楠木軒

7000萬劉畊宏女孩,在淘寶直播買“周杰倫”

由 漆雕佁 發佈於 娛樂

本文轉載自合作方:電商在線(ID:dianshangmj),作者:王嶄,編輯:斯問。獵雲網已獲授權。

進入劉畊宏的直播間,總是蹦蹦跳跳、碎碎念,一旁的太太vivi偶爾動作划水、癱坐在地、生無可戀。

年近50歲、普通話不標準、非專業主播出身,但從4月初突然爆火至今,劉畊宏直播間的熱度有增無減。趁着疫情的風口,他成功帶動起了全民健身風潮,成了2022年最頂流的網紅。

10月31日,無數定金人等着付尾款的日子,劉畊宏宣佈迴歸淘寶直播。

「電商在線」從相關人士處瞭解到,相比一開始就用羅永浩打頭陣的“交個朋友”,劉畊宏在淘寶開播,打頭陣的是妻子vivi王婉霏,畊練團與小助理,而劉畊宏本人在11月9日才會開始直播。

這次迴歸淘寶直播,劉畊宏和王婉霏顯然低調了不少:在微博、小紅書等社交平台上,兩人都沒有發佈預告,更多是“畊宏女孩”們在自發安利,直到正式開播後,淘寶直播首頁和搜索欄才出現了一些相關的推薦。

在晚上7點,vivi空降直播間跳了一段《本草綱目》後,直播間也迎來了小高潮,在半小時內場觀突破了百萬,但直播結束後,引流的9.9福利鏈接只賣出了800多單,庫存依舊充足。

從4月火遍全網的“雲健身”,到現在已經過去半年,截至10月31日,劉畊宏抖音粉絲人數達到了7263萬,微博粉絲達到了405萬,小紅書粉絲653萬,B站粉絲360萬。

千萬關注背後,是無數喊着“肥油咔咔掉”的“畊宏女孩”,這次迴歸淘寶,劉畊宏先用妻子vivi打頭陣,並搬出好友“周杰倫”,曾經對商業化一直保持謹慎態度的劉畊宏,也開始想用另一種方式變現了。

劉畊宏迴歸淘寶,搬出“周杰倫”

劉畊宏和淘寶直播,算得上是“老朋友”。

兩年前,因為《爸爸去哪兒》出圈的劉畊宏就在淘寶直播帶貨,只不過當時帶貨的還是各種親子母嬰產品,時不時和妻子vivi王婉霏(以下簡稱vivi)一起帶貨美妝護膚品,在淘寶直播上吸粉60多萬。

時隔兩年迴歸,情況和以往有所不同。不僅開設了新的直播賬號“vivi肥油咔咔掉”,首輪直播帶貨主角也換成了vivi和旗下主播團“畊練團”,帶貨品類圍繞着健身延展。

業內人士告訴「電商在線」,今年整個雙11週期,劉畊宏和vivi的直播有11場,10月31日vivi首播,11月9日是vivi和劉畊宏的場次,其餘時間畊練團成員和小助理會持續開播。

10月31日下午5點,“vivi肥油咔咔掉”的直播間準時直播,出場預熱的是劉畊宏旗下的主播團畊練團,一曲熟悉的《本草綱目》炒熱了直播間氣氛,隨後直接拉開了帶貨的序幕。

不少直播間的“畊宏女孩”都在詢問:“之後劉教練會來帶練嗎?”“什麼時候跳操啊?”也有畊宏女孩圍繞跳操問起了直播間的商品:“這個黑咖啡跳操前能喝嗎?”“抹茶粉是不是vivi姐跳操的時候喝的?”“vivi姐跳操的衣服什麼時候上?”

晚上7點,vivi準時出現在直播間,又和畊練團跳了一次熟悉的《本草綱目》,隨後點明瞭今天是“帶資回淘”直播:“我們今天不是來跳操的,之前我和劉教練在淘寶直播過,不過這次迴歸是不同的,我們帶了自己的品牌和好貨回來!”

從選品上來看,vivi直播間的選品基本圍繞健身運動展開,還和周杰倫有着強相關性。

34個鏈接中,18個商品鏈接都直接與周杰倫有關:糧全其美手抓餅由周杰倫代言,直播間的“畊練”裝備來自愛吃鮮摩人店鋪,而魔胴和愛吃鮮摩人的幕後主體都是巨星傳奇—這個公司在今年的9月30日向港交所主板提交上市申請,因為靠運營周杰倫IP出名,被稱為“周杰倫概念股”。

即使是vivi的自主品牌VIVI CYCLE,企查查也顯示商標正在被天賦星球(香港)有限公司申請註冊,公司旗下還有不少商標處於審核中,包括畊練、劉畊宏女孩男孩和畊,幕後同樣有着巨星傳奇的身影。

不僅如此,直播間的引流福利款也是9.9元6瓶的魔胴氣泡水,主播在介紹相關產品時,也時不時表示“這是周同學聯名哦!”“周同學的粉絲在哪裏,讓我看到你們!”

總體看來,只有九陽豆漿這個劉畊宏代言的產品,和周杰倫關聯不大。

在巨星傳奇最新的招股書中,劉畊宏也被提上了台前,巨星傳奇表示將會和劉畊宏合作推廣健康管理產品,也會建立合作伙伴關係“促進產品銷售”。“周杰倫概念股”,開始深度綁定劉畊宏,成了“周杰倫和親友團概念股”。

迴歸淘寶直播的劉畊宏並未現身,但屢屢出現的《本草綱目》以及“周同學”讓直播間氣氛不低,一直帶着畊宏女孩健身的vivi只出現了一小時,但也讓直播間瞬間回到了“雲健身”時期。

只是氣氛雖好,漲粉和帶貨情況卻不算優秀:一場直播下來,vivi賬號只漲粉了1.1萬。直到直播結束,賣得最好的是愛吃鮮摩人的抹茶粉,月銷1000多件,而9.9元的引流福利款氣泡水只賣出了800多單,庫存依舊顯示充足,折後265元的運動束腳褲顯示月銷58件,折後419元的運動短袖顯示月銷0件。

你歲月靜好,我賺錢養家

從劉畊宏線上帶練跳操火出圈,就有不少人開始關注起一個問題:劉畊宏什麼時候開始直播帶貨?

在短視頻時代,直播帶貨無疑是最簡單有效的流量變現方式,但劉畊宏和背後的團隊對直播帶貨卻一直保持着謹慎的態度,劉畊宏幕後的MCN機構無憂傳媒創始人曾向媒體表示,“暫時不考慮讓劉畊宏直播帶貨,以輸出內容和積累粉絲為主,疫情後再確定長遠計劃。”

這種謹慎的態度一直維持到了5月底。劉畊宏首次正式直播帶貨,選擇和斐樂合作,但直播帶貨的形式不太相同:直播在vivi的賬號進行,劉畊宏和vivi全程穿着斐樂與品牌方連線,三款定價在329元、460元及649元的商品被搶空。

這樣的夫妻檔模式也一直維持到了現在。劉畊宏的主號一直沒有進行直播帶貨嘗試,而是選擇錄播官方賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”嘗試了帶貨,賬號上常常出現的主播也是vivi—劉畊宏負責歲月靜好,保持人設,vivi負責帶貨直播,賺錢養家。

在vivi之外,劉畊宏旗下的“畊練團”也逐漸成長了起來。圍繞着劉畊宏健身直播內容形成的畊練團成員眾多,劉畊宏將直播時間固定在週二、週四和週日,而畊練團將直播時間定位在週六、週一、週三和週五,填補上了流量缺口。

這次入淘,劉畊宏同樣採取了這樣的策略:開設了新賬號“vivi肥油咔咔掉”,和之前淘寶直播的劉畊宏賬號區別開來,同時主播以畊練團為主,劉畊宏本人只在9號的直播場次現身。

這樣操作,有兩方面原因:

1.在考慮更全面的商業化時,劉畊宏也不得不面臨保持內容調性和質量的問題。現行模式下,劉畊宏歲月靜好,專注內容輸出,保證內容質量,避免了直播帶貨可能造成的口碑以及粉絲流失風險。妻子vivi和旗下主播賺錢養家,通過直播帶貨和做自主品牌,將具有強粘性的粉絲流量進行轉化;

2.劉畊宏在抖音的粉絲數已經達到了7263萬,單平台的粉絲增長已然遇到了瓶頸。越來越多健身教練和健身達人在抖音做起了健身內容,抖音近期還推出的“抖音健身房”,直播健身內容逐漸內卷。劉畊宏做畊練團主播矩陣號,攜手vivi迴歸淘寶直播平台,都是為自己尋找新增量。

同樣是這個雙11,不少曾經和平台高度綁定的主播、MCN機構,都開始跨界破圈,向外尋找新增量,培養自己抵禦風險的能力:快手頭部MCN機構遙望帶着旗下的明星主播張柏芝等人入駐淘寶直播;羅永浩和俞敏洪也都開啓了自己的淘寶首秀;B站頂流何同學宣佈進駐抖音。

在互聯網提倡“破圈”之時,尋找新增量的各路主播們率先成為了第一個“破圈人”。

劉畊宏,需要更好的商業

隨着劉畊宏走紅,背後的“畊宏女孩”也成為了不少品牌和商家瞄準的對象。

在新榜商橋,一個認證為無憂傳媒商務負責人的賬號給出劉畊宏的合作價格,短視頻廣告報價從100萬起。此前一份網傳的劉畊宏商務報價顯示,劉畊宏直播間的冠名價格從300萬起,直播軟植入也要100萬元起。

但軟植入的模式會隨着流量消失變得不可靠。在當時,就有直播行業人士分析,表示劉畊宏的策略就是做個人品牌,通過理念吸引粉絲,培養粉絲的強粘性,然後去做持續變現。

選擇和巨星傳奇綁定的劉畊宏,似乎驗證了當時的猜測。

所以即使後期做起了直播帶貨,劉畊宏也沒有親自下場,而是通過vivi做起了直播帶貨和自主品牌,夫妻搭檔,幾分“自產自銷”的意味,也讓畊宏女孩更願意買單。在小紅書和抖音等平台,不少畊宏女孩都表示“就當和劉教練上課的學費了。”“就當交了健身房課時費。”

從之前在抖音以及這次淘寶直播的帶貨記錄商品看來,vivi帶貨的商品大多是自主品牌和周邊,只有少數幾個外部品牌,但也侷限於健身賽道,基本都圍繞着健康飲食和運動出發。

除了部分客單價不高的健康零食,健身裝備和健身服飾都不算高頻消費,想要實現最大的商業化價值,劉畊宏除了自產自銷,還需要不斷擴大自己的盤子。

從現在種種的蛛絲馬跡看來,劉畊宏可能正在嘗試求變:同樣在做矩陣號的劉畊宏,和羅永浩以及東方甄選的邏輯並不一樣。

羅永浩交個朋友和東方甄選旗下各個矩陣號,都是在做更加垂直的直播內容,而劉畊宏本就是垂類主播,擴展矩陣號可能是為了往更加廣的範圍去發展。

相比於健身教練形象已經固化的劉畊宏,現在擔起帶貨重擔的vivi有着更多的標籤:vivi淘寶賬號介紹中寫着“母嬰育兒、減肥塑形問題歡迎來交流”,本身也是1999年環球小姐台灣地區第一名,愛美的形象也深入粉絲心中,之後帶貨母嬰親子、美妝護膚等品類都有一定的合理性。

同時,畊練團的多位主播也有着不同的角色形象,分為了“七分練”和“三分吃”兩個組合,還有一位專注運動健康的楊醫師。

不同的主播也能構成更加強大的帶貨陣容和更廣的帶貨品類。一個比較切實的證據可能是,業內人士透露,除了vivi和劉畊宏出鏡的兩場直播不對外招商,劉畊宏的畊練團將在雙11直播期間對外招商,而招商也從健康食品、養生保健等品類擴展到了3c數碼和個護家清等品類中。

目前在淘寶直播不跳操,不帶練的劉畊宏、vivi以及畊練團,雖然帶有“畊宏女孩”流量優勢,但在抖音通過內容吸引而來的粉絲,能否在淘寶完成商業化操作還是個未知數,但不可否認的是,重回淘寶直播會是劉畊宏商業化的重要一步,畢竟抖音和淘寶兩個平台在本質上就有着區別:在淘寶,內容是成交的一個路徑,直播的最後目的依舊是成交。

而選擇進入淘寶直播的“畊宏女孩”,早早就做好了花錢的準備。