圖片來源@視覺中國
文｜娛樂資本論，作者｜郭吉安
“突然”是今年十一檔的關鍵詞。
上週五，在距離國慶僅剩7天時，《平凡英雄》、《萬里歸途》、《長空之王》、《鋼鐵意志》相繼官宣定檔，構成今年十一檔期頭部陣容，發行大戰也浮出水面。而今天上午八點，《長空之王》緊急官宣改檔，退出十一檔大戰。
此時，《長空之王》的預售已經突破3000萬，位居十一檔頭部，且在30日、1日院線排片位居第一。
“非常突然，昨天晚上三點還在忙着對接今天的首映信息、物料和傳播。”參與影片營銷的阿生對小娛感慨。從上週五官宣定檔的那一刻起，他每天睡覺時間不足4小時。這也是今年一眾參與十一檔的營銷人的普遍狀態。
“太多事情要乾了。時間緊是最大問題。雖然大家對於能上什麼基本有數，但畢竟沒有明確官宣。具體的排片能有多少，直接和想看以及預售轉化掛鈎，都得看這幾天的動作。”
今年，映前留給營銷團隊的努力時間不足一週，而在往年這個數字是30天甚至更多。線下活動需要緊急對接頭部紅人、藝人團隊，核心電影素材需要向觀眾不斷強化，微博熱搜話題要衝，抖音爆款更要拼命做。
“觀眾關心什麼，當下有哪些熱點可以結合的，首映禮上什麼話題可以發酵。都是機動的，雖然提前一個多月就開始準備，但是每天都有新變化，就光説抖音的幾十條物料，都是這幾天加班加點趕出來的。但計劃趕不上變化，今天影片撤掉，等之後再上，營銷又要重來。”阿生感慨。
這也是今年“空降定檔”的縮影。走訪多家營銷團隊後，小娛發現，在不確定性驟升的當下，電影營銷出現了明顯的三大變化。
一是整個操作檔期明顯後置，不少營銷方會刻意給映後階段“留子彈”；二是事件營銷的重要性高度讓位於情緒和情感營銷、物料水位要求明顯上升；三是短視頻渠道，尤其是抖音渠道的重要性極速上升。
營銷週期後置，事件營銷難，短視頻預算漲過去電影營銷的操作週期，大多從影片上映前一個月，做到映後兩週。電影行業有明確的“首日定生死”概念，所以對一眾營銷公司而言，功夫基本都會放在映前，映後則是針對口碑相關做對應發酵和維護，動作整體較為常規。
但當留給映前的營銷時間只剩下一週，整個大盤又相對較冷的情況下，營銷團隊的服務週期便會出現明顯後置。“基本要從定檔時一直做到下映。”走訪時，多家營銷公司均向我們表示。
在時間的極致壓縮下，映前能做的整合營銷反而非常有限。“就是一些常態化的基本功。甚至很多原本能做的點映、能蹭的活動都蹭不上了。”某全案電影營銷團隊從業者老張感慨。
這直接帶來兩大顯著變化。首先便是事件營銷的重要性極大下降。
過往，諸如十一檔這樣的重要節點，各家影片基本都會使出渾身解數，強調跨界合作、綜藝和晚會曝光、花式的首映禮和大規模路演等，藉此發酵事件打造話題。
“事件意味着微博熱搜，微博熱搜意味着流量入口，能帶來非常實際的關注和想看轉化。”老張説。
典型例如2019年十一檔的《中國機長》，便在映前9天于飛機上舉辦了“萬米高空首映禮”、2020年十一檔的《長津湖》也在映前5天於抖音舉辦了盛大的雲首映，均登上熱搜，衍生出不少明星話題。
此外，過去三年的十一檔影片，《我和我的祖國》、《我和我的父輩》王菲演唱推廣曲、一眾導演與時尚芭莎聯合推出了大片，即使是《姜子牙》這樣的動畫影片，也於映前舉辦了COS大賽做話題發酵，都是在跨界上進一步吸睛，強化曝光的有效手段。
“但今年這些跨界類策劃就很難實現。即使是《長空之王》、《萬里歸途》這樣原本就定的八九不離十的影片，因為最終確定時間晚，所以很多和其他領域的跨界內容都沒法談下來。和頭部主播的聯合直播賣票、和其他平台的資源曝光置換這些都需要至少提前一個月去聊。”老張表示。
同時，即使能談下來，這些“無中生有”的事件策劃向營銷對影片的想看和預售轉化也變得十分有限。“今年還有一個情況很特殊，就是用户對普通娛樂內容資訊高度脱敏。尤其是近期，對藝人的興趣高度集中在吃瓜、負面上，對於電影作品的關注大大下降。”
在這種情況下，營銷團隊會更傾向於在短時間內藉助事件，把影片最核心的類型先明確，讓大家記住。
“藉助定檔，能上一波熱搜，這時我們會強化影片的核心關鍵詞，讓大眾知道講的是什麼。比如《長空之王》，就是空戰，《萬里歸途》，就是撤僑，《平凡英雄》，就是救孩子。國慶的主力，下沉市場受眾其實對散碎物料的接收能力很弱，所以核心概念一定要明確簡單，圍繞一個主題，最好能把愛情、親情、友情中的一種核心情緒打透。”
而團隊所謂的“基本功”，便是通過對預告素材和宣傳物料的重新剪輯、概念包裝和上映節點強化，讓用户能在一週內明確接收到相關電影信息，並對感興趣的題材和主創產生購票想法。
極致壓縮下帶來的第二重變化便是短視頻營銷預算的追加。“當前電影營銷都會指定專門的短視頻團隊。在營銷預算整體下降的情況下，短視頻領域的預算是不降反升的。尤其是抖音，作為一個能夠通過內容放大情緒，導向觀影的平台，運營變得至關重要。”阿生表示。
不可避免的是，在缺乏大事件推動和長線粉絲積累的情況下，空降影片面臨着的官方宣傳平台粉絲積累量幾乎遭遇腰斬。“從前做的比較好的官抖能在映前做到三十萬，現在能上十五萬已經不錯了。”短視頻營銷團隊開秀創始人張翊晨告訴娛子醬。
4天內極限定檔的《新神榜：楊戩》的短視頻營銷團隊貝撻影像創始人李佳隆也表示，極限定檔會讓常規的營銷節奏面臨合併，影響初期影片內容的傳播效果。
“之前每個階段都有不同的側重點，如果做《新神榜：楊戩》時時間週期足夠的話，第一階段其實會很清晰的讓算法覆蓋到追光的過去作品受眾，《新神榜:哪吒重生》、《白蛇:緣起》、《白蛇2:青蛇劫起》的粉絲，國漫用户等。但實際操作的過程是完全來不及的。”
小娛瞭解到，當前一週左右的映前營銷時間，映前各個階段營銷內容已基本合併，電影本體內容及用户核心情緒都成為物料傳播的關鍵詞。
此時，有條件的片方會追加更多初期預算，通過抖+等買量的方式，讓官方賬號儘快度過冷啓動階段。
“有的頭部影片，單條內容的投放就可以達到四、五位數。在執行週期縮短時，抖+或其他商業產品可以迅速讓賬號熱起來。另外初期一些有爆相的短視頻，也有可能通過投放的方式，跨過瓶頸。”張翊晨説。
做爆款優於做話題，物料水位線上升明顯時間緊、任務重，承擔起內容輸出、情緒渲染功能的短視頻電影營銷也在打法上有所側重。
小娛瞭解到，儘管抖音官方平台大多與頭部影片存在合作，但基本是硬曝光資源置換，針對單條內容能起到的推廣有限，基本還是依靠內容本身，核心還是看物料是否能在算法加持下，被推向用户，受到大眾喜愛。
此時，打造單條爆款內容是最為關鍵的。“一條百萬讚的內容可以被稱為大爆款，基本上對照後台能有2000萬+的播放。”張翊晨介紹。
“一個爆款出來了之後，可能會有對應的熱搜上來，再帶動一些KOL、KOC自主跟進，整個討論量又會被帶起來，直接導向轉化。所以一條爆款帶來的價值更直接。在抖音內，我們肯定是優先保證爆款。”李佳隆表示。
當然，這並不意味着物料的密集轟炸。據李佳隆介紹，考慮到抖音的算法，同一用户在一天內很難接收到超過3條同一賬號發佈的內容，所以一味求量反而易陷入無效傳播，尤其會在初期粉絲積累不足的情況下，干擾算法，無法把優質內容傳播出去。
因此，發佈有效物料成為了這一階段的關鍵，“一天基本上發佈五六條頂天了，一週也就是三四十條。這時候核心就是對爆款內容點位做預判，把內容發佈的水位線整體拉昇。打比方來説，從前可能是75分的點位就能發出測試，現在是85分以上的點位再發布。”張翊晨説。
在他看來，用好明星藝人素材，抓住抖音用户時下情緒、儘可能釋放合適花絮是進行物料挑選時的重要原則。
在運營初期，很多官抖都不會選擇寄希望於“流量藝人”打造爆款內容。相對其他物料，流量藝人的素材算法導向羣體非常明確，但也存在侷限性，不易破圈。對於下沉市場用户而言，高國民度藝人反而可能收效更加。
典型例如《長空之王》官抖中胡軍相關素材，《萬里歸途》中李雪健敬業向內容和張譯素材，均熱度頗高。
“流量藝人對物料審核的尺度也相對更嚴格，很多內容是用不了的，輿情風險也會有直接影響。可能這一段時間敏感，他們就會希望減少某些話題傳播，比如不想做敬業向，怕捱罵。”阿生便如此告訴娛子醬。
張翊晨也表示，“如果只打流量明星，很可能賬號粉絲構成會跑偏。舉個例子，如果一個賬號80%都是18歲以下的年輕女性，那羣體過於單一，既可能面臨疫情期間難以出校觀影這樣的特殊情況，也容易造成‘殭屍粉’邏輯，不能有效互動。”在初期粉絲積累階段，他會選擇將流量明星片段搭配其他高國民度藝人、強情緒情節一起使用，既保證基礎熱度，又平衡用户。
至於在抖音最容易起量的強情緒向內容，更是需要抓住用户階段性需求，實時做出變化。“抖音用户階段性關注點是不同的。據我觀察，現在哭哭類的愛情內容雖然也能有好數據的內容，但相比原來有脱敏的跡象。整體大情緒比較down，一些喜劇向內容、關照苦難感懷現實向的內容傳播度會比較好。”張翊晨説。
此外，強烈的民族自豪感、家國榮譽感也永遠是下沉市場用户最喜愛的情緒。尤其是在國慶檔這個特殊點位，用好更是有着奇效。
典型例如《萬里歸途》最出圈的一條物料，目前點贊已經突破196萬，便是張譯在戰火紛飛的外國戰區遭遇排查時，淡定拿出紅色的中國外交護照本片段。這樣鮮明的情緒片段，也是《萬里歸途》第一條大爆款內容，直接助力影片在抖音內吸引了一波關注，目前粉絲積累也突破38萬。
此外，花絮類內容也是必不可少的。演員幕後的趣味花絮、演技高光片段、拍攝技法揭秘等內容都可以滿足用户的好奇心，從映前到映後，也都是短視頻傳播的重點物料。《長空之王》裏胡軍笑談姓名由來、《萬里歸途》中王迅精彩演技片段，也都在各自官抖中屬於較高水位的播放。
“就我目前的經驗感知，抖音用户還是喜歡看幕後的東西的。尤其喜歡看一些反差物料，有抽離感的。舉個例子，前一秒可能還是演員在戲裏痛哭失聲，之後馬上能出戏開玩笑。這種類型用户也會喜歡。”張翊晨介紹。
同時，在操作技法上，相對口碑、品質優秀的影片，會有意選擇將一些情緒性物料、話題留到映後發酵。“這也是今年我們做《隱入塵煙》爆紅帶來的啓發。儘管這個片子具備一定的特殊性，但打法可以複用，會選擇不把物料在映前全釋放，而是有意在映後留一些物料子彈，和高口碑一起，再帶動一波KOC自來水傳播。”張翊晨説。
這也要求短視頻營銷需要具備更多的機動性，跟進用户的興趣向話題。李佳隆便告訴娛子醬，在電影設定及劇情來不及快速發酵的情況下，他們覺得能最快觸達粉絲的是楊戩本身的角色魅力，所以他們從顏值向和戰神身材等話題更進一步，在上映後，發酵出了楊戩戰神身材、楊戩温柔的神等爆款物料來宣傳角色魅力，角色魅力對觀眾，尤其是女性觀眾，有非常直觀的傳播效果。
但映後，更多動作還是繞不過影片口碑。“空降定檔影片的賣相愈發依靠電影品質本身”也成為了營銷方的共識。
“之前可以依靠映前預售、拉動儘可能多用户進影院。但現在，除非説像《明日戰記》這種非常特殊的情況，通過強烈的情緒勾連點能在映後重新起量。否則更多的影片，映後的營銷上限，完全取決於電影品質本身。尤其是國慶這樣的強競爭檔期。真正收效如何，還需要看片子品質。”老張感慨。