【大河報·大河財立方】（記者 賈永標）7月18日下午，頂着天貓乳製品旗艦店銷量第一的名號，網紅牛奶品牌“認養一頭牛”直播間裏，陸續有寶媽下單或諮詢。
然而與這裏氣氛大相徑庭的是，一段時間以來，認養一頭牛發起上市並披露招股書後，外界質疑聲紛至沓來。
這是因為，一些原本在水下的東西浮出了水面，比如，2019年該公司賣出的23172噸牛奶中，可能沒有一盒來自自家奶牛場。
再比如，認養一頭牛隻是一個品牌名，並非消費者所理解的那樣可以通過認養奶牛的方式來獲得高品質牛奶。
此外備受外界詬病的還包括，增收不增利、重營銷輕研發、認養概念存在誤導……
一場遊戲
海報中，一頭奶牛與人隔空對話：“可以再講一遍你從10000頭小牛中選中我的故事嗎？”
對於不少消費者而言，雖然不一定喝過認養一頭牛旗下的產品，但多多少少會在電梯間裏見到過類似的廣告。
在不少自媒體的宣發矩陣裏，認養一頭牛向外界傳遞的信息則是：我們的奶牛養得好，吃進口優質牧草，喝380米地下深井水，每天伙食費80塊，還要給奶牛聽音樂，做SPA和藥浴，這樣產出來的奶更好。
不過招股書披露後，一些自相矛盾的細節隨之出現。認養一頭牛所謂的“奶源”核心競爭力，絕大部分來自第三方採購。
數據顯示，2019年度該公司純牛奶總產量23366噸，全部為外協產量；2020年度該公司純牛奶總產量74041噸，其中自有產量僅為6047噸，尚不足十分之一。
招股書還同步披露，該公司在盤點生產性生物資產時明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。
這一大規模“外採生牛乳+外協加工”的方式，與其宣傳的“奶源優勢”相沖突，因而也被外界紛紛質疑“貼牌牛奶、智商税”。
從消費者層面出發，不少人一度以為“認養一頭牛”可以選擇認養奶牛從而確保牛奶來源，讓自己喝得放心。
7月18日大河報·大河財立方記者就此聯繫認養一頭牛天貓官方旗艦店，其客服回覆稱：“認養一頭牛隻是品牌名稱，此外為了提升用户體驗，他們開發了一款雲牧場小遊戲，讓大家可以雲養牛。”
對此不少消費者啼笑皆非：“原來認養也不過是遊戲一場？”
一段故事
“認養一頭牛”品牌的樹立，還要從一段故事説起。
其公司官網顯示，2012年8月26日，徐曉波為兒子從香港購買奶粉而被海關問詢4小時，他被這一現實深深刺痛——“難道我們一個泱泱大國，就做不出一杯放心的好牛奶？”
2014年7月，徐曉波在河北故城縣斥資4.6 億元，建立了自己的第一座牧場，並配套種植了60000 畝的草場。2016年，“認養一頭牛”品牌正式誕生。
徐曉波是認養一頭牛的創始人，從地產轉戰乳業是其二次創業。公開信息顯示，徐曉波在2002年創辦了浙江中盛實業有限公司並任董事長，公司的主要業務是木材加工和木、竹、藤、棕、草製品等製作的化工原料和建築材料。
故事的開端特別能引發共情，尤其是在多個營銷文案中，這種營銷方法助力“認養一頭牛”打開了自己的市場，在國內奶行業巨頭林立的情況下，仍然取得了較好的業績。
招股書顯示，公司營業收入，從2019年的8.65億元增長至2021年的25.66億元，年均複合增長率高達72.27%。
不過增收不增利的現象也十分明顯，同期該公司淨利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.4億元，這與其日益提高的營銷成本有關。
2019年~2021年銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和 18.82%，銷售費用金額增長較快。
“認養一頭牛”也在招股書中坦言，隨着網購用户增量趨於穩定，主要頭部電商平台的商家競爭日趨激烈，邊際獲客成本有所提高。如果公司未來不能及時開發低成本的獲客渠道，或者上述銷售費用投入無法取得預期效果，公司的經營業績可能受到不利影響。
一些爭議
本次IPO，認養一頭牛計劃募集18.51億元，其中，約9.77億元用於海勃日戈智慧牧場建設項目，5.2億元用於品牌建設營銷推廣項目，5440.29萬元用於信息系統升級改造項目，其餘3億元用於補充運營資金。
按照公開數據，相較於境內上市乳企。認養一頭牛的乳製品業務經營規模已超過多家區域性上市乳企，規模僅次於伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。
一組數據顯示，該公司銷售費用率高於行業平均值，其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業、新乳業、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。
然而比起在營銷上的大手筆，認養一頭牛在研發上可謂“精打細算”。報告期內（2019年至2021年）認養一頭牛研發投入佔營業收入的比例分別為：0%、0.04%、0.27%。
“消費者更重視的是產品自身，並非好聽的故事。”行業人士指出，其所謂認養概念模糊不清，存在誤導消費者的傾向，奶源多數來自第三方也很難讓人信服其高品質。
就上述多個焦點問題，大河報·大河財立方記者向認養一頭牛發送了採訪函，截至發稿時暫未收到相關回應。
也許，正如當初徐曉波願意為兒子尋找一杯好牛奶那樣，眼下“認養一頭牛”也到了尋找答案的時候，畢竟衝刺上市並非終點。
責編:陳玉堯 | 審核:李震 | 總監:萬軍偉