開播124天后，“延禧宮”消失在“延禧宮”

佰草集的“宮廷直播”已開播124天了。

2021年，直播電商風起雲湧，在“賣貨”模式漸臻成熟後，追求內容成為打造差異化直播間、尋求流量增長的關鍵詞之一。

去年10月，美妝國貨品牌佰草集以“宮廷直播”為開端，為用户打造出“追劇式”直播間，被稱為“場景創新的天花板”，雙十一期間，創下總計102.2萬人次觀看的亮眼成績。

如今，距離延禧宮正式開播已過去124天，佰草集所打造的“延禧宮”IP命運怎麼樣了？這種對“場”的創新是否值得商家效仿？

一、“延禧宮”直播124天

佰草集與“延禧宮”的淵源由來已久。2018年，電視劇《延禧攻略》《如懿傳》等清宮劇大熱，佰草集就曾與劇中反派“爾晴”“炩妃”的飾演者合作，藉助“全民洗白”的話題，推出旗下美白產品。

抓住年輕女性喜愛“宮鬥戲”的特徵，佰草集在直播間的風格打造上，也選擇搭建了一個適合劇情延展的架空“延禧”IP。

2021年10月底，佰草集在原有官方直播間之外再開新賬號，山東“娘娘”做主播帶貨，東北“龍嬤嬤”打輔助，@佰草集延禧宮正傳正式開播，精緻的服化道、濃厚的宮鬥劇氛圍立刻吸引了眾多用户圍觀，這場形式新穎的直播被稱為“賣貨界的內卷”。

佰草集的思路十分明顯：先搭建人物IP，打造一個充滿戲劇性的“延禧宇宙”，在這個宇宙中，人物的直播話術必須貼合設定，“斷網”被調侃為“皇后娘娘偷偷剪網線”；不再是單純“叫賣式”直播，劇情表演與帶貨互相穿插，讓用户一邊追劇一邊購物。

宮廷直播的形式確實帶動了佰草集的出圈。“角色扮演”+“賣貨”的創新，不僅為品牌直播間注入了更多看點，彌補了標品直播間趣味性不足的問題，也在無形中延長了用户的停留時間，為直播間撬動了更多的自然流量。

開號僅8天，賬號@佰草集延禧宮正傳迅速積累起10.7萬粉絲，11月2日的直播觀看人次近80萬，同時在線觀看人數最高達到5.8萬人次，GMV達到10.8萬。

我們曾在之前的文章中分析過佰草集的優勢：從“人”的層面，主力主播“嘻妃”兼具高顏值與鏡頭表現力，人設與護膚賽道貼合度較高，對品牌印象的打造十分有益；從“場”的層面，延禧宮的場景佈置、人物形象幾乎復刻了清宮劇，精良的服化道可與電視劇媲美。

不過，由於直播間核心仍是“賣貨”，在劇情的“包裝”之下實際上很容易與抖音電商的算法產生衝突，轉化率成為直播間最關鍵的問題。

那麼開播124天后，佰草集的直播間怎麼樣了？

據我們統計，截至目前，@佰草集延禧宮正傳共有23.2萬粉絲。最近30天內，直播間GMV為52.4萬，單場銷售額最高的場次GMV為5.7萬、觀看人次總計22萬，銷售轉化率僅達到0.23%，場均UV價值為0.3。直播間所達成的GMV仍在旁觀者的期望值之下。

直播間本身也在悄悄發生着變化。

首先，主播“嘻妃”在主線劇情“秋獵”後消失在直播間，直到1月24日才得以迴歸，儘管佰草集增加了新的角色以及主播填補空白，但兩個月的空缺仍使“娘娘”的人設打造出現斷層，錯失重要的粉絲凝聚時期；

其次是劇情元素的減弱，“時空穿越”與“才藝表演”替代了原有的清宮劇情，娘娘與“嬤嬤”身穿唐代襦裙、明制襖裙坐在直播間內，在直播間隙為大家展示“對口型”演唱或一段簡單的舞蹈、手勢舞，原先搭建的角色關係淡化成單純的人物身份。除仍保留着古裝特色外，直播間基本已迴歸正常的帶貨模式。

二、直播電商與秀場直播背道而馳

佰草集宮廷直播“滑鐵盧”，背後是直播電商與秀場直播底層邏輯的背道而馳。

這源於秀場直播的侷限性。秀場直播通過主播的才藝、顏值吸引粉絲，用户打賞是主播主要收入來源。而直播電商的優勢正是憑藉區別於貨架式電商的直觀性，大大縮短了購物鏈路、加速用户的消費決策。

在將秀場的形式搬入直播電商後，直播間的娛樂性雖然有所提高，但同時也模糊了直播間賣貨的本質，這種本末倒置很容易產生“形式大於內容”的風險，無法完全將種草點傳達給消費者，自然不能説服消費者購最近30天內，@佰草集官方直播間GMV為198.3萬，粉絲增量2.1萬，其中直播漲粉1.4萬，在數據上要遠超“延禧宮”，驗證了“傳統”模式的勝利。

同樣，秀場直播的形式也難以幫助佰草集提高品牌認知力，其核心仍然在於直播間的“貨”。一般而言，以化妝品等標品為主要產品的直播間，比零食、日常用品等非標品更“吃”品牌。

去年6月，@美少女嗨購go以“蹦迪＋賣貨”的方式，在抖音平台上火熱一時，觀察她們的貨品，主要為零食、牛奶、視頻平台會員卡等經過市場檢驗的爆品，客單價在9.9-59元之間，偏低的價格方便用户在觀看錶演中完成購物流程。

相比而言，在佰草集的直播間內，客單價最低的產品為兩支潔面奶，為39.9元，最高則達到699元。對這類單價較高，且具備一定效用的產品，粉絲在購買時本身就會更多權衡，或在有消費需求時直接選擇復購自己信任的品牌。

而延禧宮的“演戲”直播，由於注重設定內容，難免在產品介紹上失之偏頗，忽略對品牌最為關鍵的“產品力”。例如，直播間內的話術“含有7種草藥精華”“幫您淡點點、改善黃黃和暗暗”，在重視成分的消費者面前顯得有些蒼白，也因此導致轉化率難以提升。

另一方面，成立於1998年的佰草集背靠上海家化，已是有着22年曆史的國貨老品牌，所瞄準的是被大量跨國美妝品牌所佔據的中高端市儘管伴隨着國潮熱，消費者致力於挖掘“寶藏國貨”，在一定程度上增強了國貨品牌市場競爭力，但在爆品頻出的時代，無論是“穩健”的老品牌，還是“爆紅”的新品牌，佰草集所面對的競爭壓力都不會小。

直播間的出圈固然為佰草集吸引了一些“追劇”粉，但對於品牌認知力的搭建還遠遠不鑑於以往經驗，從產品力、顏值力、話題力、種草力四個維度發力營銷，講好品牌故事，再以專業的直播間承接流量，達成“品效合一”，才是品牌應走之路。

除此之外，看似寬鬆的“追劇式”直播間也存在着許多隱藏弊端：一是為主播量身打造的人設，註定在後續直播中過於依賴主播，很容易面臨解綁的風險；二是創意的枯竭危機，儘管後期為主播多次更換妝容、服裝，但無論是劇情主線還是創意，都呈現出後繼無力的趨勢；三是用户審美疲直播電商瞬息萬變，觀眾的喜愛都是一陣風，在最初或許被新鮮感吸引，但最終專業的貨品才是留住消費者的關鍵。

最近一段時間，@佰草集延禧宮正傳逐漸迴歸傳統“賣貨”模式，種種不穩定的因素影響下，直播團隊打造的“延禧宮”，已漸漸消失在“延禧宮”。

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題圖來自 unsplash，基於CC0協議。