文 | 吳喋喋
編輯 | 何潤萱
10月31日晚，天貓雙十一開幕盛典在湖南衞視直播，開場表演中，李佳琦笑容滿面地舉着“衝啊尾款人”的橫幅亮相，這五個字也是當晚李佳琦直播間的紅包口令。網友調侃道：“笑在李佳琦身，痛在我的心”，由此衍生的新詞“琦樂吾窮”還上了熱搜。
6天前，李佳琦被官宣成為第三屆中國國際進口博覽會“青春進博推介大使”，他在直播間進行了一場第三屆進博會特別直播，與此同時，全國第一高樓上海中心冠頂出現了李佳琦的字幕。
12天前，李佳琦的雙11直播首戰創造了驚人的數字：20、21日的兩場直播累計PV2.33億，GMV51.36億，單個產品銷售額（坑產）達2607萬元，在當日直播的所有主播中坑產排名第一，意味着極強的帶貨能力和效率。
李佳琦直播業務負責人蔚英輝在採訪中提到，21日直播的觀看人數和實時在線人數均創下新高，是之前最高紀錄的數倍。
也是在這場直播中，李佳琦得名“最強打工人”。當晚李佳琦在直播間敲鑼、搖鈴鐺、苦口婆心勸網友不要睡覺一定要熬到上鍊接的畫面，成為今年直播帶貨最令人印象深刻的名場面。
網友發出了這樣的感慨：“我願稱李佳琦為最強打工人，活生生聽他講了幾個鍾了，貓都煩了我也困了李佳琦依舊喘都不喘，還勸我趕緊去廁所洗把臉敷個面膜清醒清醒，怎麼會有這種人吶！”
“最強打工人”，李佳琦IP迭代
儘管李佳琦全年都在直播，但雙十一被他視為最重要的戰役。李佳琦團隊充分的準備是他在首日創造紀錄的重要條件之一。
在界面的採訪中，李佳琦坦言自己半年前已經開始籌備雙十一。“10月20日晚上我們要推薦130多個寶貝，大約有60個品牌。我提前半年約他們一起開會，把產品放在桌子上互相闡述，談雙十一優惠力度，替消費者把產品鎖住。”李佳琦説道。
在過往的採訪中，李佳琦及美ONE團隊的選品工作之細緻嚴格，早已為觀眾熟知。而過去半年情況變得更為複雜：“疫情期間有些商家（海外商家）的產品無法及時到貨，產品庫存量會受到影響，所以我要替大家提前把貨量鎖住。這半年，我需要每天輸入超多新的信息。”
但充分的準備對於破紀錄還遠遠不夠。李佳琦之所以能夠創造1.6億的觀看數據，是因為過去一年的運轉中，李佳琦IP的價值在持續提升。
在海量的帶貨主播之中，李佳琦最具有辨識度的是他的直播風格：賣力，親切，專業，大嗓門，有梗。這些風格特質在過去一年中被李佳琦穩定輸出，並隨着輿論發酵而不斷深化。
有網友評價李佳琦的神奇之處在於，他很“吵”，但並不煩人。李佳琦也深知自己的這一優勢，他在界面採訪中回應道：“直播間開啓的時候，一樓、樓外的人，我不用開麥克風都能聽到。因為我覺得大家來看我直播高興、看得酣暢淋漓，我就很開心。”
某種意義上，從 “人間嗩吶”到“最強打工人”，也是李佳琦的IP迭代。
“人間嗩吶”只能概括李佳琦的大嗓門，“最強打工人”則將對努力的讚美與“社畜”的認同感融為一體，準確刻畫出網友對李佳琦的感受：既是數據驚人的頭部網紅，又是每天陪伴自己的老友。
如今李佳琦的團隊已經可以準確把握觀眾的喜好，並鞏固這些受人喜愛的特質。今年10月，李佳琦推出單曲《買它》，把“買它”“OMG”等標誌性語言風格進一步打造成聲音符號，持續佔領着粉絲心智。
在李佳琦直播風格穩定輸出的基礎上，李佳琦的直播形式和內容，也隨着李佳琦影響力的擴大而不斷迭代。
早期直播間中，李佳琦與小助理付鵬之間總在上演老友互懟，李佳琦的寵物狗NEVER在直播間生產，李佳琦的媽媽也偶爾出鏡，直播間背景聲裏也總有她炒菜的鍋盤瓢盆聲。這些要素構成了李佳琦直播間的“煙火氣”。
李佳琦主動意識到提供陪伴感和煙火氣的重要性，則是在今年2月。《她有情緒又怎樣》中李佳琦表示疫情期間他曾放了二十天的長假，2月3日復播的消息發佈後，微博網友留言寫道：“我的人間煙火氣回來了”。
這句話擊中了李佳琦：“然後我就覺得，我李佳琦哪怕有一天一個東西賣不出去，我也要直播。”李佳琦直播間今年圍繞直播進行了不少場景化探索，但始終以打造生活氣息和陪伴感為核心。
8月份是今年的開學季，李佳琦就穿上校服走進“教室”，進行開學季直播；10月10日的“暖冬節”，直播間裏打起了雪景、帳篷和篝火；雙十一期間的 “生活節”直播，李佳琦直播間又打造成街景來推薦日化、家電、生活用品。不同的應用場景喚醒消費需求的同時，直播間的煙火氣從來沒有改變。
打造煙火氣的同時，李佳琦直播間的“路演場”屬性也日漸成熟。去年雙十一開始，明星藝人頻繁地進入李佳琦直播間，不熟悉直播生態的藝人比如朱一龍等，總能與李佳琦碰撞出笑點，製造了不少“李佳琦職業生涯滑鐵盧”時刻。
繼而直播間的路演場功能被不斷髮掘：2019年年末，《大明風華》《慶餘年》兩部大劇的主創先後走進李佳琦直播間。今年明星到直播間“上通告”更是成為常態，毒眸曾統計過，4月至9月間，有超過40位明星進入李佳琦直播間。
明星往往會在李佳琦的直播間出鏡的十幾分鍾到幾十分鐘不等，緊湊地完成作品宣傳、遊戲環節、帶貨等任務。基於李佳琦直播間單場千萬起步的觀看量，能夠為作品帶來不小的曝光，而明星與李佳琦的互動也總能衝上熱搜。
同時，李佳琦直播間增加綜藝錄影棚、路演場景的功能並不意味着對“人間煙火氣”的破壞——造訪直播間的往往是國民度頗高的一線明星或熱播劇綜主創，這些娛樂內容的出現，反而為直播“佔領”用户目光增加了一重理由：消費和娛樂都能在直播場景裏實現了。
另一方面，作為主播的李佳琦，其個人品牌的打造與明星不同，除了輸出鮮明的形象，穩定、專業、可靠的一面同樣重要。
為此，李佳琦直播間之外的曝光也側重公益而非娛樂。
過去一年中，李佳琦儘管也會作為直播間受眾——"所有女生”的代表在《乘風破浪的姐姐》裏串場，但參與的公益性質節目更多，比如央視“心連心”活動、關注阿爾茨海默病的慢綜藝《忘不了餐廳》、與《我們在行動》合作助農直播等。
相比李佳琦話題出圈後曾出現的不粘鍋風波，近一年來，李佳琦直播間對產品質量的把控更為嚴格。美ONE團隊為李佳琦選品設定的標準是：天貓旗艦店是門檻，美妝品類以大牌為主，外加小部分國貨美妝。
拓展到食品、生活時尚等李佳琦專業之外的品類，選品團隊一般只會選擇行業前三的品牌進行合作。與雙十一期間龐大的帶貨量不同，平時的直播中，李佳琦的帶貨鏈接控制在20個左右，選品通過率只有5%——選品少而精，也使得李佳琦的坑產長期保持第一。
李佳琦接受央視《對話》欄目採訪時透露，自己配備了QC質檢團隊。新榜有貨採訪了李佳琦質檢團隊負責人，得到這樣的信息：質檢團隊有6人，分別持有化學員分析證、 ACI國際註冊高級營養師、高級內審員證、高級食品檢驗員證書、國際商務單證等證書。這支團隊對單個商品的質檢少則1天，長則1個月。
“為什麼我沒有做一個品牌叫‘李佳琦’？”
同時毒眸注意到，李佳琦不僅在深耕個人IP，李佳琦的IP已經形成了某種矩陣。
曾經活躍在李佳琦直播間的眾多精彩元素，都成了李佳琦孵化的IP：曾經與李佳琦合作無間的小助理，如今單獨發展，成為主播付鵬；曾經在直播間裏就頻繁上熱搜的李佳琦愛犬never，如今成為了一個龐大的萌寵IP。
10月21日晚是付鵬的小紅書個人直播首秀。當晚付鵬進行了4個半小時的直播，峯值觀看人數72.6萬，人氣值1.89億，最終預估購買意向人數突破12萬，包攬當日小紅書帶貨直播榜各項數據的第一。
在李佳琦直播間成長、生產、開枝散葉的never家族，則成為李佳琦商業版圖的第一個“分支”。
過去兩年中，never一家陪伴着李佳琦和觀眾，為直播間增添不少煙火氣息，也頻頻參與公益活動，今年3月，這一萌寵IP正式商業化——美妝品牌完美日記推出never做為模特的眼影盤，僅在李佳琦直播間就售出17.5萬盤，銷售額超千萬。
Never的商業價值，早期來自於自然發酵的話題和長期直播間曝光帶來的認知度。
今年上半年，never頻繁衝上熱搜，其中一些話題是萌寵與明星的互動，比如#李雲迪教never彈鋼琴#，另一些甚至只是never家族的內部“戰爭”，比如#never和妹妹（另一隻狗）打起來了#。
而美ONE團隊也很快開始主動發掘萌寵經濟的商業潛力。
今年4月22日，美ONE拍攝、李佳琦和Never參與公益項目的vlog《奈娃家族的上學日記 第一季》正式播出，微博播放量超過5000萬，相關話題#李佳琦送never去當治癒犬#衝上了微博熱搜第一。這檔節目在B站播放量累計也有330萬，追劇人數突破3萬。
被孵化為新IP的不止曾經的小助理和萌寵家族，隨着越來越多嘉賓進入李佳琦直播間，李佳琦也有了更多限定搭檔，和朱廣權的“小朱配琦”組合，與金靖的“金琦隊長”搭檔為粉絲津津樂道。
孵化IP之外，李佳琦也正在通過自己的品牌影響力做直播賣貨之外的事：助力大牌上新和為國貨美妝品牌賦能。
今年9月，美ONE在李佳琦直播間推出新欄目“+7新品秀”，定位是“一檔介紹來自全世界超級大牌的、寶藏品牌的、限量發售的新品欄目。”
寶格麗與AMBUSH的限量聯名手袋、Prada與adidas的聯名鞋、GENTLE MONSTER與華為推出的二代智能眼鏡都在這一欄目中出現。不同於直播間賣貨時的日常感、煙火氣，新品秀則融入了未來科技感，再次拓寬李佳琦IP的可能性。
手握無數大牌合作的李佳琦，同時也在深度介入國貨美妝領域。在界面的採訪中，李佳琦坦言自己有一個夢想：“我想做屬於中國的美妝集團。”他將目標拆解為兩個步驟：第一，先嚐試為國貨賦能，第二步才是成立美妝集團。
過去兩年中，李佳琦與花西子、完美日記、玉澤、優時顏等多個國貨美妝品牌密切合作，為品牌賦能。在與李佳琦深度綁定的國貨美妝品牌花西子的突圍過程裏，李佳琦的商業版圖計劃也日漸清晰。
花西子在2019年啓用李佳琦為品牌首席推薦官，當年雙十一，多次出現在李佳琦直播間的花西子進入了雙十一彩妝品牌Top10。今年1-7月，李佳琦總共直播賣貨118場，其中，花西子參與的就有45場，李佳琦直播間通過中小實驗等環節力推的花西子散粉，如今在電商平台銷量第一，超越了曾經該品類的王者紀梵希四格散粉。
2020年618，天貓發佈的26個新品牌黑馬中，花西子成為臉部彩妝TOP1。這種賦能已經超越帶貨行為本身，李佳琦某種意義上充當了國貨美妝品牌的產品經理的角色，參與一線美妝品牌設計新產品。今年10月，李佳琦聯合花西子發佈苗族印象高定系列，與苗族非物質文化遺產做聯名。
“我和該品牌沒有任何關係，不是股東也不是合夥人，”李佳琦在界面的採訪裏澄清道，但這一深度合作讓李佳琦創立自己美妝品牌的目標逐漸清晰，“我一直在跟我覺得有潛力、用心做產品的品牌企業溝通，毫無保留的輸出，但是為什麼我沒有做一個品牌叫‘李佳琦’？”
但在目前，李佳琦自認為尚未做好充分的準備：“大家給我一個稱號‘口紅一哥’，‘口紅一哥’的口紅做成什麼樣子才叫好？太難了！當我沒有做好準備的時候，我不會去做，我不會對消費者不負責任。”
如今的李佳琦IP，一手牽着所有女生，刷新帶貨紀錄；一手牽着品牌客户，為大牌上新，為國貨美妝品牌賦能。但這並不是終點，在更大的層面上，李佳琦的品牌價值探索之路，才剛剛起步。