出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一場大捷。”
一家簽約抖音數十名腰部（粉絲區間 30w ~ 150w，主要是情感、劇情、影視號）網紅的 MCN 聯合創始人對虎嗅表示，抖音流量“造神”並非什麼玄學，兩星期前是王心凌，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學，MCN 早已適應遊戲規則；但直播電商是新事物，“帶貨離消費者更近，話題性更高”，以至於媒體打卡式對“東方甄選”跟風報道。
區別在於，“此前，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴造成了超級主播（綜合性）難複製的定勢思維，‘他/她們個人標籤鮮明、全域帶貨（李佳琦偏美妝）且銷售天賦高，貨跟人走不見得是好事’，那是超級主播 1.0 時代；現在，張同學、劉畊宏、董宇輝提供了差異化的直播思路，讓大家看到抖音帶貨更多可能性，這些現象賬號能更好撬動垂類直播。”上述 MCN 聯合創始人表示。
與之形成反差的是，2021 年中國直播電商市場規模增速僅為 37% ，而此前兩年分別為 226.2%、121.5% ；此外，2021 年交易規模僅 1.3 萬億，與市場預估的 2.35 萬億差距明顯。
這種頹勢甚至蔓延到 2022 上半年，數名直播從業者此前與虎嗅交流時均對直播電商表現出悲觀情緒，剛過去的 618 年中大促，即便天貓、京東、拼多多、抖音、快手均提前預熱，但熱鬧明顯不復往年，被稱為“史上最冷 618 ”。
一方面，直播江湖正進行一場洗牌，羅永浩上岸創業、薇婭逃税被封殺、辛巴被假貨風波重傷、李佳琦也突然停播，各大超級主播缺位、流量懸空——要知道，去年雙十一啓動時，李佳琦、薇婭直播間預售銷售額相加接近 190 億元，與 2012 年時淘寶雙十一總銷售額相當。
另一方面，各大平台近年來一再拉長大促週期、升級玩法（以此拉昇 GMV、用户粘性），消費者自然熱情不再。
尤其，2022 上半年疊加疫情衝擊，商家端參與電商大促的積極性也大打折扣。兩家總部位於上海的服飾品牌均向虎嗅表示，雖有回籠貨款的壓力，仍未參與 618 ，只針對新客有滿減優惠。“ 618 漂亮數據會帶來短暫興奮，但大促平台資源難搶，趕排期、做預案、推活動，消化超賣庫存備貨、處理退單，忙半個月不過是平台衝數據的工具人。”
事實上，618 遇冷只是表象，背後則是整個直播電商產業邏輯的變化。如何深度參與這場直播浪潮？流量到底要拼什麼？這才是“東方甄選”一夜成名背後，更值得關注的問題。
董宇輝何以被“算法”選中？
“整個環境刻板認為直播間就要低價、折扣，低價心智是過去兩年惡性競爭造成的。新東方雙語直播之所以擊穿公眾情緒，源於董宇輝不一味追求低價，而是通過對知識、閲歷的娓娓道來，將教育品牌價值轉化為新形態的零售品牌價值，這無疑極大拉昇了直播的商業想象力。”一位慕名詢價“東方甄選”的網紅食品品牌創始人向虎嗅表示。
他非常看好“東方甄選”直播場景創新對品牌帶來的價值，“當消費者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時，不誇大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”。大部分看董宇輝直播的用户，能感受到網紅主播喪失的那份靠譜、真誠，“所以，他能站着把錢掙了”。
“好多人對‘東方甄選’上頭，很大一部分源於新東方名師自降身段、接地氣的雙語互動，亦如當初彪悍的羅永浩甘願在直播間笑臉迎客所帶來的震撼。”一位直播選品負責人對虎嗅表示，這兩人的直播風格都會讓人眼前一亮，“自身特質、表達比選品更有看點”。
事實上，從雅思名師到牛博網公知、從打假鬥士再到錘科 CEO、社交新貴、電子煙清流，羅永浩都算不上一個成功的商人——甚至，因為行業選擇上的行差踏錯還被戲稱為“行業冥燈”。
後來的事大家都知道了，羅永浩在媒體唱衰、債台高築的絕路下，裹挾着巨大的流量躍身直播大潮，兩年內帶貨近 100 億 GMV ，成功躋身直播帶貨“四大天王”（薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴）——羅永浩終於在一路蹣跚中踩準了直播電商的風口，跌宕的“真還傳”在他重新投身 AR 創業後甚至蒙上了一層傳奇色彩。
至於一夜成名的董宇輝，除了藉助俞敏洪個人影響力與新東方轉型勢能的厚積薄發外，更大驚喜源於他妙語連珠的話術與臨場應變，其率性的談吐與詩意的直播風格，“硬生生把直播帶貨玩成了精品課”——這無疑是對傳統帶貨博主、明星在體感上（消費者）的降維打擊，完美契合消費者疫情反覆後緩慢釋放的消費熱情。
對此，一家仍在探索轉型的教培機構負責人對虎嗅表示，“東方甄選”雙語直播的優勢與創新在於，成功將新東方培訓與直播帶貨有機融合，“新東方名師將課堂上的風趣、學識、涵養平移到直播間，形成一種‘在培訓中帶貨、在帶貨中培訓’的場域，順便賣貨顯得水到渠成。”
如今，董宇輝已然成為“東方甄選” IP 人格化的代表，短短一週內帶動“東方甄選”直播間粉絲數暴漲，現已突破 1600 萬大關；6 月，港股新東方在線（ HK01797 ）股價也持續飆升，累計漲近 800% ，成為港股市場最靚的崽——如此戲劇性的方式和速度“東山再起”，顛覆了不少人工業時代關於商業常識的認知。
甚至，“東方甄選”的直播模式給了許多正在轉型的教培機構啓迪，正掀起一股基於興趣輔導的“培訓式”帶貨風潮，不少短視頻創作團隊已經在模仿“東方甄選”的直播風格。
不過，一位抖音賬號運營者對虎嗅表示，“市場上出現一個成功 IP 就會扎堆出類似賬號，這是垂類粗放增長必然經歷的階段，但數據始終會向着好作品聚攏，拼構思、比創意才是成為頭部的必要條件。”
此外，“東方甄選”備受品牌商青睞的原因在於，“火了也沒像劉畊宏那樣商務報價一天一漲”，仍堅持以純傭的模式進行合作；新東方帶貨甚至“不收坑位費”、“不需大量樣品”。源於此，有品牌商表示，找“東方甄選”的品牌商已經排到今年九、十月份。
“站在品牌方角度，新東方的做法肯定符合品牌商的利益訴求，坑位費是此前吸引明星下場帶貨的主要收入，但也成為小品牌入場的最大阻力，‘太貴了’。”一名消費賽道投資人對虎嗅表示，坑位費就像中間商，“是直播電商的退步”。
源於此，這位投資人非常欣賞“東方甄選”不收坑位費、不索要大量樣品的做法，“新東方作為上市公司，不被眼前蠅頭小利矇蔽，先從農產品這樣的累活做起，一心服務好品牌，拿數據轉化説話，創造的收益一定遠比掙坑位費有想象力，這決定新東方向資本市場包裝新未來的上限。”
然而，消費疲軟疊加疫情，也有某健康食品品牌表示與“東方甄選”合作效果不如預期。“團隊上半年剛嘗試過‘東方甄選’合作，賣的不理想，主要是主播沒有過多的促單動作”，她覺得雖然大部分促銷話術喧囂，但很有感染力，能帶來更可觀轉化，“有個合作的美食分享賬號，雖然不到 50 萬粉絲，但當時帶貨銷售額能與‘東方甄選’持平。”
雖然，這是“東方甄選”火之前的合作，其帶貨能力現在當刮目相看；但是，隨着選品 SKU 增加，近幾場“東方甄選”直播也出現了不同程度的講解卡頓，尤其當新東方主播遇到自己不熟悉領域時，帶貨表現就會出現波動。
虎嗅深入研究過交個朋友的組織架構，可謂“麻雀雖小，五臟俱全”——選品部門（嚴格按照電商的二級類目將貨品分類）、商務部門（與品牌、平台談商務合作，涵蓋信息部、供應鏈部、MCN部）、客服部門（解決客訴問題）、市場部門（承擔策劃、執行）、支撐部門（財務、法務）分工明確，各司其職——這完全是“東方甄選”，以及正在轉型直播帶貨品牌搭建團隊的一個成功樣本。
如今，大家更多是出於對董宇輝的認可，新東方試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可複製、穩定的品牌 IP ，走向專業化的精細分工模式。
此外，不少 MCN 做直播的策略都在向“做號而非捧人”演化。交個朋友科技創始人黃賀對虎嗅表示，“持續稀釋主播對號的權重，最終讓大家記住這個號，而不只是人”——交個朋友剝離羅永浩前已加速孵化美妝、鞋服、數碼等垂直類目號；“東方甄選”也在孵化“東方甄選之美食特產”、“東方甄選之3C數碼”、“東方甄選之個護美妝”等垂類矩陣賬號。
黃賀曾向虎嗅覆盤交個朋友一路走來的三個階段。第一階段，等別人喂。“數碼、食品、小家電甚至房地產都主動找過來，為製造話題策劃了賣火箭，後來被淘系知道，薇婭賣衞星反而話題更足，當然也源於字節搞不定一些北京方面的資質，等於那波營銷為他人做嫁衣。”
第二階段，團隊主動找不同品類談合作。公司內部食品酒水組、數碼組、日用百貨組、虛擬組（比如猿輔導、飛書推廣都歸為虛擬組）依次成立，“食品組就聯繫可口可樂，日化組就聯繫寶潔。不過，這種大品牌在淘寶、京東有旗艦店，談入駐要專門成立新部門做抖音電商運營，寶潔整個審批流三四個月，合作力度非常有限。”
第三階段，一步到位直接找平台、供應鏈合作。“蘇寧那場合作後發現，跟平台、渠道方合作能一次性解決品牌問題。另外，平台因為缺流量，一些貨能給很低的折扣。比如，戴森敢比淘寶便宜 200 塊錢，新款 iPhone 比淘寶便宜 50 到 100。”
難怪小葫蘆大數據 CEO 曹津表示，“相比於其他同樣有大粉絲量的紅人，羅永浩背後數百人供應鏈團隊，才是他的核心競爭力。”
目前，“東方甄選”尚未有自身供應鏈，只參與引流變現（發貨、售後由品牌方負責）。不過，有業內人士表示，東方甄選已經在嘗試自建供應鏈（保證售後、品控），未來將大力發展“東方甄選”自營產品。“目標是把東方甄選打造成一個品牌”，該人士表示。
鐵打的抖音，流水的超級 IP
“董宇輝直播風格並非全網獨創，‘東方甄選’此前一直在堅持這個風格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風口，才在抖音運營合力下一鳴驚人。” 短視頻運營專家羅胥對虎嗅説道。
他認為，以“東方甄選”目前恐怖的數據增長速度，不排除有官方意志的扶持，否則純靠內容滾雪球不可能有這麼久的熱度，“助農直播，很可能是抖音接下來‘潮水的流向’。”
事實上，抖音電商的邏輯正在加速演化——最早，抖音電商的玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段是誰代運營的企業、平台越多，誰就能吃到這個紅利；第三階段，誰掌握的爆款越多，誰就能吃到流量的紅利，主播就是這個邏輯裏促轉化的關鍵點。
在挖動羅永浩鎮場子之前，抖音曾頻頻對薇婭、李佳琦示好。虎嗅作者“朱思碼記”撰文寫道，“美腕公司也曾接待抖音電商團隊的到訪，字節開出保底業績規模 150% 於淘寶，抖音粉絲數 2 倍於阿里的 offer，淘寶為反制才開出一個無法拒絕的條件：淘寶 App 固定給李佳琦專屬直播間一級入口，並保證上述一、二級入口的流量。”
“拼多多之後，電商格局分化的勢頭明顯。淘寶為搶佔直播電商的先機，不惜大量傾斜流量資源孵化薇婭、李佳琦等標杆主播，目的是教育用户的消費習慣吸引更多商家入場。”浙江傳媒學院互聯網直播與網紅研究中心副主任白豐源對虎嗅表示。
不過，原本直播電商有望成為更多中小品牌被看見的渠道，但超級主播挾流量以令平台，對公域流量、資源的瓜分越發明顯。“如果品牌的品牌力不夠、且不屬於新奇特產品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中借勢。”白豐源説道。
比如，無憂傳媒、大禹網絡等頭部 MCN 機構手裏握着大量簽約主播，但一位品牌服務商告訴虎嗅，一來許多抖音上生長起來的主播，直播帶貨吆五喝六、促單逼單很不得體；二來國際一線品牌很認薇婭、李佳琦這樣的超級主播——除了看中其帶貨能力，還希望新品迅速落地，以薇婭、李佳琦為背書，變成品牌自播、推廣的噱頭。
正所謂“時勢造英雄”，隨着影響力的急速膨脹，超級主播甚至擠上了與平台、品牌博弈的牌桌。“定價權被超級主播佔據優勢，品牌損失的不止利潤那麼簡單，甚至會引發品牌經銷商、分銷商體系‘混亂’——部分廠家給大主播的價格比最大經銷商還低，區域經銷商就直接去直播間掃貨。”一名互聯網品牌顧問對虎嗅表示，之前李佳琦之於歐萊雅事件，對歐萊雅長期形成的價格體系是一種挑釁。
從直播電商這兩年多的發展路徑來看，其商業邏輯將促銷常態化，全網最低價、極致優惠、贈品抽獎成為各大直播間的促單招式，本質上並不符合生意的邏輯——直播電商如果不改變其利潤分配邏輯，不過是將省去的代理商利潤做了一次轉移，還削減了品牌原有品牌溢價，顯然不符合產業變革的趨勢。
對此，浙江傳媒學院互聯網直播與網紅研究中心主任李新祥認為，“電商平台大力扶持直播電商，將直播電商作為戰略推進，尤其一些平台將力氣花在達人及明星直播上，他們優勢是眼球效應，但是不可持續，連續性存在很大問題。而且明星、達人會攤薄利潤，直播還是要回歸到效率與收益上來。”
“平台地位強勢應該承擔更多責任，做好生態維護和管理、定製規則，而非迷戀規模對超級 IP 低頭，這勢必會擠壓商品以及平台其他主播的生存空間。”李新祥還補充道，淘寶顯然低估了超級主播對平台資源的虹吸力——薇婭、李佳琦享受平台流量扶持、戰略資源，粉絲基本盤加速膨脹，卻傷害了中腰部商家的生存和發展空間。
甚至，淘寶去年外部流量淨流入與全平台日活躍供給不足，大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生態 Y 型擴張——簡單説，異化成中小商家、消費者、平台方作為陪跑，只有超級主播是贏家的局面。
“超級主播完成了直播電商的用户心智教育，行業要再上一個台階要更多商家躬身入局，那就要給到中腰部及新鋭商家發展空間，去頭部化、流量平權。畢竟，賣家搭建起自己的品牌運營體系後，也需要流量才能跑起來。”一名淘寶品牌服務商對虎嗅表示。
鑑於此，2021 下半年至今，快手電商借助扶持品牌自播間接“削藩”，抖音電商也加速從“人找渠道”向“渠道選人”演化——從劉畊宏、王心凌到董宇輝的現象級爆紅，抖音乘着淘寶颳起的“直播風”，正在加速重構電商江湖的勢力版圖。
2019 年，“老大哥”淘寶率先以流量倒灌的形式將直播電商全年 GMV 拉至 1800 億，快手維持在 400 ~ 500 億，而抖音僅 100 億（《新零售研究之直播電商三國殺》報告數據）；2021 年，市場傳聞字節跳動已達成萬億 GMV，快手 GMV 也飆升至 6800 億，而淘寶直播的 GMV 剛超過 5000 億。
如今，淘寶、抖音、快手之於直播電商的流量博弈進入常態化。不過，平台之於直播垂類的扶持、造勢卻再次需要（垂類）超級主播打開局面，尤其抖音蓄力做大直播電商蛋糕時，一個個拔地而起的垂類超級 IP ，便成為抖音攻城略地的“工具人”。
甚至，抖音還通過強運營，利用一次次超級 IP 出圈來強化用户心智，使抖音電商的交易行為跳出短視頻和直播——據統計，抖音電商今年有商品意圖的搜索行為同比增長 217% ；用户逛抖音店鋪的 PV 今年同比增長 279%；而抖音商城 GMV 今年也增長 6 倍。
以“東方甄選”為例，新東方轉型做助農直播以來，半年前直播間還不乏嘲諷、譏笑者，網友吐槽“東方甄選”的直播像上課一樣痛苦。對此，董宇輝坦言，“心裏沒有落差是假的，尤其（早期）有人一直盯着你的長相和口音去羞辱你，罵一次你難受，連罵 100 次，就皮實了。”
如今，“東方甄選”直播風格與半年前並無二致，但消費者態度卻發生了翻天覆地的變化。這背後最大變量恰恰在於平台（抖音）——當超級主播（薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩皆缺席今年 618 ）斷檔，流動流量溢出時，董宇輝便以迅雷不及掩耳之勢席捲抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音的助農直播軟着陸。
由此可見，從素人主播、演藝圈明星到 MCN 機構皆已被算法“馴化”，完全服從抖音這套“點石成金”的遊戲規則，抖音對超級主播迭代有着絕對的掌控力。
不過，極致 ROI 、追爆款、DOU+ 投放工業化是這個機體運轉的“叢林法則”，抖音生態裏有過太多現象級頭部，從車庫搖、代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏、王心凌，即便曾百萬點贊、千萬粉絲，如今也漸漸被算法遺忘。
本質上，這更像一場速生速死的“造神”運動。
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
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