劉畊宏的經紀人此前也表示過：“健身直播是一條很好的路子，具體的商業模式我們還在探索中。”
其實在整個在線直播健身賽道上，能像劉畊宏這樣出圈的內容創作者少之又少。儘管全民居家健身熱被點燃，商業化變現遲早會到來，但或許可以“讓子彈再飛一會兒”。
第三部分：
模式？線上健身平台的商業困境是什麼
近年來，隨着居民對健康生活習慣的越發重視，也越來越多的人加入到健身隊伍中。據灼識諮詢，截止2021年，中國健身人羣約3.03億人，預計2026年將達到4.16億人，未來五年複合增長率為6.5%;
健身市場按渠道劃分，可以分為線上健身市場與線下健身市場。近年來，線上健身成為越來越多用户的選擇。根據灼識諮詢，2021線下健身房會員為4100萬，而線上健身會員為1.38億，預計未來差距將進一步拉大。
之所以越來越多的人選擇線上健身，主要在於線上健身具有使用靈活、門檻低等特點。特別是在疫情期間，不少線下健身房門店關閉，也促使線上健身被越來越多健身愛好者接受。
目前國內線上健身平台較多，主要包括垂直類健身平台比如Keep、綜合類健身平台比如抖音、B站等。但這些平台在健身賽道上的商業化步伐，依然面臨不少困難。
對於各家平台而言，目前商業化路徑主要圍繞三方面，分別是內容付費、電商以及廣告。
首先是內容付費，本質是以平台內容獲取會員收入及增值服務費，核心為用户忠誠度和內容豐富度，追蹤指標為內容數量與會員訂閲數。
但是由於健身內容門檻低，使得用户能在互聯網上隨手獲得免費健身資源，也就導致了用户的付費率不會太高。
根據Keep招股書顯示，2021年Keep平均月活躍用户數為3440萬人。同時，Keep的訂閲會員達到330萬人，相比於2019年的80萬人，增加了3倍以上。
會員滲透率的上漲，或許與近年來Keep頻繁推出“聯合會員”等活動有關。但值得注意的是，2021年第四季度，Keep的會員訂閲數環比明顯下滑。此外，我們瀏覽了黑貓投訴平台，Keep投訴量累計超過6600條，有大量消費者投訴源於Keep自動扣款，不小心點錯會員充值等。
keep招股書
垂直健身內容平台Keep在用户付費轉化上尚且如此，對於多元內容平台如B站、小紅書、抖音、快手等，以用户生產內容為主，這類平台想要依靠內容付費獲取收入，更難以被用户接受。
其次是電商銷售，圍繞健身，通過電商渠道銷售健康食品、家庭器械、運動設備等產品，成為了平台的又一出路。
據公開資料顯示，在2020年及2021年雙十一期間，Keep的一系列運動消費品包括智能動感單車、加寬瑜伽墊、瑜伽軸等多款健身器械都取得了不錯成績。賣產品也成為了Keep最主要的營收來源，佔總營收比達50%以上。
但據Keep招股書顯示，自有品牌這部分產品的毛利並不是很高。同時在2021年前三季度，自有品牌商品的毛利率出現進一步下滑，招股書顯示，2020年自有品牌商品毛利率為36.27%，2021年前三季度毛利率下降至29.26%。
毛利率的下降可能與激烈的市場競爭有關。以智能硬件為例，目前華為、小米、百度旗下的小度、FITURE魔鏡、YESOUL野小獸等品牌也均推出了健身鏡、跑步機、動感單車、划船機等產品，並在產品內植入品牌自身的健身內容，試圖通過硬件切入智能健身的入口。
因此不管是對於垂直健身平台還是綜合健身平台，在激烈的市場競爭面前，也都面臨着利潤空間下降等挑戰。
最後是廣告變現，這是平台型企業的普遍變現模式，其核心是流量變現。
因此不同平台的廣告變現能力有所不同，對於抖音、快手等流量巨大的綜合平台來説，其廣告變現能力較強，但是對於Keep這類垂直型平台來説，由於用户基數小，廣告變現能力也相對較弱。
總的來説，雖然如今越來越多用户選擇在線健身，但是平台想要用户“付費”，需要先培養用户使用習慣。但在市場競爭激烈，用户獲取內容成本低、放棄成本低，以及缺乏監督、自身惰性等因素的影響下，想要用户保持健身習慣才是難點。
小結：
線上直播，是一時熱鬧還是行業風頭？
對於綜合性平台來説，目前依靠着極小部分頭部主播支撐起熱鬧景象，短時間內難成氣候。
而對於死磕在線健身賽道多年的垂直類平台Keep，長期處於鉅額虧損之中。招股書顯示，2019年、2020年度及2021年前三季度，Keep經調整虧損淨額分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元。
而且健身某種層面上，也是一種挑戰，畢竟人天生就有惰性，起來運動健身哪有躺着玩遊戲刷劇舒服。
在網友跟風、娛樂之下，劉畊宏一夜爆紅；但這或許並不能證明在線健身賽道已經迎來春天。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 陶玥陽
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