鈦度圖聞·第四十六期
策劃 | 鈦媒體內容中心
製作 | 鈦媒體視覺中心
你是劉畊宏女孩/男孩嗎？
近日，劉畊宏的毽子操、龍拳操風靡全網，他也成為了引發中國國民新一輪健身熱潮的人。不少人一邊緊跟他的健身直播鍛鍊身體，一邊喊着“側邊的肥肉咔咔掉，人魚線馬甲線我都要”的口號。
國內健身潮流幾經變遷，曾經鄭多燕、週六野、帕梅拉都燃起過不少人的運動熱情，不過運動博主做到7天內漲粉1000萬、直播觀看人次超1億的成績，劉畊宏還是首位。業內人士分析，新冠肺炎疫情爆發後，消費者長期居家，更傾向於在家庭場景中進行常規健身訓練，這一風潮逐漸成為主流。
如今中國已成為全球健身人羣最多的國家，2021年數據顯示：每週參與兩次以上健身活動的人士達到3.03億人，預計到2026年將達到4.16億，是美國及歐洲數量的近兩倍。
同時，健身人羣規模擴大、人均可支配收入增加、消費升級等因素，推動居民健身支出增加，中國健身市場規模也保持快速增長。據中泰證券測算，中國健身市場規模將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，複合年增長率將達到13.5%，遠高於同期全球健身市場增速7.5%。
在健身市場不斷擴大的背後，健身行業的現狀並不樂觀。新一期鈦媒體·鈦度圖聞，帶你一窺劉畊宏催火的線上健身產業現狀，“運動小白”撐起的線上健身行業有哪些機遇與困局？
如今健身市場不同往日，一方面身材焦慮、體重焦慮的人羣日漸攀升；另一方面居民消費升級，越來越多有消費能力的中產及以上人羣開始追求更健康的生活方式，健康類消費比重逐年增加。在以上需求的推動下，中國健身市場規模提升，各細分市場快速發展，健身場景也逐漸多樣化。
尤其是近年來，國家支持健身產業發展的利好政策頻出，《全民健身計劃（2021-2025年）》、《”十四五”體育產業發展規劃》、《體育法》、《關於加快發展體育產業的指導意見》、《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》等政策法規持續引導，為健身產業再添“一把火”。
未來，中國健身市場規模將保持持續增長。據中泰證券測算，2021年中國健身人羣規模達到3.03億人，中國健身市場規模也保持持續增長，未來預計將由2021年的7866億元增至2026年的14793億元，複合年增長率將達到13.5%，遠高於同期全球健身市場增速。
不過，新冠肺炎疫情的爆發，令線下健身產業嚴重受挫，消費者更傾向於在家庭場景中進行常規健身訓練。這也是劉畊宏在春夏減肥旺季來臨時，迅速風靡各個視頻直播平台的主要原因之一。
數據顯示，2021年，抖音平台粉絲過萬的運動健身創作者就超6萬名，運動相關內容播放量超過211億次；健身類視頻也是B站、小紅書最受歡迎的內容領域之一，帕梅拉、週六野等網紅博主的多個健身教學視頻播放量均超千萬。
疫情下線上健身需求穩定，也使得該行業終於在今年有望迎來線上健身第一股。2022年2月25日，互聯網健身平台keep遞交了在港交所上市的招股書，赴港上市有了實質性的進展。回顧這段歷程，可以説是被困在家的“運動小白”，推動了健身產業新一輪的“羣雄逐鹿”。
天眼查數據顯示，自2014年以來，健身行業投融資升温，2021年融資金額合計超185億元，融資規模達到歷史最高。從健身企業投融資事件的輪次分佈來看，仍以早期項目為主，種子輪、天使輪、Pre-A、A輪以及A+輪融資居多。
線上健身火了，頭部企業卻還在為賺錢發愁
雖然線上健身熱度快速攀升，卻鮮有企業從中獲益。這一現象可從近期向港交所遞交招股書的互聯網健身平台Keep的財務數據中可窺見一二，Keep2020年營收11億元，同比增66.9%；2021年前三季度營收11.59億元，同比增41.3%。但同期淨虧損分別為1.06億元、6.95億元。
Keep增收不盈利困局難解。一方面因為keep最大的收入來源不在於健身，而在於“運動帶貨”，實際上願意為keep的健身視頻、會員服務付費的用户並不多。
招股書顯示，2019年，keep的訂閲會員有80萬，2020年這一數字增長至330萬，結合活躍用户的數據看，使用keep的人中僅有不到10%願意為keep上的內容掏腰包。2020年，keep來自會員訂閲及線上付費內容收入為3.38億元，佔總收入的比例為30.5%，同比增加123.84%。2021年前三季度，這部分收入為3.80億元，同比增加52.61%，佔總收入的比例為32.8%。
另一方面，Keep用户付費轉化率不及訂閲會員增長率，為了改善這一現狀，Keep開始在營銷上大做文章。這導致銷售及營銷開支的投入與平均月活躍用户增速差距加大，Keep2020年銷售及營銷開支同比僅增2%，2021年整年銷售及營銷開支至少同比增172%，而2021年整年月活躍用户增速僅為15.8%。
除了Keep，垂類運動平台超級猩猩等平台也推出自制課程、上線線上直播課，綜合類內容平台如小紅書、B站、微博、抖音，甚至連以往只專注於做運動硬件的公司都開始了運動內容的研發。但除了頭部健身博主，行業整體的盈利模式也都如Keep一樣尚未形成。
可見，目前中國健身人羣尚未建立起線上消費意識。這一點，在精練GymSquare發佈的《2020中國健身行業報告》中也有所印證，目前中國線上健身者的付費數據顯示，11-50元/月是最集中的消費區間，人數佔比超過37%；願意付費高於50元/月的用户，只有不足30%；此外11.5%的線上健身用户，表示不願意付費。
線上健身產品，難以及時糾正會員錯誤動作，用户較難自主發現優質科學的健身內容，再加上多數平台方由於自身侷限難以對優質內容進行識別篩選，這些弊端都成為了現階段線上健身行業發展的難題。
不過慶幸的是，疫情下線上運動健身常態化是大勢所趨，健身人羣對高品質的健身產品和食品的購買需求也將進一步上升，在穩定的市場下，企業尋找到更適配的產品和服務或許是遲早的事。
數據來源：鈦媒體科股寶、灼識諮詢、艾媒數據中心、國家統計局、Keep招股書、國金證券研究所、三體雲動、艾瑞諮詢、天眼查數據研究院