圖片來源@視覺中國
文丨科技向令説（xiangling0815），作者丨曾響鈴
全面升級UI、上線獨立剪輯工具“秒簡”、可上傳1分鐘以上視頻、最新IOS版本可以綁定小商店、朋友圈可增加話題標籤導流到視頻號。。。。。。國慶節微信視頻號“瘋狂”更新，與愈發火熱的短視頻賽道相互輝映相互輝映。
同樣對短視頻“虎視眈眈”的，還有微博。
只是與新浪私有化塵埃落地相對應的，是微博平淡的財報。
2020年Q2，微博淨營收3.874億美元，同比下降10%；另外一邊，6月微博月活躍用户數達5.23億，較上年同期淨增約3700萬。
至此，微博延續了“用户人數穩健強勁增長、而營收困頓甚至萎縮”的狀況——2018年第三季度後，佔據收入主體的廣告和營銷收入震盪下行，與不斷上行的用户數形成 “剪刀差”。
而微博自救的方式，是拾起自己“祖上曾經闊過”的短視頻業務。今年7月，微博高調推出微博視頻號，聲稱在之後一年內要投入10億廣告資源、300億曝光資源，通過“引力計劃”分成5億現金。
冰桶挑戰、小咖秀、秒拍代表的微博短視頻輝煌時代過去後，微博沒有放棄短視頻，無論是“微博故事”還是“星球視頻”都承載了微博重返榮光的野心，但市場卻沒有給足面子。
作為一個TMT行業觀察者，也作為短視頻領域三年的“連續創業者”，響鈴從自己的短視頻創業經歷及與同行交流碰撞得到的信息中，認為微博角逐短視頻未必全無機會。只不過，微博短視頻業務發展有特殊的背景和優勢，但也面臨更多特殊的挑戰。
一、兩超多強格局下，“第二選擇”微博這次想要轉正？從2018年8月正式進入短視頻領域，響鈴做過汽車號、劇情號、家居號、測評號、科技號、財經號等一系列內容，現在專注科技財經內容，建立了三個腰部短視頻IP：“財經小螳螂”，粉絲3.9萬，財經領域；“艾一叨”，智能科技領域，粉絲3.5萬；“響鈴説財經”，財經與個人分享，粉絲1.8萬（微信視頻號數據）。
一個有意思的事實是，從愛奇藝、抖音、快手、小紅書，到現在主要精力放在B站和視頻號上，在渠道選擇上，我們的團隊，以及我們所認識的同行，相當多人沒有把一直都有短視頻業務的微博作為主打平台。
當下的短視頻創業已經形成了一套默認的流程，即“選擇賽道-選擇平台-賬號STP定位-人設IP設定-賬號註冊-賬號設置-內容選題-確定展現形式-寫文案腳本-拍攝-剪輯-審核-發佈-互動-數據反饋-覆盤優化”標準的16步，在賽道選擇之後，去哪個平台影響了後續一系列動作。
例如，我們主要選擇的B站和微信視頻號有較大的不同，為B站，團隊專門要構思和剪輯數分鐘的長視頻。
沒有成為第一選擇的微博，在第二個步驟就讓人“糾結”。
不過有個現象不容忽略，幾乎所有的創作者都會將微博作為“第二選擇”，而且是必備的第二選擇。
與圖文創業一樣，我們會在微博上設立對應的IP賬號，然後進行同步更新——三年短視頻創業，只有微博有這個不變的“待遇”。從整個行業看，短視頻平台有很多，每家都有自己的大V、一哥、一姐，但他們幾乎都會有自己的微博賬號——不一定是內容首發平台，但一定是必選運營平台。
但是，“第二選擇”的價值與主打平台還是存在差距，微博當下的一系列動作，本質上都可以看作“轉正”的努力。
最近，微博力推的眾多圖文大V視頻化案例，直截了當地表現了這個本質訴求。
這其中，包括作為專業理性典型的微博博主@法山叔（法律，粉絲260萬）、@江寧婆婆（公安政務，粉絲480萬）、@闌夕（科技，粉絲201萬），作為細分垂類代表的@擷芳主人（古代服飾，粉絲160萬）、@植物人史軍（植物，粉絲513萬）、@Michelle於超（財經，粉絲123萬）等等。
這些博主，（可能被有意引導、安排過）在微博上發表大量優質“一手”短視頻內容，只在微博平台上引發大量點擊和討論，例如@法山叔的《譚松韻目前被撞案：庭審背後的分歧與博弈》單條獲得746W的播放量，@江寧婆婆的《“苦口婆心”第八期：文明養犬》獲得192W播放量。
微博可能沒有能力讓所有人馬上改變將微博作為“第二選擇”的意識，但已經在微博上有大量社交關係積累的大V，無疑要成為“第一選擇”的標杆示範——就是在微博，不用到別處引導回來，也能創造優異的短視頻表現。
外人看着尷尬，但對微博而言，“第二選擇”不失為待開發的礦藏，整個短視頻市場這幾年的狂飆突襲，背後都存在着一個只屬於微博的“全系統備份”，在抖音、快手兩超固化而市場上多強林立的時代，微博一方面在做的是促進創作生態，另一方面其實更在促進“第二選擇”往“第一選擇”靠攏。
至少，在微博視頻號推出後，我們的團隊已經開始關注到這個產品，更多的人也許會有所動作，嘗試着在“標準16步”的第二步那裏，同時選擇微博。
二、頻繁下手、力度不減，微博做短視頻究竟有哪些直接特性？不論是因為財務狀況的倒逼，還是出於對自家產品的自信，微博在短視頻上的動作不能説是“屢戰屢敗”，而更像是“屢敗屢戰”，力度上不斷加碼。
“第二選擇”的挖掘是大方向，在短視頻實操上，結合我們團隊短視頻創業的過程來看，微博的差異化特性至少應該這幾個方面，可能是它們支撐着微博對短視頻的熱情。
一是創作者端，似乎擁有更接近廣告主的“地理位置”。
2019年，我們團隊孵化的汽車大號“侃車周激靈”在抖音上收穫百萬粉絲，已經成為頭部汽車知識IP，獲得了“懂車帝”的簽約。然而，企業合作卻十分困難，不痛不癢的幾個合作後，鉅額的運營成本下，IP因支撐不下去而宣告解散。
從此，先談變現再談IP打造成為我們的信條——事實上，這在短視頻創作領域也已經逐漸成為共識。
而在微博平台上，一旦IP跑起來，可能不會存在這樣“遺憾”。一方面，微博平台上擁有大量的機構號、官方號，它們的另一個側面就可以是“廣告主”，另一方面，微博短視頻的內容經過運營，本身可以既是廣告又是內容，這十分契合廣告主品效合一的需求。
從一個案例來看，國慶的“報復性反彈”成為攜程這類旅遊巨頭喘口氣的機會，微博對應發起的#帶着微博去旅行#活動，截止9月30號的討論量已有整整1億，閲讀量達到645.5億，成為旅遊平台“喘口氣”的重要幫手。
這其中，用户生產“酒店+景區+餐廳”評測優質內容，“旅遊榜單”定製榜單產品，大量文旅服務商通過包括短視頻在內的內容形式實現“種草”，這其中很明顯有大量的短視頻營銷在發生，尤其是某些VLOG博主與平台、景點的合作。
微博離廣告主更近，因為它本身就是廣告主對外發聲的官方平台。
二是用户端，似乎更容易引爆內容傳播。
在微信視頻號創業過程中，我們做過一些爆款，它們最大的特徵都是話題性特別明顯。
例如，“華為百萬年薪招天才”、張玉環國家賠償、三十而已奢侈品等作品憑藉話題熱度，獲得了少則十幾萬，多則百萬+的播放量，登上了微信視頻號熱門。
而這是我們“蹭熱點”的結果，在視頻號這種講究調性的地方，它並不能經常發生。但在微博，“環境”卻更好，它就是一個以“話題性”為主的平台，引爆傳播是其本質工作，短視頻參與其中是最經常性的操作。
典型的，獲得746W播放量的@法山叔《譚松韻目前被撞案：庭審背後的分歧與博弈》，就是微博相關話題的一部分，與此類似的，還有該博主的《全面覆盤譚松韻母親被撞案庭審九小時》，獲得457W播放量。
每一次微博引爆話題的時候，就是短視頻們“無縫接入”創作的機會，而這種情況幾乎每天都在發生。
除了這兩大優勢，微博還有諸如VLOG這種類型上的優勢，在較小的細分領域已經做得比較好。例如，大V短視頻案例中的青年作家@劉同擁有粉絲2482W，從2019年開始拍攝VLOG，播放量基本在百萬以上，VLOG創作與內容消費已經逐漸在微博上成為常態。
三、回答好這些“尷尬”的問題，微博短視頻可能才有下一步壞消息是，雖然微博看起來有“第二選擇”富礦，雖然有自己的差異化特性，但面臨的挑戰可能更多。。
1、錢是否到位？
抖音、快手、B站生態日益強大，短視頻領域的頭部KOL爭搶越發激烈，B站上已經有不少大V被競爭對手挖走，不允許在B站“首發”，或者乾脆不允許發佈了。
“第二選擇”時代的微博較少有這樣的爭奪壓力，但要變成“第一選擇”，為了爭奪優質內容不遺餘力，就必須要有雄厚的財力支持，而短視頻KOL簽約價格的昂貴讓這種掙錢的壓力更大於圖文時代。
對微博而言，它那點利潤能多大程度上競爭過其他資本巨頭加持下的產品，是存在疑問的。
回過頭來看，圖文大V視頻化的動作，更像是微博嘗試曲線救國，把自己的圖文大V就地整編成短視頻頭部KOL。問題在於，如果@法山叔這種被微博培養出來的“免爭搶”KOL被別人挖角怎麼辦？還是回到錢的問題。
2、到底做多少產品，在哪做？
2018年5月，微博在鬧得沸沸揚揚的“封殺抖音”事件後，自己出了一款獨立APP“愛動小視頻”，用來防禦抖音。
今年5月，微博的獨立短視頻App“星球視頻”上線，被成為微博的S級項目。
在“星球視頻”這之前，與微博關係緊密的微夢創科網絡科技（中國）有限公司於2019年還註冊了“浪花視頻”、“野島視頻”和“白鯨視頻”等商標。
此外，還有與微博捆綁的一下科技系列短視頻產品。
現在，微博視頻號的內容輸出，是在微博產品內獨立開闢了一個菜單，是微博產品強化的一部分，類似微信視頻號。
所以，微博到底要做多少產品，短視頻主戰場是在哪裏，令人分不清。而短視頻原本就燒錢，財大氣粗的騰訊的微視都敗下陣來，微博的短視頻謀局能有效利用好本就不算寬裕的資源嗎，答案可能是否定的。
雖然騰訊主打微信視頻號的同時保留了包括微視在內的眾多產品，但這是人家巨頭的玩法，微博可能並沒有能力去這樣跟進。
況且，從一個短視頻創業者的角度看，過多的產品只會分散注意力，甚至根本不會關注，這種認知缺失導致我們團隊在沒有特意研究的情況下，都沒有注意過愛動小視頻、星球視頻等產品。
3、要草根還是要超級大號？
微信視頻號上線7個月後，張小龍為2億日活Mark了一下，但當時我們對行業調研到的是，大號屈指可數，20萬粉絲的號已經是超級大號了。
通過對數據的反覆研究，我們認為，視頻號在不斷提高社交鏈、私域流量的權重，長得越來越像公眾號，十分克制，我們見到抖音裏千萬粉絲的大號在視頻號就幾十個點贊。最終，在微信視頻號這裏，草根有限的社交圈難以起來，大V被限制又不會太大，從上到下，不少人都開始放棄。
對微博而言，這更像是個教訓，不想要超級大號的結果是兩頭不太討好。微博的策略是兩頭都要，一方面，圖文大V視頻化，擺脱社交鏈依賴，創造超級大V，另一方面，視頻號相關政策的門檻十分低，我們實際申請時，在視頻號播放量超過5000即可申請加入引力計劃。
然而，“全都要”的邏輯，在互聯網這裏很多時候似乎都在碰壁，無數的產品都證明了這一點，你不太可能兼顧所有“階層”的利益，尤其是在資源有限的情況下。
也許，微博需要做出一個選擇。
4、“年輕化”跟得上嗎？
2017年，微博曾經宣稱其用户超過七成是16到25歲的年輕人，彼時，也是微博短視頻興盛的時刻。
可以説，由於兼具用户活躍、創作活躍以及商業活躍三大特徵，年輕羣體一直是短視頻平台的重要爭取對象。
但事實是，不考慮可能存在的一些統計偏差，到2019年，微博曾經的“年輕化”優勢在縮水，一份統計數據顯示，30歲以下人羣比例，微博有相較抖音、快手已經有較大落後，其中主力的19-24歲也落後幾個百分點。這份數據沒有B站的資料，但對比結果不用想也知道。
微博這兩年沒少為這事投入，例如，在電競領域出手收購TS俱樂部（主打王者榮耀），這是在對年輕化進行投資，快手也有類似動作，但微博似乎運營得更好，在其生態內，KPL超話閲讀量74.5億，王者榮耀超話閲讀量高達613.3億。
之所以“不約而同”，企鵝智庫的《全球電競運動行業發展報告》告訴了答案——2020年中國電競用户預計將達到4億，其中35歲以下佔比73%，0-24歲佔比29%，電競用户羣體已經等同於Z世代。
除了電競，微博還嘗試在視頻內容上更為年輕化。圖文大V視頻化博主@六層樓先生是健康醫療大V，粉絲145萬，其科普視頻就主打年輕人喜歡的通俗易懂、輕鬆有趣模式，例如獲得286W次播放的《女性的「至暗時刻」》，以及212W次播放的《萬千少女的小問號》等。
年輕化，應該是微博一場比短視頻更長期的戰爭。
5、到底怎麼轉化流量實現商業價值？
抖音在短視頻部分的商業變現，其“抖+”模式不可謂不亮眼，創作者直接買平台的流量來進行轉化，行不行全看內容如何，平台拿錢走了，最終多方共贏。
而微博短視頻，與微信短視頻一樣，目前都缺乏類似的變現思考。我們團隊實際的視頻創業中，自己接廣告是唯一的方式，十分不穩定，平台也沒有介入收割商業價值的空間。
無法有效轉化流量，原本就是微博被業界詬病的地方。在短視頻領域，雖然創作者離廣告主很近，但真的要聯繫起來，其中的商業交互卻並不簡單，這帶給微博在原有不太有效的圖文商業玩法基礎之上更大的挑戰。
這是給微博提的最後一個問題，可能也是最需要首先想清楚的問題。對商業利益需求迫切的微博也應該把變現放在第一位再來推進短視頻業務，就像我們短視頻創業者先確定如何變現再做IP一樣——只不過一個宏觀謀局，一個微觀視角，僅此而已。
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