由於疫情反覆,我們已很久沒有在電影院中見證往年春節檔的盛況了。不過,許多汽車品牌在春節期間投放的微電影營銷,則以另一種形式為我們找回了“年味”。
近年來,從蘋果持續推出的“Shot on the iPhone”計劃,到一夜之間走紅全網的《啥是佩奇》,春節微電影營銷就像一方良藥,讓許多原本與消費者存在距離的行業變得更加平易近人,汽車圈自然也看準了這一契機。
2021年春節前夕,沃爾沃攜手陸川、張譯推出的微電影《篤行》,在藝術表現形式上進行了勇敢的探索和創新,並展現了一個豪華品牌應該具備的文化內涵,有理由成為本年度車圈春節檔最佳微電影案例之一。
01
像做藝術一樣打造汽車品牌
一部微電影,達成價值觀共鳴
與傳統微電影注重情節的起承轉合不同,《篤行》以金雞獎影帝張譯的內心獨白展開,顯得更加深刻、更加意識流,就像張譯自己對本片的評價——“從來沒有人這麼拍過。”
在這個用十年時間讓表演夢想落地成真的青年演員眼中,名與利並非最終目的,體悟生命、確證自我才是值得付出一生的事業。這些細碎的思考與表達,也在無形之中映射出了沃爾沃併購以來,以理想、堅持為關鍵詞的十年篤行。
在幕後採訪中,本片導演陸川的一句話格外發人深省,他説,“沒有任何一個片子是小片子,只有壞片子和好片子。”一位藝術家對藝術的執念可見一斑。
此外,陸川還講述了他與張譯之間的惺惺相惜,以及團隊如何克服外部困難,最終在10個小時的時間裏完成這次創作的過程,堪稱不易。
在《篤行》中,我們看不到百公里加速幾點幾秒的説教,看不到熱血澎湃的追車場景,呈現給觀眾的只有不懈追求的演員、導演,和一個默默提升自我修養的豪華汽車品牌。一部微電影,讓二者的價值觀不謀而合,躍然紙上。
在快餐化、淺薄化的時代轉向中,我們需要這樣有熱情的藝術家,正如我們需要這樣有文化內涵的汽車品牌。
02
沃爾沃十年篤行
以“平淡無奇”圈粉眾人
2020年,沃爾沃在中國大陸市場拿出166,300輛、同比增長7.6%的總銷量成績單,刷新全球所有單一市場的最高銷量紀錄。與此同時,2020年也是沃爾沃在中國收穫第100萬位車主的年份,體量躍居豪華品牌陣營主流。
併購十年間,沃爾沃在宏觀層面實現了五倍的年銷量增長,盈利節節攀升;在微觀層面越來越瞭解中國消費者的實際用車訴求,讓安全、健康、可持續的品牌理念愈發深入人心。
這份成績,不僅要歸功於品牌旗下多款主力車型的熱銷,以及沃爾沃十年來在體系力維度的大力深耕。更重要的是,在2020年這樣一個異常特殊的年份,沃爾沃“以人為本”的温情,已然打動了越來越多中國消費者的心。
“要相信最近的東西和最遠的東西。”——這是卡夫卡在《午夜的沉默》中寫下的名句,也構成了沃爾沃新年致辭的標題。沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區總裁兼CEO袁小林借這句極富詩意的話,生動概括了沃爾沃在面對過往的巨大不確定性時,所秉持的務實理想主義態度。
在這一年來的驚濤駭浪中,沃爾沃也正是沿着這條軌跡堅定地運行着,並以一個更加温暖、人文的新面貌出現在了公眾視野當中。
沃爾沃正不急不躁,向世界講述着專屬於它的“平淡”故事。正如《篤行》微電影中張譯的自我剖析:要堅持,要勇敢,才能站在夢的中央。
觀點:
豆瓣曾有網友對微電影營銷如此評價:廣告的硬關聯程度和廣告主的格局剛好成反比。以往的經驗也告訴我們,單純強調功能性的廣告訴求是難以成功的,如何在微電影營銷的實踐中完成藝術與商業的結合,讓“冰冷”的汽車真正走進普羅大眾的內心,才是值得所有汽車廠商思考的終極課題。
做好“最近的”,相信“最遠的”。以務實理想主義驅動,沃爾沃活成了一個豪華品牌應該有的樣子。而一部《篤行》,就是沃爾沃過去十年心路歷程的最好總結。