看懂Costco：傳統實體店如何讓會員超級忠誠？
本文來自微信公眾號：零售威觀察（ID：onRetailing），作者：王子威，題圖來自視覺中國
全球範圍內，Costco的會員總量超過1.06億人——其中5,810萬是付費會員。
有趣的是，Costco的會員各式各樣，比如，一位粉絲在過往70多次旅行中，每次都會去一趟當地的Costco；2018年11月，有一對情侶在聖迭戈（San Diego）的Costco結婚，雙方表示，在通過約會APP認識後，兩人第一次見面約在了Costco，後來兩人選在認識3週年紀念日當天在Costco結婚。
▲在聖迭戈Costco結婚的會員，圖片來自Costco
作為一個傳統，甚至商業模式無聊到沒什麼新奇的零售商，Costco明顯有一種“邪教般”的魔力，這一切的背後，Costco早就用各類心理學方法套路了他的會員們。
一、會員的“獨特體驗”
要想成為Costco的會員，消費者的第一個體驗是，先掏錢，在美國有60美元和120美元兩種年費選擇（在中國，目前是299元/年），不然你就別想結賬了。
毫無疑問，這個會員年費就產生了一種“我想進店的前提就是我要成為店鋪的一部分”的感受。從心理學角度看，這筆會員費就成了“沉沒成本（Sunk Cost）”，如果消費者選擇付費，那麼出於“一致性”原則，他就會為付費找出理由、為成為會員找藉口。
理由是什麼呢？東西量大又便宜啊！好的，那我一定要多買一點、把這個會員費賺回來，而且一次買超大包裝就意味着我不用頻繁開車過來買東西。
然而，2018年，達特茅斯大學Tuck商學院的KL Ailawadi等人在Journal of Marketing Research上發表文章，他們的研究發現，那些經常來倉儲會員店（club store）的消費者，每人的消費額會增加5%，在店內採購的時間會增加15%，消費的卡路里總量也比不來倉儲會員店的消費者高8%。
雖然未必所有人都能接受這種先付費做會員再消費的邏輯，但是這張會員卡是可以隨時退費的，消費者購買的東西也是可以退的，而且Costco的退款政策大方得令人髮指：一個極端案例中，消費者在聖誕季購買了一顆松樹，在第二年1月份以“樹死掉了”的原因直接拿到了退款。
▲會員以“松樹死了”，而要求退款，圖片來自Instagram
根據Costco的財報，2020財年（其年報截止於每年8月底至9月初），其美國、加拿大門店的續卡率達到90%，全球付費會員達到5810萬（會員付費後，可以得到免費的家庭卡送給家人、朋友）。
可以説，Costco確實有非常恐怖的忠誠用户，而且是花了錢才成為會員的那種。
Costco的價格遊戲：誰不喜歡薅羊毛呢？
哪個消費者不喜歡佔便宜？Costco圍繞佔便宜設計了整個戰略，按照Costco的使命陳述，它就是要“為會員以儘可能低的價格提供最好的產品和服務”。
本質上來説，Costco就是個“產品制零售商”，架子上的每個產品都應該是這個品類最好的1~3個選擇，因此在平均13564平方米（146,000平方英尺）的門店裏，Costco只有3700SKU（Costco網站上的SKU約8000~10000個）。
與此形成鮮明對比的是沃爾瑪，在一份2018年的官方文件中，它表示，其網站上的SKU有7,500萬個，其門店內的SKU也是超過10萬的；而亞馬遜這種“無限貨架”的電商企業，根據Sunkenstone的數據，其SKU甚至超過3.5億個。
從價格的角度看，因為Costco對傳統品牌的加價率不超過14%，對自有品牌Kirkland Signature為15%（其商品銷售的毛利常年保持在11%左右），所以其價格常常驚人的便宜。
比如一份48盎司的Skippy奶油花生醬的價格為11.49美元，相當於每盎司0.12美元；而在亞馬遜上購買一份16.3盎司的同款商品，價格為3.19美元，摺合每盎司0.2美元——大約比Costco貴67%。
2017年，投行J.P. Morgan的數據顯示，Costco的價格只相當於全食超市（Whole Foods）的42%。 此外，還有一份對100件商品的抽樣調查顯示，Costco的價格平均比亞馬遜要低20%。
如果你懂Costco的定價規則的話，你甚至還能知道各個商品定價到底是什麼情況，這甚至可以讓整個購買旅程更有趣：
Costco很多“引流款”產品幾乎已經爆紅，比如4.99美元的烤雞和29.99美元的蛋糕片（可供48人一起吃）。
那麼如果把這些產品的價格增加一點，還能賣出去這麼多嗎？有可能，不過Costco的DNA就是要給消費者“最可能的低價”，並獲取公平回報。
2018年5月，Costco已退休的創始人James Sinegal曾經在麻省理工學院做了一場分享，他談到以29.99美元的價格出售CK男士牛仔褲這件事。
▲James Sinegal在MIT給學生進行分享，圖片來自MIT
因為價格低廉，這些褲子直接脱銷，然後Costco以22.99美元的價格拿到了新貨，他也非常想繼續以29.99美元的價格出售，“最後，我們把節省下來的錢都給了消費者，每一次都是”，Sinegal對學生説，“你知道一條褲子多賺7美元的誘惑有多大麼？但是隻要你做一次，那就像是沾上海洛因，你再也戒不掉了”。
所以，價格方面，Costco用自己的承諾讓消費者異常忠誠。
採購本身可以是一場遊戲
去Costco不僅僅是囤貨，很多時候是一場發現之旅。
這一切都和店內佈局脱不開關係，首先，必需品基本都在門店最裏側——比如經典的4.99美元烤雞——那麼在採購烤雞的過程中，消費者就會路過一個個“自己沒想過購買的商品”，在慷慨的退貨政策和超低價格的影響下，當消費者走到烤雞箱時，購物車就裝進不少東西了。
▲Costco 4.99美元烤雞，圖片來自Costco
同時，在這一路上，還有各種可以免費試吃的樣品，甚至還可以享受一下免費按摩，也就讓1.4萬平方米的店鋪顯得不是那麼巨大。免費的樣品是哪裏來的？其原材料就是正在銷售的商品，這些免費試吃一方面促進了銷售，同時也處理掉了庫存。
而且免費試吃其實是提升銷售額的重要手段，Trader Joe's的營銷總監Tara Miller曾表示，“很多人不知道，Trader Joe's最大的營銷成本就是免費試吃”，而且免費試吃本身也會帶來心理學中提到的“互惠效應”。
還有一點值得提到的是，與沃爾瑪、家樂福這類傳統超市不同，Costco的商品不僅僅是大包裝，更重要的是，它不會專門將產品拆包、整整齊齊的擺放在貨架上（這其實節省了很大的人力成本；事實上，那個放置商品的“箱子”，正是這件商品運到門店時用的那個箱子），一般是用叉車來上貨或者調整商品位置。
由此，門店不過分裝潢，商品不額外進行擺放，也會讓消費者認為價格更便宜——因為傳統的市集都是這樣的。
數據也證明了這一切，財報顯示，Costco的商品週轉天數在30天左右，而一些第三方的數據顯示，其消費者平均一年到店消費11次，也就是説，消費者每次到店去尋找他們本來想囤積的那些必需品時，這些商品很可能已經換了位置（實際上，Costco是有意為之），為了尋找這些商品，就極大增加了消費者在店內走過的區域，增加了消費者購買更多東西的可能。
在Costco的策略中，必需品一般稱為Trigger，相當於消費者的到店動機，就是國內所説的“流量款”，佔總商品數量的75%左右；同時，Costco還提供寶藏類商品（Treasure），這裏不乏高端手錶（在中國，我們可以看到愛馬仕包、53°飛天茅台等）、奢侈品包、知名設計師款產品、鑽戒等，基本都是賣完即止，本質上就是在購買旅程中提供一個個可能的“峯值”，這也正是實體店能給消費者帶來的獨特體驗。
諾獎級體驗設計：Costco為什麼要賣1.5美元的熱狗，宜家為什麼要賣1元錢的冰激凌
童年回憶？
Costco起源於美國，它的第一家店開在1983年，當時一切都是圍繞“富有的美國消費者”，更準確地説是嬰兒潮一代（Baby Boomer，出生於1946年到1964年）消費者。
2021年，數據分析公司Numerator表示，Costco會員年均收入已經達到12.5萬美元，而美國人口普查數據顯示，2019年美國家庭年均收入的中位數是62,843美元——顯而易見，Costco服務的確實是美國的“高端中產階級”。
當年，這羣人帶着孩子來到Costco採購，當這羣孩子長大以後，Costco就成了他們的“童年回憶”，這羣長大的孩子，從世代來看就是“千禧一代”（Millennial，出生於1980到1995年之間），也就是現在的“消費生力軍”。
有機構的調研顯示，當他們和一些剛剛加入Costco會員的人閒聊時，很多都提到他們和家人當年來到Costco的情景，包括在Costco購物、吃熱狗等，這也就成為了他們加入Costco會員的契機。
這裏還有一些值得提到的“回憶”，最經典的就是1.5美元的熱狗套餐，這個價格自從1985年開始就沒有變過，可以説是Costco的“秘密武器”了。有媒體報道稱，2020年，Costco賣出了1.51億份熱狗套餐。
Costco創始人James Sinegal在2009年接受《西雅圖時報》採訪中表示，“我知道，把熱狗變成一件大事聽起來有多瘋狂，但是我們確實花了大量時間在上面，我們就是因為大熱狗而出名的，這可不能搞砸。”
而且針對於年輕一代消費者熱衷網購這一特性，Costco也開始在電商領域加大投入，雖然起步較晚，但是從銷售規模看，增長也是很迅速的。
會員費支撐的超級巨頭
從數據上看，因為Costco賣的都是大包裝，消費者平均客單價在130~140美元左右（這裏包括了藥品、汽油等業務）——這個客單價遠超其他的零售同行，Perfect Price在2015年基於5月、6月的信用卡數據研究發現，Costco的單次消費為136美元，沃爾瑪旗下山姆會員店（Sam's Club）為81美元，塔吉特（Target）62美元、沃爾瑪55美元、全食超市54美元、Trader Joe's 50美元，Kroger 50美元。
2020財年，Costco的總銷售額達到1,668億美元，同比增長9.2%，其中會員費達到35.4億美元。最終的淨利潤達到40億美元，同比增長9.4%，從數字看會員費幾乎和淨利潤相同，換句話説，商品、服務銷售就是走了個流水，覆蓋了管理費用（注意，Costco財報中沒有“銷售/營銷費用”一項），而每一個消費者在續費會員卡的瞬間，就給Costco貢獻了當年的年終利潤。
所以，如果你認為Costco要先付費才能買東西是在割你韭菜，那麼你還在第一層；如果你覺得Costco就是個賣便宜貨的商店，那麼你就在第二層；如果你發現Costco是個通過超級會員模式、訂閲經濟打造出“邪教般的”忠誠會員，你就來到了第三層；只有你真的明白Costco的整體設計邏輯，你才真的站在山頂上，看懂這家企業。
本文來自微信公眾號：零售威觀察（ID：onRetailing），作者：王子威
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