金澤剛
近來，明星代言“翻車”事件頻頻上演：某女星代言的奶茶品牌被曝存在加盟騙局，警方已立案調查；多位明星代言的“網紅”燕窩因虛假宣傳被處罰……每次負面事件被媒體曝光後，這些明星都會發聲明致歉，那麼撇開社會責任不談，明星代言的產品或服務如果涉及虛假宣傳，或者明星為涉嫌犯罪的品牌公司代言，是不是可以道歉了事呢？
明星代言往往會有高額的報酬，根據權利與義務相一致的法治原則，一旦涉及到代言產品、品牌虛假宣傳的，廣告代言人當然要承擔相應的法律後果。世上沒有隻賺不賠的買賣。
也許有人認為，一些產品是否存在質量問題，是否是虛假宣傳，涉及到專業技術問題，並非普通人所能判斷。如果給代言人附加超出其能力的審查義務，有些強人所難。但是，代言人是有團隊運作的，其識別產品和服務的能力，顯然遠遠超出消費者。消費者是花錢購買，而明星動輒賺取鉅額代言費，兩者識別法律風險的責任殊然相同，這樣才能體現權利與義務對等原則。
為此，我國廣告法、食品安全法回應了明星代言屢次“翻車”的社會熱點，並予以明確規制。一方面，關係消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任，這是一種無過錯責任。另一方面，涉及消費者生命健康以外的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人在明知或者應知虛假廣告的情況下，與廣告主承擔連帶責任，這是一種過錯責任。同時，廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。
而如何理解廣告代言人“使用過商品”或者“接受過服務”，代言人是否“明知或者應知”，往往難以甄別。“明知”比較好界定，若明星在代言前，產品已經表現出不良社會反應或者其他方面的危害性，這就是明知。而“應知”則需要合理推定。對明星團隊而言，至少應審核產品是否符合國家標準，產品宣傳功能與普通人的認知是否相符。明星本人也要親自試用產品或者服務，而且試用要達到一定的時間要求，以確認產品效果。一旦代言對象“翻車”，代言者就必須自我舉證，證明自己“使用過商品”或者“接受過服務”，否則就要承擔相應的法律責任。
也就是説，明星承接代言業務前必須對相關產品和服務進行市場調查、背景調查。否則，只要給錢就敢代言，代言對象出了問題也不用擔責，對消費者而言是極不公平的。此前“九球天后”潘曉婷因曾代言“中晉系”網貸平台被受害人起訴，後來雖然法院未支持受害人要求其賠償損失的請求，但潘曉婷在代言的平台爆雷後，配合公安機關退還了所有代言費。
今年年初，北京市朝陽區金融糾紛調解中心也發文指出，部分演藝明星給一些網貸平台代言時，未盡到合理的審查義務，作出不實宣傳，對損害結果的發生和擴大存在過錯，並要求這些廣告代言人配合開展網貸平台清退工作。值得注意的是，近日，銀保監會也透露，對已立案的999家網貸機構，將加快追贓挽損，依法追繳明星代言費、廣告費。此番表態可謂是依法依規，水到渠成。
誠然，此次某女星代言奶茶事件有其特殊性，其主要不是產品問題，而是品牌通過“套路加盟”的方式實施詐騙。那麼，只要沒有證據證明此女星和涉罪者有共同犯罪的意圖，就無需刑事責任，但這並不意味着其不需要承擔其他法律責任。對於此女星及其經紀公司而言，需要舉證證明自己在代言前對品牌公司的從業背景、履約能力、項目的正當性等做過全面的調查瞭解，如此才能對抗相關行政責任的承擔。
此外，廣告法和消費者權益保護法所規定的代言人連帶賠償責任的保護對象，主要是對消費者而言，如果涉事公司涉嫌詐騙犯罪，被害人主要是加盟商、投資者的，那麼由於其並非消費者，因此將不能適用相關法律條款。這也警示廣大投資者，投資前應該謹慎理性，做足市場調查，而不要被明星代言矇蔽了雙眼，忽視了其中的風險。
（作者系同濟大學法學教授）