唐山客
據上海市市場監管局發佈，演員潘粵明因違法代言保健品廣告，被沒收違法所得25.788507萬元，罰款25.788507萬元。12月26日，潘粵明在個人微博發聲道歉，稱與團隊已深刻反省，在日後工作中，會嚴格要求，規範合作，堅決杜絕此類事件的發生。
又有明星因違法代言吃了罰單，又聞熟悉的道歉聲。近年來，不少明星都在廣告代言的路上栽了“跟頭”——有的對被代言企業的經營資質、商品服務質量等把關不嚴，有的未對所代言的商品進行親身體驗，有的幫企業虛假、誇大宣傳，有的觸碰了相關商品的廣告代言禁令……
吃了罰單之後，明星公開道歉幾乎成了必選動作。這種道歉固然必要，也有一定的自律保證效應和警示效應，但事後的道歉終究無法“撤銷”違法廣告代言行為，無法彌補違法廣告代言行為造成的危害。更值得反思和追問的是，有了一個個明星因違法廣告代言被罰的前車之鑑，有了一個個明星的道歉警示，為何還不斷有明星走上違法代言的歪路，為何後來的違法者沒有長記性？
一些明星之所以不長記性，沒有深刻記取其他明星違法代言的教訓，在違法代言的道路上你方唱罷我登場，主要原因不外乎三點：一者，自己與團隊法律意識淡薄，不懂廣告代言的法律規則，不清楚廣告代言的法律邊界和底線；二者，只重商業利益，未對法律規則給予足夠敬畏，代言行為隨意性強，粗放不嚴謹；三者，存有僥倖投機心理，認為相關打擦邊球行為或越界行為不會被發現，不會招致處罰。
明星自己不長記性，那就要用到位、到量的違法代言罰單幫明星長“法律記性”。《廣告法》以及配套法規、規章已經給廣告代言行為立了很多規矩，包括廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者；廣告不得有“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”等情形；對醫療、藥品、醫療器械、保健食品不得利用廣告代言人作推薦、證明；教育、培訓廣告以及招商等有投資回報預期的商品或者服務廣告不得利用受益者的名義或形象作推薦、證明；廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，等等。
揆諸現實，這些法律要求也正對應着明星代言的違法風險點、隱患點，對應着監管的重點。今年10月，市場監管總局、廣電總局等七部門聯合印發《關於進一步規範明星廣告代言活動的指導意見》，提出從多個方面進一步規範明星廣告代言活動，依法追究廣告代言違法行為各方主體責任。《指導意見》對相關代言法律規矩進行了明確解釋，細化了明星代言的責任，如列出了明星代言“使用過”商品或“接受過”服務的具體情形，也將某些情形排除在“使用過”商品或“接受過”服務的範圍之外，為明星自律提供了精準指南，為監管執法提供了更具操作性的依據和標準。
監管部門應在全面深入開展普法工作、教育引導明星增強代言自律意識的基礎上，利用“大數據檢索+人工檢查”的方式，加強對依託網絡、電視等媒介發佈的明星代言廣告的監督，並鼓勵社會各界積極舉報明星違法代言的線索。對明星違法代言問題要發現一起、嚴查一起，並實施聯動懲戒，讓違法代言明星付出綜合代價，也倒逼其他明星繃緊廣告代言的法律弦、責任弦，規範代言行為，摒棄違法代言僥倖投機心理。
漫畫/陳彬